波司登沒有“高端”舒適區_風聞

十月底，萬元的波司登羽絨服上了熱搜，有人把Canada Goose（加拿大鵝）搬了出來，説羽絨服界，國產波司登的售價趕上奢侈品牌了。

嚇得波司登趕緊站出來回應：高價羽絨服是2019年的產品，是我們為登山者定製的專業頂配產品。

事情很快平息，倒是把波司登跟奢侈品“大鵝”相提並論，為近年流行的“國潮”添色不少。

結果查了一下，二者一對比，差距還是很大的。

截止11月19日，波司登市值648.23億港元，遠高出加拿大鵝的54.63億美元（近425億港元）。

波司登的商業之路並不平順，在企業危機時，它關店、聘請職業經理人、收縮多元化路線並一度關閉海外市場。

但2018年，波司登品牌羽絨服全面提價，漲幅20%-30%，其中高端產品提價幅度達到30%以上。這一提價的過程中，波司登關閉三四線城市門店，升級一二線城市新門店，參與國際時裝週，與品牌、設計師聯名並開闢網絡渠道。

它經歷了數次轉折，每一次轉折，都留下了那個時代的痕跡。

到了2021年，波司登營收達135.2億元，同比增長10.9%，這已經是其連續三年營收穩健增長。

波司登在變貴變時尚，而市場也不是一成不變：新的競爭企業在路上，大眾的服裝消費水平不斷變化，品牌本身也面臨業務過於集中的預警。

契機和潛在的危機共存——當年變“貴”的波司登走對了路線，在今天雖然市值傲人，但看上去依舊風雨兼程。

向加拿大鵝學習

波司登只能走向高端。

波司登曾因實行全球化、服裝品類四季化的策略馬失前蹄，並在2014年激進的開店擴張中堆高成本，導致淨利潤直線下跌。

到了2017年，不專注做羽絨服的波司登不得不急剎車。

低谷時，它做了奢侈品牌加拿大鵝的“學徒”。

當時，波司登發現“鵝廠”從2001年改革，不僅設計變簡約，還開始贊助電影等文化產業，同時限制產能，競爭策略也改成了高價的差異化策略，品牌調性從平民轉向高檔。

波司登決定向加拿大鵝學習，走上高端之路。

想要高端，先是走上倫敦、紐約、米蘭等時裝週秀場，請維密御用超模為其走台——秀場增強了消費者對於波司登高端品牌的認同感。這一策略之下，2018年，波司登的營業收入直接跨入百億關卡，毛利率也在逐年上升，2021年，其毛利率已經達到了58.6％，甚至與可以和一些互聯網公司相媲美。

同時在國內，波司登開始通過贊助綜藝節目，請明星代言等方式提升品牌形象，並開始學習加拿大鵝的品牌聯名、設計師跨界等策略。

比如和上海迪士尼合作推出迪士尼系列羽絨服產品；與愛馬仕設計師Jean Paul Gaultier合作推出高定羽絨服系列；和國際影星湯姆 . 希德勒斯頓及斯嘉麗 . 約翰遜合作走上秀場等等。

甚至赴南極參加科考的工作人員也穿上了波司登羽絨服，讓其品牌加載了專業、高端和科技感。

一系列的合作、秀場、代言和贊助，一方面讓波司登高大上起來，另一方面，也推高了成本。

從財報上看，轉型邁向高端的波司登，分銷開支上漲。

2020/2021財年，包括廣告宣傳費用、使用權資產折舊費、或有租金以及銷售僱員開支等內容的分銷開支約為48.07億元，同比增加12.4%。

扭轉品牌形象

波司登要變高端，除了提價，線上線下的門面形象也要跟上。

首先調整線下店鋪——扭轉波司登之前的激進的多開店策略。

早在2014年，波司登在全國猛開了2560家門店，平均1天開7家，而銷售額跟不上成本，淨利潤僅為1.32億元，比上一年下滑了23.6%。轉年，銷售額繼續下滑，甚至達到了2007年上市以來最低點。

波司登當時在渠道上奉行的是下沉策略——這或許能讓其賣掉更多的衣服，但渠道下沉同時也對品牌形象帶來更多損傷。

想要改變渠道下沉給品牌帶來的中低端形象烙印，並非易事。

2015年，波司登一口氣關閉了5000家線下門店。這之後，又開始重建一二線城市線下渠道——在北京、上海、杭州等一線城市地標商圈設立旗艦店，並對核心品牌形象進行升級。

這一重建耗時5年。

2020/2021年財報數據顯示，波司登將一二線城市網點數量提升至約28.0%。與此同時，決心擁抱年輕人的波司登也開始學會各種“開店技巧”，比如與全國300個萬達購物中心合作快閃店和店中店，在營銷上製造話題。

努力開“豪華店”的同時，其線上渠道也開始建立。

波司登先是和阿里雲合作，將每家店鋪的羽絨服款式、貨號、顏色等變為數據，再通過數據彙總判斷“爆款”的變化和流行趨勢。

而在網絡營銷上，波司登從2013年就開始參與雙11活動，在近年公佈的數字中，2019 年“雙 11”，波司登全渠道銷售額約 10億元；2020年“雙 11”，其銷售額約 15億元。

不僅如此，這家佈局線上的老牌企業也擁有自己的直播渠道，甚至在去年雙11，其直播間的單日直播觀看量達到了356.45萬。

除了自己的直播間，波司登還與李佳琦展開合作，並將直播的羽絨服定價比其天貓旗艦店雙11活動還低100元。

種種行動表明，波司登在扭轉以前那個陳舊的、古板的形象，畢竟在各種時裝週、設計師聯名、快閃店和“國潮”流行背後，這家企業必須努力建立一個高端時尚的潮流形象。

但只有“高端”，未必能守住波司登的高估值，波司登銷售最好的羽絨服並不是其高端款，而整個羽絨服行業也在發生變化。

“高”處不勝寒

波司登雖然提價，但賣得最好的產品，並不太“高端”。

其高端羽絨服價格在6000元左右，這個價位在“加拿大鵝們”面前還是略遜一籌。

但波司登2020/2021財報中提到，其單價超過人民幣1800元的產品銷售收入佔比提升至31.8%；天貓旗艦店數據顯示：千元羽絨服銷售過萬，仍然是主賣產品。

波司登CFO朱高峯在今年業績説明會上也説：“波司登目前的主要價格段集中在1500元至1800元。”

實際上，波司登在品牌形象高端化的同時，主要佈局“加拿大鵝”們未曾涉足的中端市場。

但在這一市場，波司登雖然佔據頭部，競爭卻尤其激烈——近些年，中國新增羽絨服企業數量整體也呈增長趨勢。

根據數據統計，我國現存羽絨製品相關企業4.99萬家。2019年新增1.11萬家，同比增長51.17%，雖然在後來這一增幅有所減少，但在今年前十個月，還是新增了2948家。

這些激增的羽絨服廠家，有的將市場定位在波司登留下的千元以下低端市場，有的則直接對標波司登中端產品，而有些企業一開始就瞄準國外市場——它們無一例外對波司登構成了威脅。

市場競爭越發激烈，但人們對服裝購買興趣似乎逐漸減弱。

國家統計局的數據顯示，受疫情影響，居民人均消費支出2020年的同比增長為-1.6%。即使在疫情之前，人們也不那麼熱衷於買衣服了——2019年人均衣着消費支出為人民幣1338元，僅佔人均消費支出的6.2%，3.8%的同比增長是所有消費類別中最低的。

未來，這些或許都將成為波司登發展高速路上的絆腳石。

通過各種令人眼花繚亂的時尚操作，波司登的確提升了自己在羽絨服界的地位，但與”加拿大鵝們”還相距甚遠——如何邁過1800元的價位門檻，將其高端系列賣成爆款，並拓展更多的品類及業務，依舊是波司登的羈絆。

《巴倫週刊》中文版的一篇分析文章認為：行業龍頭地位帶給波司登一定的試錯空間，但在經歷連續數年的上漲後，長時間處在業績利好與潛在利空因素的交織之下，有可能影響投資者對波司登的預期。

如此，看似站上“高處”的波司登，又好像一直徘徊在舒適區的邊緣。

（來源|AI藍媒匯 作者|黑羊）