手機廠商大戰雙十一，vivo為何墊底？_風聞

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希望vivo的下一款新機，能夠真的讓人眼前一亮，至少不再是“高價低配”的代表，真正挺起腰板，“站着把錢掙了”！

正解局原創

雙十一大戰結束，手機行業戰火瀰漫，華為“缺芯”戰鬥力不足，國產手機廠商紛紛出擊，小米扛過大旗硬剛蘋果，榮耀捲土重來戰績喜人，只有vivo，成了墊底的那一個。

京東發佈的雙十一戰報，手機銷量TOP3分別是小米、蘋果和榮耀，vivo排名倒數第二，僅僅比三星高一個身位。據京東聯盟數據，雙十一京東自營手機銷量，小米一共賣了334萬台，而vivo累計銷量僅有17萬台，差距懸殊。

vivo為何淪落至此，混成了班裏成績墊底的“差等生”？

同樣出身步步高的“藍綠兩廠”OPPO和vivo，長期以來憑藉着出色的營銷打法，吃飽了第一波中國智能手機爆發潮的紅利，線下層層代理瘋狂開店，線上廣告鋪天蓋地狂轟濫炸，請過的明星代言人能撐得起娛樂圈的半壁江山。

直到今年7月份，vivo的2021年度旗艦新品S10發佈，一口氣請了三位頂流明星代言——Lisa、劉昊然和蔡徐坤，這樣的豪華陣容，可謂是大手筆。

這三位頂流明星代言的vivo S10旗艦新品，定位中高端旗艦，售價2999元起，按照常理，三季度發佈的旗艦新品，應當是今年雙十一的重點火力。

然而事實上，在今年雙十一的各種戰報上，卻基本看不到vivo S10的身影，京東雙十一單品銷量榜裏沒有一台vivo手機，只有其子品牌iQOO手機還在勉強衝榜。

蔡徐坤+劉昊然+Lisa的天團組合，都帶不動vivo的銷量，足以説明，單純靠明星代言人來搶奪手機市場的營銷策略，已經行不通了。

據説vivo每年的營銷費用高達20億以上，羊毛出在羊身上，頂流明星動輒上億的營銷費用，最終都要加到產品的售價裏，由消費者買單。

有意思的是，在2018年vivo的一場發佈會中，vivo的高級副總裁倪旭東表示，“我們沒有品牌代言人的，我們是請演員來幫我們的產品的一些特質放大。”

好傢伙，砸錢請明星竟然還有這種説法，不得不讓人佩服。

而拋去明星的光環加持，vivo本身的產品性能和配置硬實力，簡直就是赤裸裸向用户收“智商税”，不知道該如何把這些特質放大。

為什麼説vivo是在向用户收“智商税”，對比同樣都是今年發佈的旗艦機型，看看各大國產品牌誰是業界良心。

vivo S10搭載的是聯發科天璣1100處理器，6400萬像素主鏡頭，電池容量為4050毫安時，除了請了三個頂流代言人，其它方面毫無亮點，售價2999元起。

小米11是國內首款搭載高通驍龍888處理器的手機，配置120Hz高刷柔性屏，1億像素主攝，電池容量4600毫安時，不管是哪一項配置，都可以碾壓vivo S10，售價3999元起，在雙十一價格降了1000塊，打到了2999元，這性價比，真香。

下一位選手，榮耀50，高通驍龍778G芯片，一億像素主攝，66W超級快充，120Hz屏幕刷新率，起步售價2699元。從性價比上看，雖然比不上小米，但打vivo綽綽有餘。

最後是今年驚豔市場的一加9，搭載的是高通驍龍888處理器，支持120Hz刷新率，採用三星柔性AMOLED直屏，主攝4800萬像素，起售價是3799元，雙十一到手價2899。

看到這裏，為什麼説vivo是在收“智商税”，大家心裏有點數了吧？小米和一加擁有絕對硬實力，其次是榮耀50，也很能打。

綜合對比，vivo S10這款產品，屬實是有點拉胯，可以説是“高價低配”的代表，難怪網友會説是“智商税”。

而vivo為什麼敢明目張膽地向用户收“智商税”呢？我們來看這組來自企鵝智庫的手機大廠用户畫像。

如果拿vivo和蘋果、華為比，有點欺負人了，我們單獨拎出來小米和vivo兩個大廠的用户畫像對比，就已經能看出端倪。

從性別來看，小米以男性用户為主，男女佔比在六四開，而vivo的用户以女性為主，男女用户佔比與vivo正好相反，女性用户佔比近六成，而女同胞們在買手機時，配置參數往往並不是決定購買決策的首要因素。

同時，小米的用户人羣，初中及以下人羣佔比不到50%，大學專科、本科以上的用户人羣佔比達到了24.6%。而vivo這邊大學專科、本科及以上的用户佔比僅為11.4%，初中及以下學歷的用户佔比高達64.8%。

城市方面更是不用多説，小米的用户基本平均分散在一二三四線各級市場，而vivo的用户在一線城市的佔比僅為11.2%，三四線及以下城市的佔比達到了64.5%。

所以，不管是從性別還是從地域、學歷來看，vivo的用户人羣確實並不會那麼關注產品性能配置和各種參數，或許正是這樣的用户人羣，給了vivo採取“高價低配”的底氣。

vivo的發家史在業界廣為流傳，一是靠營銷廣告瘋狂轟炸強勢洗腦，二是農村包圍城市的打法，在中國廣袤的四六級縣鎮市場瘋狂開店。

曾經有手機研究院發佈過相關數據，vivo在國內的整體銷量，線下渠道佔比高達90%，而據不完全統計，vivo在國內佈局的線下門店總數超過20萬家。

強大的線下渠道，助力vivo在線下市場吃盡了智能手機更新換代的紅利，但與此同時，也為vivo帶來了龐大的運營負擔。

OV都是採取層層代理的形式，在全國野蠻開店的，從省級的總代到市級的代理商，再到縣級以及鄉鎮，一級級代理掌控門店運營，掌控貨源，甚至可以一定程度掌控定價。

業內人士透露，vivo的線下渠道成本佔到了產品定價的30%，也就是説，一台價格2999元的vivo S10，可能在各級代理商手裏能拿到900塊左右的定價，一級一級的代理商共同瓜分這900塊錢。

同時再加上15%左右的營銷費用支出，一台定價3000元左右的手機，僅僅渠道和營銷的成本就達到將近一半，這就逼得vivo不得不採取“高價低配”的策略。

更加過分的是，為了穩定市場售價，vivo在定價時往往線上線下同價，也就是説，線上的購機用户也要為線下的渠道成本買單。

與此同時，野蠻生長的線下門店，除了帶來高額的渠道成本，還充斥着各種混亂的管理和經營手段。

在河南西北部某個村鎮體驗過vivo專賣店的經營手段，門店銷售人員生動地講解：

“華為已經不行了，沒有芯片了，賣的手機可能以後都沒有售後。”

“小米發熱嚴重都出名了，早都沒啥人買了。”

“vivo很好用的，明星都在用，我再給你配個聯通5G套餐，每月送你30G流量。”

這位銷售的話術，讓我想到了兩年前小米“炮王”盧偉冰發過的一條微博。

“在一線看市場，會遇到很多歡樂的場景”，配圖是一家vivo的專賣店，店門招牌電子屏上滾動着“配置完爆小米9”。

線下門店野蠻生長，在特定的歷史時期，確實給vivo帶來了巨大的市場紅利。

早在2016年，雷軍就曾在一次公開場合中表示，“OPPO和vivo的成功源於三四五線城市的換機潮，以及信息不對稱。在三四五線城市，大家根本不知道手機到底值多少錢。”

對此説法，當時OV掌門人段永平回應道“荒謬至極，有人説信息不對稱，本質上他把消費者當白痴”，時至如今，真正把消費者當白痴的是誰，很明顯了。

隨着中國智能手機市場的逐漸飽和，三四五線市場的老中青三代人羣，基本都經歷了一輪換機潮，紅利消失了，而受制於收入水平的差異，三四級市場用户的手機換新頻率，遠不如一二線市場。

這就使得vivo龐大的線下渠道佈局，一定程度上形成了負擔，經過層層代理商的分銷，一線門店往往利潤空間不大，再加上OV門店佈局密度過大，供大於求，很多門店都不賺錢了，各大代理商紛紛收縮戰線，已開的門店則自生自滅。

“農村包圍城市”的戰略，在如今智能手機飽和的國內市場，已經逐漸觸及瓶頸，因此vivo也意圖往高端化轉型，在高端市場分一杯羹。

然而想要進攻高端市場，就必然需要直面高端用户人羣，只靠明星藝人代言和刷牆廣告營銷是行不通的。

高端手機市場消費者在做購買決策時，往往更加看重芯片、鏡頭、屏幕等核心硬實力，華為的先例也告訴我們，掌握核心科技才是硬道理，vivo也明白這個道理。

今年9月份，vivo正式對外發布其自研芯片V1，主打影像性能，vivo相關負責人表示，這個芯片開發耗時24個月，研發團隊超過300人。

看似為了這一小塊芯片的研發，vivo付出了極大的決心和極高的成本，但實際上，業內人士都明白，這點研發投入是不夠看的。

2004年華為正式成立專門做芯片的研發部門，距今已經持續研發超過17年，每年的研發投入都超過上百億，甚至千億，從海思芯片到麒麟芯片，每一步都付出了極大的代價，直到去年麒麟9000橫空出世，5nm製程工藝讓國產自研芯片足以媲美蘋果和高通。

曾經vivo的掌門人段永平在接受外媒彭博社的採訪時説，“蘋果不可能在中國市場擊敗我們，OPPO和vivo手機選了與蘋果不同的路線——做配備高端功能的廉價設備。”

不知道段大佬所説的高端配置的廉價設備，是如何實現的？華為研究芯片用了十幾年花了上千億，而除了芯片，還有影像鏡頭、屏幕等各種硬件技術和軟件系統，每一步都需要付諸真金白銀的投入，才能贏得高端市場。

vivo如今邁出了自研芯片的第一步，接下來需要真正靜下心來，研究用户、研究市場需求，把技術做實、產品做硬，能夠“耐得住寂寞”，因為真正想做高端產品，路阻且長。

長期以來高額的營銷費用支出，龐大且冗餘的線下渠道佈局，導致vivo根本無心去做好產品，而過去下沉市場帶來的銷量增長，讓vivo保持了其產品的巨大慣性。

但是所謂的國產品牌崛起，絕對不是靠明星小鮮肉，也不是靠比拼門店數量，而是真正要靠好產品，靠技術創新，才能真正叫板蘋果，獲得國內消費者的支持。

正如vivo副總裁倪旭東自己曾説過的，“營銷的根本要聚焦於產品和服務，產品和服務沒做好，企業死得更快。”

雙十一的成績墊底，已經很直觀地説明了vivo過去的營銷戰略行不通了，不知能否為vivo敲響警鐘。

雖然雙十一大考已經落下帷幕，但國產手機廠商的競爭戰場卻不會熄火。

希望vivo的下一款新機，能夠真的讓人眼前一亮，至少不再是“高價低配”的代表，真正挺起腰板，“站着把錢掙了”！

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