電商平台無法“種草”？淘寶逛逛有新答案_風聞

“我現在每天都上淘寶逛逛，和集美們分享發現的好物”，一位淘寶資深用户小蕊告訴Tech 星球。

在一次刷到店鋪視頻推薦後，小蕊發現開箱測評、指甲油試色、穿搭分享等等種草內容都能在淘寶看到，這打破了她對淘寶的傳統認知。

實際上，和小蕊有一樣活躍在淘寶逛逛用户已經達到每月2.5億。

剛剛過去的雙11，淘寶天貓交出5403億的成績單。而除成交額本身，數據背後所呈現出的消費趨勢更值得關注。越來越多消費者在淘寶逛逛裏種草並最終下單。從搜到逛，淘寶用户的消費習慣已經有了一定的轉變。

據Tech星球瞭解到的數據，雙11期間瀏覽種草內容的用户達2.5億。目前，淘寶1/3訂單來自逛逛社區的種草。

淘寶逛逛，是淘寶去年年底上線的中心化內容平台，將此前淘寶內的買家秀、洋淘、問大家等內容板塊都聚合在內。而隨着近一年的孵化，後入局者逛逛已經成為行業不可忽視的一極。根據官方數據，在用户層面，逛逛的月活超2.5億，日活破5000萬，已經位居內容平台前三。

逛逛崛起的背後，是阿里對於內容化戰略的進一步深化。早在2016年，阿里推出內容化戰略。五年時間裏，淘寶直播成功出圈，而內容社區依然在探索。直到逛逛的推出，淘寶站內的內容被體系化的聚合起來。

與其他平台不同的是，逛逛天然離“交易環節”更近。從內容到消費的轉化路徑一直存在過長的問題，淘寶逛逛依託在整個淘系生態下，平台的電商基因讓種草路徑最短。

逛逛算法負責人明逸在接受Tech 星球採訪時也表示，逛逛就是希望利用淘寶平台上長期沉澱的商品和商家優勢來構建一個獨特的內容場景。

逛逛的崛起，正給市場帶來一個新的可能性。但從行業角度，內容電商的概念依然受歡迎，抖音、快手、小紅書與淘寶逛逛的生命力比拼，才剛剛開始。

不斷迭代，逛逛鏈接內容和消費

雖然依靠淘系生態，逛逛在冷啓動上具備先天的優勢，但“月活超2.5億，日活破5000萬”的成績，對於正式對外不到一年的逛逛而言，算是一個階段性的成績。

這也符合逛逛對於自身發展的預期。

在今年9月的一次媒體採訪中，淘寶內容生態運營負責人訊飛就曾表示，在6月之前，逛逛聚焦在創作者生態創作方向的引導和產品的打磨。618開始關注增長。而雙11期間，逛逛更關注生態內創作者、品牌等各角色的成長。

取得這一成績的背後，逛逛一直在不斷迭代。回顧近一年的動作，逛逛的動作大致圍繞兩大方面：產品層面上縮短交易路徑並挖掘用户潛在興趣、內容層面上促進整體生態建立。

實際上，種草型內容與商品本身就存在一定的關聯度。在逛逛看來，一方面顯性關聯的內容，需要通過產品手段構建聯繫，進而縮短成交路徑；另一方面則是通過推薦更精準的內容來挖掘用户潛在的消費需求。

在逛逛，創作者在發佈內容時便可選擇插入商品鏈接，消費者在看視頻或圖文時可以直接跳轉產品頁面，直接購買；而基於淘寶一直以來的“搜索識別”技術，沒有插入鏈接的視頻可以進行同類商品識別搜索，同樣可以一鍵跳轉。

另一方面，逛逛為雙11推出搜推一體的“種草機”新產品功能。在雙11前夕，逛逛將搜索框設計成“種草機”。用户在種草機搜索相關關鍵詞後，逛逛會呈現圖文、視頻、直播等多種形式的內容，推薦更為精細化。

種草機產品負責人蕭韋在接受Tech星球採訪時表示，儘可能地提升內容的分發效率，讓用户瀏覽感興趣的內容種草，是種草機這一產品設計的初衷。“我們用話題將淘寶內所有形態的內容關聯起來，包括逛逛、有好貨、直播等，形成一個內容的網狀結構，並且通過輪播的話題詞推薦和用户的主動搜索這種“搜推一體”的方式，提升單個用户的內容瀏覽量和商品種草量。這樣就在確保坪效的同時兼顧趣味性。”

在今年雙11期間，逛逛首次開放了評價搜索功能。逛逛將買家評價打通，實現跨店。目前這已經成為逛逛的常態化功能。如消費者搜索“衞衣”時，逛逛會出現“已入手”的內容分類，將淘系裏超2千萬條衞衣相關商品的淘寶買家評價整合在內。

據公開數據顯示，“已入手”標籤下公開的評價內容數量已經達到上億條。而與其他種草內容相比，這些內容的發佈者更多為素人而非博主，天然從消費者的視角出發，給出符合消費者需求的反饋。

值得注意的是，普通用户在發佈逛逛內容時，關聯商品鏈接，只能關聯自己已經購買過的產品，以保證內容的真實性，突出分享基於產品的消費體驗。

可以看到，逛逛有意將之前買家秀中形成的“真實感”擴大成整個社區的底層調性，成為逛逛現階段的標籤之一。

早在今年4月，逛逛便推出內容綜合服務平台——光合平台，面向內容創作者和商家提供一站式服務。隨着半年時間的運營，逛逛的服務逐漸精細化。

據透露，蝦米音樂團隊目前已經合併到淘寶內容電商事業部，成為逛逛音樂中心，延續與音樂行業的深度合作，為逛逛提供版權音樂。負責人音果告訴Tech星球，“在逛逛，音樂不只是短視頻的BGM，更是“種草”的有趣表達。逛逛龐大的曲庫資源中不乏很多有梗有料的音樂，比如《我愛吃烤鴨》《八萬秋褲》等。”

儘管逛逛不斷在產品側縮成交鏈路，但對於內容本身，淘寶內容生態事業部總經理千城曾表示，逛逛並不以轉化為指標進行挑選。“我們流量機制、分發機制，也會往好的內容去傾斜，並不以轉化為指標，而真正在做我們認可的內容場景。”

引爆雙11：逛逛的階段性“探索”

今年雙11，也是對逛逛內容平台的一次考核。

通過最終成績單的數據可以發現，逛逛在今年雙11期間發揮了不可替代的作用，自身價值在雙11得到集中釋放。

從針對用户調整產品，到創造品牌合作機會，逛逛為今年雙11做了一系列體系化的動作。

據官方數據，此次雙11，有超16萬商家通過逛逛進行內容種草，累計內容發佈量超1700萬。而商家在逛逛逐漸摸索兩條不同的內容種草模式。

“其斤小小”是逛逛上粉絲超700萬的穿搭博主，每天保持着更新3-8條穿搭內容的頻率。而實際上，“其斤小小”的另一個身份是淘寶服裝品牌南瓜谷NAGUAGU的店主。

“其斤小小”在逛逛以自制內容為主，並且

在逛逛上分享自己的生活日常，給穿搭創造場景。“其斤小小”賬號直接掛着南瓜谷的店鋪，每條穿搭視頻也關聯店鋪商品鏈接。消費者在看穿搭視頻時可以直接跳轉。

據官方數據，在雙11期間，“其斤小小”的內容在逛逛側超過百萬曝光。類似“其斤小小”，將自身打造成博主或是IP已經是眾多淘寶店的主要運營模式，尤其在服飾領域更為明顯。像“龍喜兒”這種新型內容紅人，從逛逛獲得訪客佔比可以達到全店的近40%，通過內容種草找到了流量的新藍海。

除自制內容外，有部分品牌選擇與平台創作者進行合作的方式，在逛逛完成種草。

今年雙11，小米公佈其拿下多個銷售第一。截至11月12日零點，小米全平台總交易額超越OV、蘋果。而在逛逛平台，小米採用發起話題的形式進行前期蓄水，通過種草內容獲得超過4800萬次曝光，活動日峯值超過1100萬，累計收穫種草成交金額超6000萬。其新品手機通過內容鋪設，種草了將近360萬的品牌新客。

此外，在雙11期間，逛逛推出好物種草合作活動，商家將新品提供給創作者後，產出測評或開箱內容，以達到觸達用户的目的。根據官方數據，有超500名商家通過提供新品給1200多名創作者體驗後，產出超過5000篇好物評測/開箱等內容。

目前，部分頭部品牌專門成立內容運營團隊，更多品牌將逛逛作為內容種草的必經平台之一。

逛逛的差異性：擁有電商基因

內容種草，已經成為影響當下年輕人消費決策的重要一環。內容和電商的邊界在不斷消解。現階段，小紅書、抖音、快手、知乎等各大平台都在建立從內容到消費的路徑。但實際上，如何將內容和電商進行聯繫，各平台的方式卻有所不同。

相比其他平台，逛逛最大的不同在於，其依託在整個淘系生態體系以及擁有電商基因。明逸在採訪中表示，逛逛打造的是以電商為核心，不斷往外去擴散內容的路徑。“我們本身的內容方向會更加的聚焦和明確。以電商出發，往外延展至種草型內容、生活方式型內容，再往外延展到興趣層面。”

成立於2014年的永璞，是近年崛起的品牌新品牌。在去年雙11永璞咖啡成為天貓咖啡細分品類銷量榜第一名。而在今年雙11，永璞天貓旗艦店天貓、抖音、京東等全渠道銷售額突破5000萬，而天貓的全程銷售額就突破4200萬。

在逛逛上，永璞咖啡的粉絲已經達到143萬，其在逛逛開設“永璞咖啡屋”話題，分享DIY調飲，而非直接的商品推薦。

值得注意的是，這一專題系列更多發佈在逛逛和短視頻平台上，但短視頻從跳轉鏈接到電商平下單，消費者流失率居高不下。而逛逛在視頻下方都有相關產品鏈接，並且都是在天貓上銷量靠前的閃萃咖啡液系列。同時，在整個雙11預售期間，永璞都在逛逛上進行直播，不僅是帶貨也包括產品搭配分享。

可以看到，永璞在逛逛上的內容運營都基於電商，並且淘寶已經成熟的電商體系能夠讓其打出組合拳。

基於淘寶體系，逛逛能夠給品牌更為體系化的數據反饋，進而反向推動品牌做出更為精準的營銷動作，提升品牌營銷的效果。對於商家尤其是品牌而言，真正實現數據的可視化，能夠提高轉化效率。

另一方面，在“以電商為核心”的打造思路下，一定程度上，購後評價會是逛逛上最為核心的內容。並且經過雙11的嘗試，搜索評價已經成為逛逛的常態化功能。

以往，買家秀散落在各商品之下，價值潛力未得到完全的開發，由“買家秀社區”演變而來的逛逛實際上是將這部分UGC內容重新整合、提高權重，突出其內容屬性。數億的評論積累與千萬商家的 蓄勢待發，淘寶逛逛的爆發不是幸運。

可以看到，逛逛目前正處於構建差異的階段，一旦壁壘形成，後續將有更大的想象空間。而在行業中，以電商出發的逛逛已經算是一股新勢力，必然會影響整個行業格局。隨着三大內容種草平台愈發激烈的競爭，作為種草內容路徑最短，服務鏈條最長的淘寶逛逛，如何改變種草市場也值得期待。