個護清潔 21H1 （上）_風聞

[ 基礎輸入 ]

本次研究收集整理了天貓數據（39萬條）、小紅書數據（58萬條）、抖音數據（11萬條），研究頭髮護理、身體護理、口腔護理、男士護理、個護儀器市場二一年上半年趨勢；文中GMV、市場份額、國產化率僅指代二一年上半年天貓平台銷售情況；本文數據未經審計，請讀者以品牌或電商平台官方披露為準；如需要獲取最新數據及更多報告，請掃文末二維碼聯繫我們的分析師

[ 趨勢觀察 - 頭髮護理 ]

**一、防脱、控油成為基礎需求；**小紅書上與髮量相關的話題熱度增速快（+4x），控油、無硅油受到關注（上半年新增8,000多篇內容）；防脱、控油產品GMV同比增長45%、51%，均高於頭髮護理整體，佔頭發護理市場的12%、35%

**二、護髮步驟疊加，頭皮/ 頭髮分區管理；**頭髮護理步驟增加，消費者需求不侷限於頭髮清潔，頭皮清潔、頭皮護理及頭髮護理均納入護髮範疇，根據久謙中台數據，天貓頭皮護理品類21H1 GMV增幅達30%，發膜GMV近9億元，增幅達33%

**三、護膚式護髮；**小紅書頭髮護理相關帖子中，氨基酸、玻尿酸、咖啡因、益生菌等應用在護膚產品的成分關鍵詞增速快，天貓含玻尿酸成分的洗髮GMV已超過8,000萬元，玻尿酸發膜超過4,500萬元

**四、產品疊加香氛化的療愈體驗；**天貓洗髮水品類中，以香氛為賣點的產品GMV佔比超過20%，個護產品設計思路拓寬，使用者的情緒及感受均被納入設計範圍，香氛是提升體驗及情緒價值的最佳支點

**五、產品形態進階；**頭髮護理的產品形態已不侷限於傳統瓶裝及罐裝的膏體、液體產品，泡沫、安瓶、次拋、凝膠、粉狀、噴霧等新形態湧現

六、頭髮護理價量齊升，高端市場增速最快，國產品牌在中端有替代機會

1）天貓頭髮護理賽道21H1銷量同比增長20%，天貓極大豐富的無限貨架為品類的細分、品牌個性化奠定了渠道基礎

2）天貓頭髮護理行業高價位段GMV同比增長1.1x（vs 中端市場 50% vs 平價市場 10%），高端品牌在產品成分和品牌力上壁壘高，國產品牌可在中端以熱門功效平價替代，同時洗髮水、護髮精油、發膜等品類國產化率均小於40%，國產品牌仍有滲透空間

七、新興品牌一方面從有基本盤的洗護剛需切入，另一方面從細分新品類發膜/ 護髮油切入，試圖搶先佔領品類心智****

1）天貓洗髮水和洗護套裝仍是最大基本盤，21H1規模超過50億元，同比增速接近20%，新興國產品牌博滴Bodyaid及KONO 21H1 GMV分別達1.5億元、1億元，首次進入洗護套裝前十

2）發膜和護髮精油是高增長的細分新品類，21H1的規模分別達到9億元和6億元，連續兩年同比超過30%，增速領跑市場，且初元氣橙光瓶通過KOL“程十安”推薦，加上各類美妝博主的淘寶店分銷觸達，21H1躍升至護髮精油品類前三，市場份額達14%

[ 趨勢觀察 - 身體護理 ]

**八、身體護理消費升級的關鍵點之一，就是家庭成員使用產品的個性化，替代過去的家庭共享模式；**母親多為家庭身體護理產品的主要購買決策人，產品選擇以超市賣場的傳統日化品牌為主，年輕人從原生家庭分離後，掌握採購決策權，催生了身體護理產品從簡單清潔到全方位護理的升級需求

九、消費者護理重點從面部聚焦到全身精緻，護膚品牌/ 香氛品牌拓展身體護理產品線，成為突圍的路徑之一

1）久謙中台數據顯示，小紅書發帖量中，美白（+4,560篇）、去角質（+2,033篇）、刷酸（+867篇，同比2.2x）等面部護膚的功效訴求，以及煙酰胺（+2,972篇）、果酸（+1,744篇）、玻尿酸（+846篇）、維生素E（+192篇）等面部護膚中的功效成分，均在身體護理的討論文本中大量出現，值得注意的是，“好聞”（+4,390篇）成為僅次於“美白”的第二大身體護理訴求

2）面部護膚品牌玉蘭油、雅頓、嬌韻詩、玉澤等均有身體護理的產品線，其中玉蘭油圍繞明星美白成分“煙酰胺”，開發了從面部美白精華，到美白沐浴露、再到美白身體乳的全套產品線，美白沐浴露21H1GMV 5,200萬元，位列沐浴露品類第六，美白身體乳21H1 GMV 9,100萬元，位列身體乳品類第二

3）香薰品牌Jo Malone、Diptyque、Acca Kappa等均有自己的身體護理產品線，憑藉在調香技術及香氛心智上的領先優勢，捕捉消費者全套護理需求

十、傳統以基礎清潔、殺菌為賣點的沐浴露產品難以獲得產品溢價，沐浴露的升級路徑為通過香水、精油、美白等新概念，添加花瓣、爆珠等填充物，升級慕斯、自發泡、沐浴油等新形態，提升價值感，進而推高價格

1）以舒膚佳、多芬、凡士林為代表的傳統平價沐浴露市場增速放緩，21H1同比增長僅3%，價格集中在30元左右，每百毫升單價僅4元，常年穩定，有限的產品賣點限制了定價提升

2）Chillmore推出氨基酸香氛沐浴露，每百毫升價格達到了23元，強調產品原料自於全球最高品質的天然香料公司—法國羅伯特以及瑞士芬美意，強調與香奈兒、迪奧、紀梵希、阿瑪尼、帕爾瑪等品牌同廠出品，為較高的產品定價提供支撐依據，21H1 GMV超過1,200萬元

3）IS是否珍珠沐浴露通過“珍珠”形態的微囊包裹技術鎖住潤膚成分，將產品功效可視化，使用過程儀式化，單位價格大幅超過傳統品牌（39元/100ml vs 舒膚佳4元/100ml），實現大單品塑造（21H1單品GMV超過2,200萬元）；蔻斯汀在沐浴露料體中加入花瓣，增強視覺衝擊力，將香味變得可感可觸，定價高（8元/100ml）、銷售額領先（21H1單品GMV超過2,200萬元）

4）多芬、三谷、Rituals等品牌均推出沐浴慕斯，節省起泡步驟、改善皮膚觸覺體驗、温和不刺激是核心賣點，Rever率先覆蓋沐浴油品類，以更加滋潤、以油溶油、卸除身體防曬等為宣傳點，沐浴露的質地升級仍在早期，需要大量的市場教育，目前銷售規模尚小

十一、磨砂膏、身體乳市場小增速快，半畝花田仍為國貨身體護理第一名，搖滾動物園逐步縮小差距

1）天貓身體乳市場21H1、20H1同比增速均超過30%，21H1市場規模達超過12億元，磨砂膏市場規模僅4.6億元，但增速連續兩年超過20%

2）半畝花田仍是國產身體護理品牌的第一名，21H1身體護理總GMV達1.7億元，其中磨砂膏8,500萬元，品類排名第二，身體乳5,300萬元，品類排名第五，但搖滾動物園緊咬排名，兩者在磨砂膏上的銷售額差距僅500萬元

3）搖滾動物園依靠產品力及品牌調性塑造，成功進入身體乳前十，產品在成分上除高純煙酰胺外還添加面護級精華成分二裂酵母和角鯊烷提升保濕抗衰力，味道上與專業研究機構合作主打水果香氛（蜜桃烏龍、柚子柑橘等），商品好評“好聞”提及率達到59%，位列第一，茶罐包裝契合蜜桃烏龍的茶味賣點

4）搖滾動物園磨砂膏也迅速起量（GMV同比增長25x vs 半畝花田 -34% vs 多芬34%），體量接近半畝花田，挑戰多芬領先地位，三合一磨砂膏兼具沐浴露、身體乳、磨砂膏功能，簡化了消費者的護理步驟，野草莓磨砂膏針對油痘肌羣體，添加果酸增強去角質能力，軟管包裝與傳統罐裝區分，且增強使用便捷性

5）同時，半畝花田也試圖通過營銷和產品逆轉不利局勢，營銷上，半畝花田近期在抖音直播、淘內直播大量投放，其銷售表現領先搖滾動物園，但抖音官號直播效率仍有提升空間，同時品牌通過抖音短視頻集中力推櫻花冰淇淋磨砂膏，產品迅速起量，人才上，重點招募產品研發人員，對產品功效成分進行創新