令人上頭的的盲盒困境如何拆解?_風聞
guan_15945603401114-NewMedia新媒体联盟创始人2021-11-20 15:38
本文概要:繼口紅機、娃娃機之後,「盲盒」這種「不確定消費」的網紅產品,也成為了年輕人的新寵。運氣好時抽到只有 1/100概率的「隱藏款」;運氣不好也沒關係,畢竟拆盲盒、收集盲盒、追逐隱藏款,已成為都市年輕人一種新的解壓方式。且不僅備受年輕人的青睞,盲盒還被各路商家與投機者追捧不已。
1、泡泡瑪特是如何成為盲盒第一股的?
2、為何泡泡瑪特要瘋狂擴張線下店?
3、泡泡瑪特的困境如何拆解?
盲盒,下到幾十,上到過萬,有無數年輕人為其着迷。根據阿里公佈的數據顯示,在天貓上每年為盲盒年花費超過2萬元的消費者有20萬人。在閒魚上,2019年有42萬個消費者在上面交易,最高溢價可以達到39倍。
所以盲盒看似並不昂貴,只是滿足了一類羣體的愛好,滿足了他們未知的新奇感。但一個很小的行業,如果有幾十萬乃至上百萬人喜歡且忠實的復購,它就能成長到一定的產業規模,泡泡瑪特就是如此。
盲盒第一股,源於一個玩偶
創始人王寧不會想到,讓泡泡瑪成長為盲盒第一股的,是一個可愛的玩偶。
泡泡瑪特成立於2010年,當時創始人王寧對品牌的定位是潮流雜貨領域的屈臣氏,鎖定的目標羣體為15-30歲追求時尚有一定消費能力的年輕女性。
於是泡泡瑪特選擇開在大型商場,貼合女性消費羣體。但是當時泡泡瑪特名字並不像今天這麼響亮,也沒有狂熱的消費者追捧,泡泡瑪特一度營運困難。
在最嚴重的時候,甚至有店長帶着八個店員集體辭職,創始人王寧招不到員工,還要親自當店員,進貨,賣貨。

好在2013-2014年,泡泡瑪特相繼獲得了天使輪及A輪投資,泡泡瑪特得以倖存,也讓門店數量開到了20餘家。
但泡泡瑪特依舊什麼都賣,服飾品、化妝品、生活用品……還真就像個小型的沃爾瑪。而這也是泡泡瑪特致命的問題,那就是沒有標誌性的產品,沒有相應的用户羣體,經過五年運營的泡泡瑪特,依然不知道未來的路在哪裏。
如果不謀求轉型,那麼泡泡瑪特將很可能會在激烈的市場競爭下被淘汰。
然而就在這個時候,泡泡瑪特迎來了轉折點。
15年底,王寧敏鋭地發現自己店裏的IP玩具sonny angel的銷量遠遠領先於其他種類商品。
於是企業開始探索IP潮流玩具這一從未被開發過的市場,找準賽道之後,泡泡瑪特的規模開始了爆發式的增長。
並且在2016年,泡泡瑪特找到了自己的“親閨女”Molly。它是一個擁有藍色眼睛,嘟着嘴巴的可愛女生玩偶。
當時的創始人王寧發微博詢問大家對喜歡收集什麼玩偶,評論中50%的用户表達了對Molly的喜愛。
於是泡泡瑪特便聯繫Molly的設計師、簽約、包裝、發售產品。可想而知,Molly星座系列一經推出便引爆了市場,還帶動了泡泡瑪特的業績的持續增長。
從2017年到2019年,泡泡瑪特營收從1.58億元增長至16.83億元,漲幅近十倍。淨利潤更是從156萬元增至4.51億元,翻了289倍。
亮眼的成績讓泡泡瑪特獲得了資本市場的高度關注,又相繼獲得了三輪融資。
而後,泡泡瑪特便於2020年成功上市,成了盲盒第一股,巔峯期市值近1500億。也讓盲盒經濟徹底在中國爆發。
瘋狂的擴張,是一種自保
挑好盲盒準備拆的那瞬間,是最大的未知刺激。
盲盒,原本就是一種需要即時視覺刺激的產品,當用户看到琳琅滿目的盲盒,色彩豐富的搭配,消費慾望就會直線上升。
因此,盲盒線下店,對泡泡瑪特來説是越多越好。這一點從泡泡瑪特的《招股書》中也可以見得。
招股書顯示,泡泡瑪特目前的營收渠道主要包括線下零售店、線上渠道、機器人商店、展會、批發五類。其中的零售店和機器人商店依舊佔據着近一半的營收比例。
尤其機器人商店的毛利率為72.9%,比線上渠道70.4%還要高出兩個百分點有餘,開拓門店刺激消費自然是最佳選擇。
但這並不是泡泡瑪特瘋狂擴張的根本原因。看似越來越具規模的門店背後,其實是在資本市場的“不得意”以及來自同類型對手的壓力。

2020年12月,泡泡瑪特在香港上市。彼時輝煌無比的泡泡瑪特上市即瘋漲,兩個月內漲幅達52.17%。
然而現在,泡泡瑪特的股價已經從峯值時期的107港幣/每股跌到了59港幣/每股,市值也接近腰斬。
一直頗受年輕女性歡迎的泡泡瑪特,並沒有得到資本市場的長久青睞。
也正是在此背景下,52Toys、酷樂潮玩、Top Toy等同行業玩家一起,想要趕超泡泡瑪特。
以名創優品旗下的Top Toy做對比。
泡泡瑪特在品類上只有單一“盲盒”,TOP TOY則覆蓋潮玩全品類,面向全年齡層的更大市場;
泡泡瑪特以自研IP為主,TOP TOY則自研、外籤雙通路並行。不僅有兩百多個設計師自研IP,更與全球近百個知名IP合作。
並且雖然Top Toy是2020年成立的新品牌,但其成績也十分亮眼。TOP TOY“夢工廠店”的單店月銷售額在200萬元左右,測試中的C類店月銷售額在60萬元左右。並且在同一商圈裏,Top Toy業績最好的店接近400萬,是泡泡瑪特的兩倍左右。
加之Top Toy由名創優品運營,而按照名創優品既往病毒式開店的商業模式,不把Top Toy開到每個商圈,想必也是不會“罷休”。
而且不僅僅是Top Toy,潮流玩具的各大品牌也都在茁壯生長,他們瘋狂的簽約IP,製造爆款,切入泡泡瑪特還沒有佔領的更大市場,對泡泡瑪特形成夾擊之勢。
這不得不泡泡瑪特重視起來,瘋狂開起了門店。於是我們看到,光是2021年上半年,泡泡瑪特就新開了32家門店,126家機器人店。
可泡泡瑪特的困境,是瘋狂開店就可以解決的嘛?
潮流文化社區,或成轉型突破
開店解決得了一時,解決不了一世。
泡泡瑪特最大的困境,其實還是在於商業模式的單一化。
盲盒經濟的確是一個利潤率非常高的行業,根據泡泡瑪特《招股書》來看,其所有銷售渠道毛利率幾乎都在65%以上。
但盲盒經濟的一大弊端是,它和盲盒一樣是擁有不確定性的。
當盲盒處在風口之上,自然可以牢牢的抓住消費者的心,以強IP屬性和未知的快感吸引他們。

可當盲盒裏的廉價玩偶被賣出天價,出現倒買倒賣的現象;當玩偶被曝出抄襲整個IP都轟然倒塌時;當盲盒經濟席捲各個行業,越來越疲軟時;盲盒何去何從?泡泡瑪特又何去何從?
因此,只是賣潮玩玩具顯然是不夠的,畢竟論IP ,背靠名創優品的Toy Toy更多,52Toys也有櫻桃小丸子、蠟筆小新等知名IP;IP小站更是超過700多家IP授權。
泡泡瑪特想要維持好市值,重獲資本市場的認可,就需要向他們證明,泡泡瑪特的商業模式可行的,是有成長性的。
而“潮流文化社區”,或許就是泡泡瑪特的突破口。
自去年起,泡泡瑪特開始玩跨界投資,跨的還是年輕潮流文化的消費市場。
在美妝領域,先是和橘朵聯名,推出了泡泡瑪特聯名口紅,而後的Fresh、科顏氏、IPSA、絲等也都是其合作對象。
這是完美契合泡泡瑪特的消費人羣的。根據泡泡瑪特2020年招股書顯示,其消費人羣的年齡大多在18~35歲之間,女性消費者佔據了75%,主要是白領和學生,並且學生的佔比越來越高,Z時代的影響力越來越強。
而這恰好與美妝市場的消費者畫像高度重疊,選擇美妝市場將會充分發揮泡泡瑪特既有的消費者優勢,更加深入的綁定Z世代女性消費者。

除此之外,在Z世代新消費領域,泡泡瑪特還先後投資了十三餘(一個備受年輕人喜愛的漢服品牌)、Solestage(北美規模最大的限量款球鞋寄售品牌店)以及貓星系(泛二次元零售品牌)……
這並不意外,因為泡泡瑪特幾乎就是在Z世代的追捧下火起來的,在新消費時代,更是“得Z世代消費者得天下”。
根據彭博社報道,中國的Z世代約佔家庭支出的13%,而美國僅為3%,英國為3%,中國的Z世代將擁有巨大的購買力。
並且從b站的成功也不難看出,Z世代是一個龐大的羣體,他們是新消費、新文化的主導力量。
因此,當b站能提供給他們一個二次元的社區,Z世代就會認可它並對其保持持續的黏性和購買力,同樣的,如果泡泡瑪特能提供一個潮流文化社區,其商業模式必然會更加成熟,去單一風險化。
似乎也正是在這樣的思路下,泡泡瑪特步步向Z世代領域靠近,先後投資了《白蛇2》和《哪吒重生》試水電影。
而這頻繁的動作,還投資動漫電影,讓人們紛紛猜測泡泡瑪特是不是在向迪士尼靠近?
的確,泡泡瑪特創始人王寧曾經説過,他覺得在五年以後,他們有可能會是國內最像迪士尼的企業。
但其實泡泡瑪特並不像迪士尼,迪士尼是先有內容,再有IP進而有衍生品,而當前的泡泡瑪特走的路則是反過來的,即先有衍生品,再有IP,進而再輸出內容。
但形式不重要,重要的是,泡泡瑪特能夠從迪士尼的商業模式中,落地到實際上的中國市場,哪怕真的做不成中國的“迪士尼”,做獨一無二的中國“泡泡瑪特潮流文化社區”,也未嘗不是一個好的選擇。