令人上頭的的盲盒困境如何拆解？_風聞

本文概要：繼口紅機、娃娃機之後，「盲盒」這種「不確定消費」的網紅產品，也成為了年輕人的新寵。運氣好時抽到只有 1/100概率的「隱藏款」;運氣不好也沒關係，畢竟拆盲盒、收集盲盒、追逐隱藏款，已成為都市年輕人一種新的解壓方式。且不僅備受年輕人的青睞，盲盒還被各路商家與投機者追捧不已。

1、泡泡瑪特是如何成為盲盒第一股的？

2、為何泡泡瑪特要瘋狂擴張線下店？

3、泡泡瑪特的困境如何拆解？

盲盒，下到幾十，上到過萬，有無數年輕人為其着迷。根據阿里公佈的數據顯示，在天貓上每年為盲盒年花費超過2萬元的消費者有20萬人。在閒魚上，2019年有42萬個消費者在上面交易，最高溢價可以達到39倍。

所以盲盒看似並不昂貴，只是滿足了一類羣體的愛好，滿足了他們未知的新奇感。但一個很小的行業，如果有幾十萬乃至上百萬人喜歡且忠實的復購，它就能成長到一定的產業規模，泡泡瑪特就是如此。

盲盒第一股，源於一個玩偶

創始人王寧不會想到，讓泡泡瑪成長為盲盒第一股的，是一個可愛的玩偶。

泡泡瑪特成立於2010年，當時創始人王寧對品牌的定位是潮流雜貨領域的屈臣氏，鎖定的目標羣體為15-30歲追求時尚有一定消費能力的年輕女性。

於是泡泡瑪特選擇開在大型商場，貼合女性消費羣體。但是當時泡泡瑪特名字並不像今天這麼響亮，也沒有狂熱的消費者追捧，泡泡瑪特一度營運困難。

在最嚴重的時候，甚至有店長帶着八個店員集體辭職，創始人王寧招不到員工，還要親自當店員，進貨，賣貨。

好在2013-2014年，泡泡瑪特相繼獲得了天使輪及A輪投資，泡泡瑪特得以倖存，也讓門店數量開到了20餘家。

但泡泡瑪特依舊什麼都賣，服飾品、化妝品、生活用品……還真就像個小型的沃爾瑪。而這也是泡泡瑪特致命的問題，那就是沒有標誌性的產品，沒有相應的用户羣體，經過五年運營的泡泡瑪特，依然不知道未來的路在哪裏。

如果不謀求轉型，那麼泡泡瑪特將很可能會在激烈的市場競爭下被淘汰。

然而就在這個時候，泡泡瑪特迎來了轉折點。

15年底，王寧敏鋭地發現自己店裏的IP玩具sonny angel的銷量遠遠領先於其他種類商品。

於是企業開始探索IP潮流玩具這一從未被開發過的市場，找準賽道之後，泡泡瑪特的規模開始了爆發式的增長。

並且在2016年，泡泡瑪特找到了自己的“親閨女”Molly。它是一個擁有藍色眼睛，嘟着嘴巴的可愛女生玩偶。

當時的創始人王寧發微博詢問大家對喜歡收集什麼玩偶，評論中50%的用户表達了對Molly的喜愛。

於是泡泡瑪特便聯繫Molly的設計師、簽約、包裝、發售產品。可想而知，Molly星座系列一經推出便引爆了市場，還帶動了泡泡瑪特的業績的持續增長。

從2017年到2019年，泡泡瑪特營收從1.58億元增長至16.83億元，漲幅近十倍。淨利潤更是從156萬元增至4.51億元，翻了289倍。

亮眼的成績讓泡泡瑪特獲得了資本市場的高度關注，又相繼獲得了三輪融資。

而後，泡泡瑪特便於2020年成功上市，成了盲盒第一股，巔峯期市值近1500億。也讓盲盒經濟徹底在中國爆發。

瘋狂的擴張，是一種自保

挑好盲盒準備拆的那瞬間，是最大的未知刺激。

盲盒，原本就是一種需要即時視覺刺激的產品，當用户看到琳琅滿目的盲盒，色彩豐富的搭配，消費慾望就會直線上升。

因此，盲盒線下店，對泡泡瑪特來説是越多越好。這一點從泡泡瑪特的《招股書》中也可以見得。

招股書顯示，泡泡瑪特目前的營收渠道主要包括線下零售店、線上渠道、機器人商店、展會、批發五類。其中的零售店和機器人商店依舊佔據着近一半的營收比例。

尤其機器人商店的毛利率為72.9%，比線上渠道70.4%還要高出兩個百分點有餘，開拓門店刺激消費自然是最佳選擇。

但這並不是泡泡瑪特瘋狂擴張的根本原因。看似越來越具規模的門店背後，其實是在資本市場的“不得意”以及來自同類型對手的壓力。

2020年12月，泡泡瑪特在香港上市。彼時輝煌無比的泡泡瑪特上市即瘋漲，兩個月內漲幅達52.17%。

然而現在，泡泡瑪特的股價已經從峯值時期的107港幣/每股跌到了59港幣/每股，市值也接近腰斬。

一直頗受年輕女性歡迎的泡泡瑪特，並沒有得到資本市場的長久青睞。

也正是在此背景下，52Toys、酷樂潮玩、Top Toy等同行業玩家一起，想要趕超泡泡瑪特。

以名創優品旗下的Top Toy做對比。

泡泡瑪特在品類上只有單一“盲盒”，TOP TOY則覆蓋潮玩全品類，面向全年齡層的更大市場；

泡泡瑪特以自研IP為主，TOP TOY則自研、外籤雙通路並行。不僅有兩百多個設計師自研IP，更與全球近百個知名IP合作。

並且雖然Top Toy是2020年成立的新品牌，但其成績也十分亮眼。TOP TOY“夢工廠店”的單店月銷售額在200萬元左右，測試中的C類店月銷售額在60萬元左右。並且在同一商圈裏，Top Toy業績最好的店接近400萬，是泡泡瑪特的兩倍左右。

加之Top Toy由名創優品運營，而按照名創優品既往病毒式開店的商業模式，不把Top Toy開到每個商圈，想必也是不會“罷休”。

而且不僅僅是Top Toy，潮流玩具的各大品牌也都在茁壯生長，他們瘋狂的簽約IP，製造爆款，切入泡泡瑪特還沒有佔領的更大市場，對泡泡瑪特形成夾擊之勢。

這不得不泡泡瑪特重視起來，瘋狂開起了門店。於是我們看到，光是2021年上半年，泡泡瑪特就新開了32家門店，126家機器人店。

可泡泡瑪特的困境，是瘋狂開店就可以解決的嘛？

潮流文化社區，或成轉型突破

開店解決得了一時，解決不了一世。

泡泡瑪特最大的困境，其實還是在於商業模式的單一化。

盲盒經濟的確是一個利潤率非常高的行業，根據泡泡瑪特《招股書》來看，其所有銷售渠道毛利率幾乎都在65%以上。

但盲盒經濟的一大弊端是，它和盲盒一樣是擁有不確定性的。

當盲盒處在風口之上，自然可以牢牢的抓住消費者的心，以強IP屬性和未知的快感吸引他們。

可當盲盒裏的廉價玩偶被賣出天價，出現倒買倒賣的現象；當玩偶被曝出抄襲整個IP都轟然倒塌時；當盲盒經濟席捲各個行業，越來越疲軟時；盲盒何去何從？泡泡瑪特又何去何從？

因此，只是賣潮玩玩具顯然是不夠的，畢竟論IP ，背靠名創優品的Toy Toy更多，52Toys也有櫻桃小丸子、蠟筆小新等知名IP；IP小站更是超過700多家IP授權。

泡泡瑪特想要維持好市值，重獲資本市場的認可，就需要向他們證明，泡泡瑪特的商業模式可行的，是有成長性的。

而“潮流文化社區”，或許就是泡泡瑪特的突破口。

自去年起，泡泡瑪特開始玩跨界投資，跨的還是年輕潮流文化的消費市場。

在美妝領域，先是和橘朵聯名，推出了泡泡瑪特聯名口紅，而後的Fresh、科顏氏、IPSA、絲等也都是其合作對象。

這是完美契合泡泡瑪特的消費人羣的。根據泡泡瑪特2020年招股書顯示，其消費人羣的年齡大多在18~35歲之間，女性消費者佔據了75%，主要是白領和學生，並且學生的佔比越來越高，Z時代的影響力越來越強。

而這恰好與美妝市場的消費者畫像高度重疊，選擇美妝市場將會充分發揮泡泡瑪特既有的消費者優勢，更加深入的綁定Z世代女性消費者。

除此之外，在Z世代新消費領域，泡泡瑪特還先後投資了十三餘（一個備受年輕人喜愛的漢服品牌）、Solestage（北美規模最大的限量款球鞋寄售品牌店）以及貓星系（泛二次元零售品牌）……

這並不意外，因為泡泡瑪特幾乎就是在Z世代的追捧下火起來的，在新消費時代，更是“得Z世代消費者得天下”。

根據彭博社報道，中國的Z世代約佔家庭支出的13％，而美國僅為3％，英國為3％，中國的Z世代將擁有巨大的購買力。

並且從b站的成功也不難看出，Z世代是一個龐大的羣體，他們是新消費、新文化的主導力量。

因此，當b站能提供給他們一個二次元的社區，Z世代就會認可它並對其保持持續的黏性和購買力，同樣的，如果泡泡瑪特能提供一個潮流文化社區，其商業模式必然會更加成熟，去單一風險化。

似乎也正是在這樣的思路下，泡泡瑪特步步向Z世代領域靠近，先後投資了《白蛇2》和《哪吒重生》試水電影。

而這頻繁的動作，還投資動漫電影，讓人們紛紛猜測泡泡瑪特是不是在向迪士尼靠近？

的確，泡泡瑪特創始人王寧曾經説過，他覺得在五年以後，他們有可能會是國內最像迪士尼的企業。

但其實泡泡瑪特並不像迪士尼，迪士尼是先有內容，再有IP進而有衍生品，而當前的泡泡瑪特走的路則是反過來的，即先有衍生品，再有IP，進而再輸出內容。

但形式不重要，重要的是，泡泡瑪特能夠從迪士尼的商業模式中，落地到實際上的中國市場，哪怕真的做不成中國的“迪士尼”，做獨一無二的中國“泡泡瑪特潮流文化社區”，也未嘗不是一個好的選擇。