門店7000+、陳小春巡店,書亦全面發力茶飲中端市場_風聞
咖门-咖门官方账号-微信公众号|咖门2021-11-19 09:51

門店數突破7000的書亦燒仙草,今年動作格外頻繁。
提出中國仙草概念、打造小丑鴨IP、推出抖音神曲、冠名《大灣仔的夜》、與陳小春合體邀請粉絲巡店、登上微博熱搜……
一向低調開店、“悶聲發財”的書亦燒仙草,為什麼今年格外活躍?
這些出圈的策劃,給書亦帶來了什麼?


冠名綜藝、請陳小春巡店
書亦今年大力“出圈”
前天晚上10:00開播的《大灣仔的夜》,大家都看了嗎?這個節目邀請了包含陳小春、張智霖在內的大灣區哥哥,吸引了國民級的關注度。
我發現這個節目的總冠名是茶飲品牌書亦燒仙草。作為一個季播節目,書亦將會伴隨着這個高人氣節目,持續在年輕人中實現破圈傳播。

就在這天,不管是打開騰訊愛奇藝,還是微博、網易雲音樂,書亦的開屏廣告“包圍”了打工人的手機,還登上了微博熱搜。
在抖音和視頻號上,書亦拍攝了神曲“大王叫我來巡店”,並邀請陳小春作為首席巡店官,喊話粉絲到線下巡店。
這兩天,在成都、重慶、鄭州等城市,都能看到書亦燒仙草的大屏廣告,最新slogan**“書亦燒仙草,全國門店7000+,每天巡一家,要花19年”**也不斷在大屏播放。

除了冠名節目,跟陳小春合作之外,我發現書亦今年的營銷還有3個亮點:
**1.**提出“中國仙草”概念,推仙草食堂
去年年底,書亦首次提出了“中國仙草”概念,在國潮崛起的大背景下,中國仙草成為了書亦新的營銷定位,伴隨着這一口號,書亦開始在營銷上加大馬力。

8月份“仙草食堂”推出的仙草腸粉、仙草面,也讓很多人耳目一新。
2. 登錄核心城市,發力分眾廣告
這個月,在長沙、成都的寫字樓電梯間,書亦燒仙草成為了每天早上和白領們say hello的茶飲品牌。

書亦在成都寫字樓投放的分眾廣告3. 設計“小丑鴨”IP,全國開出20家主題店
緊接着,書亦為奶綠產品設計了專屬的“小丑鴨IP”,很快在社交平台上流行起來,小丑鴨表情包也成為了粉絲們的“品牌黑話”。配合小丑鴨奶綠系列產品,書亦在全國20個城市佈置了20家主題店,成為打卡的熱門。

10~20元價格帶,是消費羣體最廣闊,也是茶飲領域競爭最為激烈的區間。
加10元就是喜茶奈雪、減10元就是蜜雪冰城——這個區間的品牌,稍有懈怠,就會面臨被消費者遺忘的風險。
作為目前10~20元價格帶規模最大的品牌,書亦燒仙草已在全國設立8大分公司、6大辦事處,門店遍佈國近300個城市,數量超過7000家,同時在多倫多、菲律賓等地佈局開店。

盤點今年書亦的動作,我發現,他們一方面在營銷上尋求品牌破圈,一方面也在產品上不斷拓寬燒仙草品類,創造新的爆款。

**全國門店7000+,**書亦拼的是什麼?
聚焦品類之後,拓展新賽道、收穫新客羣,是細分品類品牌必須要走的路。
除了在營銷上持續發力,書亦在產品上也開始嘗試水果奶茶賽道。
“小丑鴨奶綠”是水果和奶綠的首次結合,小丑鴨IP的加持,讓這個產品格外出圈。
最近正在全國門店上新的伯爵茶系列,是水果和奶茶的第二次組CP:以格蕾伯爵為茶底,與西柚、草莓等水果結合,加上肉桂、迷迭香提升香氣,讓產品在香氣、味覺、顏值上都有了記憶點。
這一產品全系列都可以做熱飲,還配上了會隨着温度和光照變色的鐳射杯,被很多人稱為“適合秋冬出街的奶茶”。

7000+家門店的體量,做鮮果茶的難度行業人都懂,但書亦相對討巧地選擇了“水果奶茶”賽道,既能get消費者對於水果和熱飲的需求,又能兼顧運營成本和標準化。
營銷和產品是表象,營運和供應鏈才是背後的支撐力。門店多了,最難的就是標準化,而標準化包含了服務、產品、門店QSC等等。
開店7000+的書亦,今年另一個重點動作,就是在營運上加大投入力度。
“書亦今年在全國建成了21個倉庫,總倉儲面積突破70000平方米,保障一週2配或者一週3配的頻率,同時能實現加盟商配貨的‘最後一公里’。”

“同時,為了保障原料的品質,原料從倉庫到門店,對配送車輛進行系統全程監控管理,包括車輛動態、温度曲線、司機服務、到店狀態等。”書亦公關負責人透露。
面對今年行業頻發的食安問題,書亦也制定了相應的門店稽核管理制度,佔稽核成績的40%,從食品安全、品質、服務等方面制定了50條門店考評標準。
通過內部的高要求和強稽核,保障加盟商能夠管控到位,才能讓7000+家門店品質如一。

從“半杯都是料”到“門店7000+”
書亦的戰略變了
1. 從產品戰略升級到品牌戰略
在飲品行業,想要追求規模,想要讓門店開到哪裏就火到哪裏,就必須在消費端始終保持熱度和話題度。
從“半杯都是料”到“全國門店7000+”,書亦的宣傳語變了,對書亦來説,也意味着從產品戰略升級到了品牌戰略。
2. 中端市場,就是規模之戰
雖然新茶飲已經細分到了5元一個價格帶,但本質上仍然分為“高中低”三個大市場。
10~20元的中端市場,受眾範圍最廣,也是競爭最為激烈的紅海市場,很多3000家店以上的品牌都處在這個價格帶。
中端市場品牌來説,打的就是規模之戰。
在20元以上的價格帶,拼的是品牌力,要持續搶佔消費認知,加強品牌的社交貨幣價值感。
10元以下的品牌,拼的是極致性價比,以接地氣的定位和口感在線的產品,讓年輕人以無需決策的價格,不斷復購。
10~20元的中端價格帶,是最“難啃的骨頭”,既要做出品牌感,又要兼顧性價比,要在消費者的需求和產品的毛利之間,找到微妙的平衡點。

在這個區間,拼的實際上是規模效應。
正如劉強東所説:零售一定要有規模,沒有規模,就沒有話語權。
3. 用規模效應去佔領用户心智
對書亦來説,7000家門店,就是遍佈在城市大街小巷的7000次廣告露出,對路過的消費者來説,就是一次又一次的陪伴,本質上,書亦就是要用規模效應去佔領用户心智,影響消費選擇和消費行為。
當規模達到一定量級之後,規模本身就是壁壘和槓桿,它可以吸納更大的投資、更多的人才,承載對未來的持續投入;體量增加,產品毛利也會越來越高。

湖畔大學教育長曾鳴,曾把企業的核心競爭優勢分為三種:
第一,產品或者服務的差異化;
第二,規模效應帶來的成本優勢;
第三,品牌和網絡效應。
超過7000店的書亦,藉助燒仙草的細分定位,和“半杯都是料”的價值輸出,已經成功推動了燒仙草品類的發展。
現階段要做的,就是不斷鞏固規模優勢:在消費端保持活躍度,在產品端找新的增長點,在企業內部加強運營實力。
品牌在每一個發展階段做“正確”的事,才能穿越生命週期,變成一個經得起市場淘洗的品牌。
統籌|笑凡 編輯|居居 視覺|江飛
文章為咖門特別策劃