「撕」起李佳琦薇婭，歐萊雅為何豪橫？_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/邢書博。

源自法國巴黎的歐萊雅，在雙十一節後遭遇了一場“攻佔巴士底獄”。

起因是10月20日，部分消費者在李佳琦和薇婭直播間預售時購買了歐萊雅面膜，先付了定金，後續又熬着夜去付尾款，主播直播間和歐萊雅官方微博在當時均表示為“全年最大力度”。

然而11月11日雙十一當天，消費者在歐萊雅官方旗艦店購買了同品類同型號的面膜，不僅不用排隊預售，參與繞暈腦殼的減免活動，不用熬夜看直播，最關鍵一點，是比李佳琦和薇婭直播間預售時的價格還便宜了170多塊，堪稱比“全年最低價”還要低的低價。

這些在李佳琦和薇婭直播間預售購買歐萊雅相關產品的消費者，感覺時間被浪費，身體和金錢被各種燒腦的減免規則所掏空，到頭來智商還受到了“侮辱”。

27099名消費者，如同1789年憤怒的巴黎市民，成千上萬地向巴士底獄奔去。他們在消費者維權平台黑貓平台對歐萊雅品牌進行了集體投訴：“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金後發放大量優惠卷，欺騙消費者，並且不一視同仁退差價”。

歐萊雅為何激怒了所有人？

從11月11日到今天整整一個星期，歐萊雅官方本來有充足的時間用來溝通解決這一事件，也有相關的機制來保障消費者權益：阿里平台有保價機制，也就是消費者買高了可以退差價；李佳琦和薇婭直播間一直在和歐萊雅官方溝通，焦點核心還是關於“全年最低價”的問題；在11月12日黑貓平台消費者的第一期投訴案例中，歐萊雅官方也應該善意真誠地和消費者協商。

歐萊雅的種種表現，可以被鑑定為最差的那種公關應急手段：刪、慢、拖、懟。

1刪——10月20日歐萊雅參與李佳琦和薇婭直播間預售，並承諾“全年最低價”，此前一個星期，為了給直播間預售預熱，歐萊雅在官方微博發佈了“全年最大力度”預熱廣告。但雙十一之後，又悄悄刪去了相關信息。有媒體對比發現，當時直播間給出的優惠相當於原價8.7折，而歐萊雅旗艦店給出的優惠則為原價的7.7折，兩者相差170元。

2慢——歐萊雅旗艦店的消費者的確拿到了比李佳琦直播間更低的優惠，但滿心歡喜等發貨的時候，卻發現不是那麼回事。平常一兩天就能到的貨，如今卻等更長時間。於是，又有1000多位消費者對歐萊雅發起了“虛假髮貨”的集體投訴。

3拖——阿里平台對商品有保價機制，買貴了可以退差價。但是在阿里平台規則中，對於已下架產品，平台不支持保價。有趣的是，歐萊雅官方從10月11日微博預熱一直到雙十一當天，整整一個月時間都上架了這款產品，但是雙十一結束之後該產品卻下架了。饒有意思的，被不少網友解讀為利用平台規則漏洞，給消費者製造“可以退差價”的假象。

即便11月12日遭遇集體訴訟，歐萊雅也拖了3天才給消費者回復，還設置成了隱藏狀態。直到消費者眾怒難犯，直播間合作伙伴親自下場表示要“補償消費者”，歐萊雅實在拖不下去了，才在18日凌晨發佈了“相關説明”。另外，這個説明也不是針對消費者的，而是針對薇婭李佳琦那份“打臉説明”的説明——“關於‘巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制’以及對‘薇婭和李佳琦聲明’的説明”。

4懟——歐萊雅官方活動策劃導致的差價問題，在觸達消費者之前，理應同直播間、平台等合作伙伴協商一致，再上架供消費者選擇。這當中除了歐萊雅官方，李佳琦和薇婭直播間還有平台方很難説毫無責任。而消費者在遇到差價問題時找官方客服諮詢，客服態度不好那就是品牌自己的問題了。尤其是客服懟主播、懟消費者、懟平台的勇氣，可能是梁靜茹給的吧。

懟主播：“李佳琦説是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他説再優惠也是官方活動策劃那邊決定的。”

懟消費者：“購物是需要理智的不是聽別人説。”

懟小紅書：“而且現在小紅書上面大把低價買到多少多少面膜可以退差價，這邊根本就不能退的，都是造謠。”

就這樣，巴黎歐萊雅通過“刪、慢、拖、懟”四個操作，把自己送上了熱搜。

其實雙十一差價問題，不僅僅歐萊雅一家存在，法國貝德瑪、瑞士奧拉氟等品牌都被消費者投訴價格歧視不給退差價。但像這樣歐萊雅如此態度面對消費者，以及平台主播，他的“底氣”僅僅是因為自己是一個1907年就創立的百年老牌嗎？

“這下大家以後都知道旗艦店比直播便宜了。”

儘管李佳琦和薇婭團隊第一時間發表申明，表示給消費者退差價，並且停止和歐萊雅合作。但在平台、品牌、主播三者之間，主播們確實是輸了。

誠如一位網友的發言：

“這下大家以後都知道旗艦店比直播便宜了。”

主播直播間擊穿低價的“最大力度優惠”、“史上最低價”，在歐萊雅這次不怎麼光彩的差價之爭中被輕易攻破了。

壹娛觀察曾在《當薇婭們丟失「全網最低價」》一文中，採訪了一位品牌負責人。該負責人認為大主播們和品牌矛盾的核心問題就是爭奪“全網最低價”。很顯然，一個趨勢慢慢出現，品牌自己的直播間或旗艦店才能拿到最低價，而這是由成本決定的。

主播直播間預售429元，而在歐萊雅旗艦店只需257元

“與其説大主播直播間沒有全網最低價，不如説品牌將最低價收回到自己直播間，畢竟我們自己的直播間不需要交額外的坑位費跟佣金。”品牌負責人如是説道。

消費者最在乎的不是主播魅力，同樣也是價格。

“薇婭、李佳琦直播間跟官方直播間的價格、贈品都一樣，這樣的話，我為什麼還要熬夜搶着下單？”一位消費者對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示。

從商業角度看，一款產品在工廠出貨價肯定是最低的，加上運輸銷售成本和互聯網電商的導流費用之後，在網店、實體店等終端的售價遠高於工廠出貨價再正常不過。

但十二年前的雙十一改變了這一切。

最開始雙十一消費者之所以體驗良好，是因為商家是實實在在降價，平台也沒那麼多、那麼複雜的活動策劃、減免規則來把消費者繞暈。

當時商家降價有兩個訴求：1，換季商品去庫存；2，新品牌賠本賺吆喝。

於是最初的幾年的雙十一，培養了一批如韓都衣舍的淘品牌和三隻松鼠類似的互聯網消費品牌，很少有大牌參與。一是因為大牌銷售網絡便捷，網購在當時並沒有影響到其專櫃的收益；二是其庫存管理、品牌管理等多種因素決定了這些大牌不可能大降價。

但隨着雙十一的壯大，很快大牌就紛紛入場，以今年雙十一戰報來看，品牌銷售榜前十基本被大牌刷屏，如歐萊雅以100億的銷售規模成了淘系雙十一化妝品銷量榜第一。

直播間的帶貨主播也成了大牌們青睞的對象。

李佳琦、薇婭直播間

有媒體認為是“主播們殺死了雙十一”，因為消費者去雙十一本來就是為了“全年最低價”，而大主播們安身立命的本事就是可以在直播間拿到最低價，而且直播間的消費者越多，主播名氣越大，就會倒逼品牌把這個價格降到最低。

短期來看，直播導購模式這對消費者是利好，因為可以天天雙十一、天天有低價。

但對品牌方來説，無論雙十一活動還是李佳琦的直播間，都是隻一種引流、導購方式。

尤其對歐萊雅這種百年老店來説，他們的品牌價值不可能僅僅靠低價博眼球。或者説就算低價，那也是自家旗艦店才能有低價。這才是符合正常商業邏輯的低價。對於第三方大主播的低價，則僅僅是補貼。

長期來看，沒有合理的利潤產生正向回饋，無論雙十一還是大主播，品牌補貼有一個止損線，不可能一直持續下去。但是，自營旗艦店因為節省了營銷費用，所以可以做到長期低價，無論對品牌自身發展還是消費者權益保障都是有利的。

某品牌自播

用外賣舉例。現在不少外賣商家都提供了自提服務，去店裏消費往往比通過外賣消費便宜更多，原因是外賣平台最高會抽取一份外賣40%的收益，還有騎手配送費用、打包費用等等額外費用。這些成本消費者如果直接到店裏消費是不需要承擔的，因此可以變相降價。

如果消費者又要便宜，還要點外賣被平台抽成，那麼商家最後只有一個選擇，要麼關店，要麼以次充好，因為利潤都被擠光了。

比如今年7月5日，另一家大牌雅詩蘭黛，產品虛假宣傳被上海市場監管局處罰，據媒體報道，裏面原因就涉及到“以次充好”。

慢慢發現主播不如自家櫃姐和旗艦店好用

歐萊雅的問題則更為複雜。

作為大牌，據歐萊雅集團7月份公佈的財報顯示，上半年其電商業務銷售額佔比進一步提升至27.3%。

也就是説他們給到電商平台的優惠、直播主播們的最低價，認真參與平台各種促銷活動，費時費力地討好電商消費者，其實不如他們線下的櫃姐直接賣貨。三個臭皮匠頂一個諸葛亮，櫃姐們賣出了大半個天的業績。

另一方面，隨着歐萊雅押注電商，今年財報顯示，其廣告和促銷費用有所增加，也提升了10個基點，佔銷售額的30.9％。按照其前三季度累計營收1756億人民幣計算，歐萊雅在全球營銷上的費用高達580億，而中國區在內的北亞地區銷售額517.7億元。

也就是説，歐萊雅在中國區的銷售額，都補不起整個集團的營銷成本，也難怪這次歐萊雅寧可被罵也要逆風而行，畢竟業績問題實在赤裸裸。

歐萊雅線下門店

對於歐萊雅來説，反正賺不到什麼錢，寧願頭鐵也不補差價，但更深層原因在於——

品牌的營銷攻勢已經讓消費者痴迷，或許現在已經到了再也不需要藉助大主播影響力的時候了，相反大主播們需要歐萊雅背書。

一家全年銷售千億的世界500強，真的會依賴於一個大主播嗎？哪怕你是李佳琦薇婭。

根本原因還是紅人主播的抽成太高，且效果如上文所言，電商並沒有主導歐萊雅的整個銷售體系，也不是主流（電商佔比不超過30%）。如今，歐萊雅選擇品牌自播給自己旗艦店最低價，也僅僅是換一個銷售渠道而已。

品牌自播增量高於達人主播已成趨勢，包括大主播們背後的淘寶直播、抖音快手這樣的平台方也在積極扶持，並且成效喜人，歐萊雅不會錯過趨勢。

據飛瓜數據統計，2021年抖音品牌自播賬號數量環比也增加了近一倍。淘寶、抖快、京東、小紅書五大平台也在今年上線了品牌自播。今年，天貓雙11有43個品牌直播間過億，不乏大牌，當然也包括歐萊雅。

天下熙熙皆為利來。紅人主播面子再大，在直播市場發生變化的時候，也大不過品牌和平台變革的決心。

無可厚非，這場博弈戰背後，大主們的後電商直播時代正飛速跑來。