資本盯上了500億的“眼珠子”藍海_風聞

美瞳賽道，又獲一筆新融資。

11月1日，美瞳品牌Moody再獲10億元C輪融資，由KKR、五源資本領投，高瓴創投、梅花創投、騰訊投資、小紅書等10家機構跟投。

這已經是Moody兩年內接受的第六筆融資了，也是迄今公佈數額的融資中最大的一筆。

不僅是Moody，kilala可啦啦、4inlook、可糖cofancy、美瞳匯……美瞳賽道的頭部玩家日子過得順風順水，僅2020年一年他們就累計獲得了超16筆融資，總金額數超過了12.5億元。他們手握着資本砸來的熱錢，賣力地爭搶着年輕人的“眼球經濟”。

而上一次爆火的美妝品類還是口紅，資本在口紅賽道已然卷不動的情況下轉移視線，他們盯上了年輕人的眼珠子，企圖打造一個“口紅2.0”。

在疫情常態化的背景下，年輕人不甘被口罩禁錮住顏值，從而更加追求眼妝美感的心態正是美瞳東風又起的直接導火索。

和傳統的框架眼鏡、隱形眼鏡相比，多種花紋、顏色的美瞳鏡片給了愛美的年輕人機會將眼睛包裝成“混血瞳”、“星河瞳”、“小鹿眼”，自然也讓他們心甘情願地掏出腰包。

據智研諮詢發佈的《2021-2027年中國美瞳行業發展現狀調查及前景戰略分析報告》顯示， 2015年中國美瞳行業市場規模為7.38億元，2019年這個數字翻倍增長至15.88億元，年複合增長率為21.12%，預計到2026年中國美瞳行業市場規模將增至34.82億元。

的確，短短兩年，美瞳市場成長為一片藍海，卻也是一片生機與危機並存的藍海。

靠“顏值”打天下

美瞳收服年輕人的第一步，就是“顏值攻擊”。

顏色上從灰色棕色的日常款，到紫色綠色紅色的混血款一應俱全；花紋也分為常規的瞳孔樣式與花瓣款、星空款等多種別具特色的款式；依據鏡片直徑大小不同，又能起到大眼、擴瞳的效果；更別提有的品牌還會在外包裝上呈現一些小心機，帶香味的、做成甜品樣式的、與博物館聯名的、罐頭包裝的……

顯然，美瞳早就不再是一片單純的加了花紋的隱形眼鏡，而更像是年輕人的社交貨幣，一種可以讓他們拍照發朋友圈，或者拿來炫耀的物件。

17歲女高中生的花花已經是佩戴美瞳三年了，她告訴AI藍媒匯，自己每次購買新款美瞳都會拍照發朋友圈，還經常與朋友討論佩戴心得、挑選更好看的眼珠子，這在她們同齡人中很常見。

在社交平台上，美瞳也早早成為了博主們的流量密碼。

在小紅書，博主們貢獻的試戴實拍、紅黑榜、明星同款等“美瞳”相關筆記約有81萬+篇，與這個數字並駕齊驅的是美妝品類的老面孔——87萬+篇的“粉底液”和76萬+的“腮紅”。這些熱門圖文筆記點贊量都在幾萬上下，評論區也都會有上千位網友在發表討論。

這足以見得美瞳在美妝界“後來居上”的趨勢。

於是，在博主們的種草安利下，美瞳也終於走上了新消費的道路。

賦予品牌一個好聽的名字自不必説。“桃氣奶酒”、“反轉冰山”、“人間甜豆”、“月落星河”，這些能引發消費者通感的名字佔據了美瞳市場的主流，不少消費者反映，在挑選美瞳遇到選擇困難時，款式名成了她們最終下單取向的決定因素。

氾濫的營銷也是必備。

在微博、抖音、小紅書，Moody、可啦啦、可糖的廣告基本每刷五條視頻就會推送一次，即便不是美瞳的潛在用户，也會潛移默化地被搶佔了心智。像moody則更是請來了虞書欣、利路修等為其帶貨推廣，定位更高端的Miomi也花了更高的價錢登陸了李佳琦等頭部主播的直播間。

這一波營銷流程下來，價格自然隨之上漲。

總覽幾個美瞳頭部品牌，一般日拋的價格都在70-100元/10片，平均到一日的話就是20元左右，一個月在美瞳上花費就是600元，與體系成熟的日韓系美瞳價格幾乎無異。

而像月拋、半年拋、年拋美瞳則因材質、透氧量等其他原因單筆價格有所上漲，再加上隱形眼鏡護理液、隱形眼鏡盒、潤眼液等其他配套用品，算下來，單次購買花銷也至少在500元以上。

實在是一筆不小的花銷。

暴利引發亂象

相比其他美妝品類，美瞳品牌的優勢就在於用户的復購率高。

據前瞻研究院整理資料顯示，在2020年中國化妝品種類復購率情況中，口紅品類的復購率為20%，而美瞳品類復購率則達到了30%-50%，近乎是前者的二倍。

在調查過程中，許多消費者向AI藍媒匯表示，自己會在雙11或618等特惠期間屯下一整年份的美瞳，在品牌選擇上也多復購為主。

據Tech星球報道，去年雙十一，美瞳品牌4iNLOOK的GMV達到1億，成為美瞳賽道新高，同比增長320%，客單價提高至586元，復購率也達到了驚人的62.8%。

逐漸走高的復購率吸引了越來越多的資本方前來投資，自然讓市場看到了更多的暴利。

眾所周知，美瞳片的成本價極低。一片年拋美瞳的成本價基本在2-8元左右，至多不會超過20元而賣出價卻能翻出幾十倍到百元以上，其中的暴利不難想象。而在市場目前以日拋、月拋與半年拋為消費主流的情況下，購買量走高，利潤則會階梯上漲。

暴利之下，亂象頻出。

一些美瞳以高端品牌的仿品形式湧向市場，但其中不少是花紋與顏色直接附着在鏡片上，顏料直接接觸眼球的三無產品，掉色的情況時常出現。

一位有6年美瞳代購經驗的瞳代表示，自己主要代購“日韓系”美瞳，但其實，部分美瞳壓根不是海外進口，而是從工廠貼上一個並不存在的品牌名後直接上架。

“很少有顧客會去查品牌，他們更看重的是顏值和價格，以及‘海外進口’的噱頭，”他向AI藍媒匯介紹，“這樣的美瞳從工廠拿貨價格也就幾塊錢，我們再以低於市場價賣出，基本單筆淨利潤在20元左右，一個月僅倒個手就能成交個幾十單。不過，這兩年國貨美瞳也打起了低價戰，日子沒以前好過了。”

另一方面，劣質品牌也進入了市場，魚目混珠。

這些劣質品牌同樣邀請了美妝博主、中腰部主播為其宣傳帶貨，但其品控卻與宣傳大相徑庭。27歲的小天在喜歡的美妝博主安利下，購買了某品牌的日拋美瞳，但10片裝的美瞳裏卻只有3片可以正常佩戴，其餘7片均有不同程度的劃片、磨眼等問題。

小天的經歷並不是個例，在各類社交平台上，有關這些二三線美瞳的吐槽和避雷屢見不鮮。

種種亂象頻出，給用户帶來了安全隱患，也拖慢了美瞳行業的發展。

能否再造“口紅神話”？

一個可以預見的未來是，隨着越來越多的美瞳品牌被資本爭搶，消費者對美瞳的接受度和認可度越來越高，行業必將會制定相關的規範以規避上述亂象與風險。

那麼，隨之而來的，也必將是行業內的瘋狂競爭與內卷。

目前，美瞳賽道玩家們之間的PK僅限於價格戰，彼此之間的價格也並沒有差太多，基本相同週期的鏡片價格差異都在10元以內。款式方面，雖然款式名均不同，花紋也有差異，但戴上眼後區別並不大。

要知道，他們中的很多在同一家代工廠生產的，要求差異化就有點過分了。

雖然同樣是代工廠出品，但“完美日記”們卻可以輕易跑出一個上市公司，創造一個“人手至少5個色號的口紅”的神話。

原因並不難猜。

據瞭解，目前中國內地有資質的美瞳代工廠很少，美瞳品牌方們能選擇的工廠寥寥無幾，“撞衫”成了常事。但這樣一來，用户很難對品牌產生足夠的差異化認知，也就很難產生品牌忠誠度。

而這則要歸因於美瞳本身的醫療性質。2012年，美瞳被納入第三類醫療器械管理範疇，是醫療器械產品中風險級別最高、監管最為嚴格的一類，從生產到銷售都有一定的門檻。

“美瞳每年大概有150億左右的市場份額，所以美瞳是一個為數不多的非正規渠道比合規渠道體量還要大的市場。”可糖創始人多趣在接受媒體採訪時説道。

而與口紅等美妝產品相比，美瞳的使用場景更少，人羣普及程度更低，也很少有人會像口紅一樣，同時購買多個“色號”的美瞳隨身攜帶。

畢竟，誰都很難想象李佳琦在直播間裏反覆試戴各種款式的美瞳，再大喊一聲“oh my god，買它”的場景吧。

與競爭對手相比，美瞳在短時間內也很難撼動框架眼鏡的地位，業內的老玩家海昌、博士倫等早就搶到了先機，不僅品牌接受度上要高於現在的美瞳品牌，線下店的鋪設也給了它們更多搶佔心智的機會。

而一個品牌要想維持長久的發展，跑通線上與線下是必然的要素。

儘管像4inlook、可啦啦等少數美瞳品牌已經在加快線下店開設的步伐，但要想迅速追上老玩家們，還需要一定的時間。

此外，美瞳的醫療屬性要求其無法有代言人出現、像完美日記這樣的美妝品牌已經打算進攻美瞳賽道分一杯羹、美瞳致傷的新聞屢有出現……這些都拖慢或者影響了美瞳的全行業發展。

不過，眼下難以複製已有的成功案例並非全然是壞事。

據Mob研究院則預測，2025年中國美瞳行業市場規模可達500億元，有望成為全球最重要的市場。而500億這個預測值，也印證了其擁有廣闊藍海的事實。

或許在不久之後，美瞳行業將會出現新規，在更多資本入駐之後，當產業鏈上下游都能不再依賴代工之後，美瞳賽道也勢必還會煥發出新的生機，誕生更多的新玩家。

（來源|AI藍媒匯 作者|閆燁）