從0到2.67億用户的增長，藏在B站的社區生態裏_風聞

北京時間11月17日，B站發佈Q3財報。財報顯示，B站三季度多項數據創下歷史新高。其中，營收達52.1億元，同比增長61%，遠超市場預期。月活用户以及付費用户實現快速增長，月均付費用户達2400萬，同比增長59%，付費率也從去年同期的6.2%提升至8.9%。

可以預見的是，在用户持續增長的趨勢和獨特的內容生態優勢下，B站還將繼續釋放出長線價值。

Q3用户使用時長創紀錄，廣告業務收入同比翻番

從業務構成來看，多元均衡發展已是B站的長期走向。

第三季度，廣告業務延續了此前的強勢表現。在宏觀經濟遭遇挑戰的情況下，廣告收入達11.7億元，同比增長110.2%，環比增長11.7%，是B站營收同比增速最快的子業務。

這部分業務的強勁增長，源於廣告效率和廣告多場景的打通。據財報電話會議，B站廣告已經實現從手機APP、iPad、TV大屏、PC全場景的覆蓋。UP主產出的創意內容，結合品牌商家產品的全鏈路營銷，已經成為互聯網市場新的營銷方向。品牌方在B站的廣告復購率超過了75%，這是B站廣告業務在Q3較為明顯的變化。

值得一提的是，增值服務業務在本期為B站貢獻了最多的營收，達19.1億元，同比提升95%。其中，大會員和直播業務為主要驅動力。

B站的OGV內容，如近期陸續上線的自制綜藝《90婚介所》《我的音樂你聽嗎》《舞千年》，都將用户圈層進一步擴大。並且在暑期效應下，OGV內容帶動大會員數量同比增長42%，達到1820萬。

而直播業務更是B站的一個持續增長點。此前用户對B站內容的認知，更多是以視頻為載體，但其實B站早已將直播融入到視頻內容生態中。而且不同於其他直播平台通過“人才引進”的方式，B站聚焦挖掘自身UP主成為主播。這種路徑的優勢在於，省去了傳統模式主播冷啓動時間，同時也能夠保持直播內容符合平台調性，進而反哺到視頻內容創作中。

本季度，曾一度是B站營收主力軍的遊戲業務，在報告期內佔總營收比例已經降到了26.7%。但這並非意味着遊戲業務被下線。數據顯示，B站三季度遊戲業務收入達到了13.9億元，同比增長9%，遠超一二季度的表現。

整體來看，B站Q3業績亮眼，尤其是各項運營數據，創下歷史紀錄。那麼，B站究竟是做對了什麼，實現用户和營收的持續增長？

內容與用户“雙向奔赴”，社區生態價值持續釋放

本季度，B站用户日均使用時長提升至88分鐘，日均視頻播放量達23億次，同比提升77%。如此高的用户黏性，可以説是內容與用户“雙向奔赴”的結果。

首先，在內容方面，由PUGV內容驅動的社區生態，使得優質UP主成為平台不可或缺的資源。為了激勵優質UP主創作出高質量內容，B站推出了創作激勵計劃、花火商業合作平台、版權保護計劃等等。這些計劃或者平台合作，一方面是鼓勵UP主的持續創作，另一方面則是幫助UP主實現優質內容的商業化。

也是基於這一系列扶持與成長計劃，來自不同領域的UP主們聚集在B站，通過源源不斷的創作內容，吸引用户停留在B站。截至三季度末，B站月均活躍UP主數量達270萬，同比增長61%；月均視頻投稿量突破1000萬，同比增長80％。

有意思的是，用户觀看視頻的目的正在發生變化。艾瑞諮詢發佈的《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》顯示，2020年疫情之後，科普紀實、新聞事實等嚴肅向內容平均增幅高達16.7%，各類生活向內容平均增幅也實現21.0%的增長，娛樂向內容則出現3.2%的下滑。這意味着相比於娛樂內容，如今的互聯網用户更需要優質的“精神食糧”。

而相較於其他平台的UP主，B站UP主在用户心中更多都是“乾貨”型UP主。以“老師好我是何同學”、“沙盤上的戰爭”、羅翔老師等為代表的“乾貨”UP主，不僅能夠推出優質的嚴肅向內容，同時還能夠做到知識性與趣味性兼備。這都強化了B站的內容特色與價值，讓“學習平台”更加名副其實。

其次，用户日均使用時長的提升，還在於B站於多元視頻觀看場景的突破。在“多屏”時代，B站着手打造全場景、全品類的視頻社區。作為國內擁有最多4K視頻的平台，電視端成為了B站新的用户增長點。從“個人化”、“小屏”使用場景，轉向“多人化”、“家庭化”、“大屏”使用場景，是一種在智能互聯時代做出的正確突破。

用户日均使用時長提升的同時，B站的社區活躍度也在提高。數據顯示，三季度B站月均互動數達102億次，同比增長86%。

用户互動頻繁、質量高之外，年輕化也是B站用户的一大特徵。最關鍵的是，這批年輕用户在付費意識、付費習慣乃至付費能力方面都處於上升階段。他們在B站對流行文化進行表達和詮釋，進一步增加了在興趣社區之間的聯繫。

目前來看，B站已經完成了依託於移動互聯網時代的消費升級長尾效應，其作為一家高度差異化的內容社區平台，商業價值將得到進一步釋放。

不過，當互聯網進入下半場，巨頭們都面臨新的挑戰與機遇。對B站來説，同樣如此。站在當下，B站的未來還能講述什麼新故事？

2023年MAU目標4億，B站的星辰大海能否提前抵達？

總體而言，B站在三季度多項核心用户指標表現強勁，更是提前一個季度達成了全年用户增長目標。

這也意味着，距離B站在2020年財報分析師會議上，承諾2023年達到4億MAU的距離越來越近。

首先，B站不同終端的用户滲透空間非常大。B站管理層在財報電話會議上表示，電視端用户與APP端重合率低於20%，而這部分用户分佈在三四線城市，這種差異化的活躍用户，也是B站此後在用户增長方面的發力重點。

其次，B站自循環的內容生態，也是其增長的底氣。在以興趣為基礎的網絡社區中，B站通過各項舉措給予創作者激勵，推動大量的UP主投身內容生產，而優質內容又能吸引更多的用户加入到內容創作中來。

在B站CEO陳睿看來，元宇宙是一個概念，並不是一個產品，它不是幾個月，甚至是一兩年就能夠做好的。但元宇宙這個概念產品體系裏，必須有一大羣人深入創造內容，並且自身能夠通過在這個體系裏創造的內容獲利，這與B站自循環的內容創作生態不謀而合。

陳睿認為，元宇宙概念首先就需要非常多的內容創作者來不斷創作內容，形成自循環的內容創作。

B站已經有一套出色的創作生態，而且圍繞這個生態，已經形成了一個月活2.67億的大社區，而且這2.67億人裏面大部分是中國最有創造力和最有活力的年輕人，他們更傾向於表達和詮釋。

以英雄聯盟S11賽事直播為例，B站並不僅僅是向觀眾單方面傳播直播內容，更多賽事相關的內容是用户自己創造。在S11期間，這些UP主創作的英雄聯盟相關視頻的播放量就超過了28億。

與此同時，B站也聚集起了越來越多的虛擬偶像和主播。這就好像是在一個虛擬世界中，加入了各司其職的NPC，她們在虛擬世界中，會有自己的生活，但卻能夠與用户進行直接交流，這都給用户帶來了全新體驗。

不論是遊戲，還是直播，抑或是虛擬偶像，隨着與B站生態的融合性進一步提高，其產生出的化學反應也會越來越微妙，從而出現一些有意思的現象。2020年首場直播就喜提熱搜的“菜菜子Nanako”，與蔡明老師的奇妙組合，首次開播便達成了“百艦”成就。

在這樣的自循環內容生態中，B站只需要搭建起框架，維持好基礎秩序，便能夠形成平台用户良好互動。

結語：

財報發佈後，花旗、招銀等機構維持B站“買入”評級，華金證券給出“增持”評級。而截止發稿前，B站也宣佈擬發行14億美元可轉債。在不確定的經濟大環境下，資本市場風險偏好降低，B站能在此時融資，可以看出資本市場對公司本身長期價值的肯定。

需要注意的是，這次發債所得淨收益等額的資金，B站將向符合可持續金融框架的項目提供融資，包括綠色建築、節能減排和社會公益等。這次融資，也體現了B站對社會責任的進一步探索實踐。

回到B站業務本身，以生產更多優質內容為前提，在多屏場景應用和虛擬技術創新雙重加持下，B站未來三年的增長目標或許能夠提前實現。

文|美股研究社（meigushe）