李佳琦難捨歐萊雅，但品牌方已經不想再依賴大主播_風聞

當雙十一沒了全網最低價，還是消費者心目中的那個雙十一嗎？

今年雙十一過後，上千消費者在網絡上投訴歐萊雅，投訴量達上兩萬條。而這些人的投訴也都來自於一個問題：李佳琦直播間雙十一預售的歐萊雅安瓶面膜價格遠貴於天貓歐萊雅官方直營店價格。

雙十一期間，李佳琦直播間預售的歐萊雅安瓶面膜價格是429元50片，但11月1日有消費者發現，歐萊雅店鋪直播間安瓶面膜的價格是257.5元50片。李佳琦直播間價格比店鋪直播間價格整整貴了66%。

而巴黎歐萊雅在10月13、14日在官方微博稱李佳琦直播間將會是最低價。、

此舉一度激怒在李佳琦直播間購買的消費者。11月17日，歐萊雅客服再次向消費者解釋安瓶面膜的差價問題，一句**“李佳琦説是低價就是低價的嗎？李佳琦也是個打工人而已，他説再優惠也是官方活動策劃那邊決定的。”**一句過激言論把歐萊雅送上了熱搜。

11月17日，20點左右，李佳琦和薇婭先後發佈聲明：給巴黎歐萊雅24小時解決時間，若歐萊雅未給出合理的解決方案，李佳琦、薇婭直播間將採取兜底行為——自行為消費者補償。在事情未解決之前，直播間將暫停與巴黎歐萊雅的一切合作。

11月18日早，歐萊雅道歉，第一時間成立了事件專項小組，與相關政府部門一起處理。

11月18日晚20點，歐萊雅給出了相關解決方案。為購買安瓶面膜並消費滿999的消費者提供200優惠券；為購買安瓶面膜卻未消費滿999的消費者提供兩張滿499立減100的優惠券。以上消費者都可成為巴黎歐萊雅金卡會員，享受會員相關待遇。

品牌方VS主播：沒有契約精神還是直播壟斷

事件一開始，全網討伐歐萊雅。但經過幾天時間的發酵，輿論也開始朝着不同的方向發展。

一部分人支持李佳琦，認為歐萊雅在雙十一預熱期間承諾在李佳琦直播間最低價，卻在雙十一期間發佈大額券，沒有契約精神，欺騙主播和消費者。

而另一部分網友則表示，歐萊雅向李佳琦直播間承諾的是單品最低價，而歐萊雅店鋪直播間的最低價則是消費者通過店鋪大額券+平台美妝券疊加，順帶用了88vip和20元的紅包得來，並不是單品最低價。

簡單來説，李佳琦直播間的安瓶面膜單品確實是最低價；而官方店的最低價是通過購買大量產品，平台券+極少數店鋪券湊出來的最低價。且有網友曬出圖片，該店鋪券在預售前就已發出，並不是雙十一期間才發出。

藉此事件，行業內也出現了一些反對直播帶貨亂象的聲音，認為大主播壟斷售價，同時還有天價坑位費和超高佣金，天下人苦直播久矣。

有網友透露，杭州銀泰線下店每年雙十一都有很大優惠力度，銀泰嬌蘭專櫃由商場補貼低價搞活動，但由於價格低於李佳琦直播間，被李佳琦叫停，所有活動的價格必須給李佳琦直播間讓路。

而天價坑位費、超高佣金早已經是直播帶貨屆人盡皆知的事情，這也是眾多明星對直播帶貨趨之若鶩的原因，一場直播比得上拍戲三個月賺的錢。

直播間坑位費指品牌只要上了產品，主播推薦了，就一定要收取一定的費用。雙十一直播間的坑位費21萬一個，李佳琦直播間賣掉了439個，439×21＝9219萬，不到1億，對頭部主播來説是個小數目。

36氪數據顯示，像歐萊雅這樣等級的國際大牌，李佳琦的銷售提成是10-15%之間；普通國際大牌的提成是20%左右；國產品牌的提成高達40%。這或許也能從另一個角度解釋，一些頭部主播為什麼願意大力宣揚“支持國貨”的原因。

歐拉雅底氣何在？

相較於靠李佳琦拉動GMV的國貨品牌，這場鬧劇過後，李佳琦真的願意放棄歐萊雅嗎？

答案或許並沒有主播聲明中説的那番絕對。

這次事件中，歐萊雅如此硬氣的底氣還是來自於該品牌的強勢地位。

1996年底，歐萊雅進入中國市場，在中國業務保持持續、穩定、快速發展的良好態勢，連續8年實現兩位數增長。歐萊雅集團旗下擁有HR赫蓮娜、Lancome蘭蔻、YSL聖羅蘭、Biotherm碧歐泉、Kiehl’s科顏氏、Uemura植村秀、Maybelline美寶蓮等知名的美妝護膚品牌。

這些品牌中16個已在中國上市，歐萊雅還發開了兩個中國本土品牌，加起來共有18個品牌，高中低品牌全線發展，可謂遍地開花，覆蓋中國各大商場、商店、藥店、超市、高端美容院、免税店等。

在中國頭部公司彩妝和護膚市場佔額方面，歐萊雅以遠超其他公司的絕對優勢連年佔據第一。歐萊雅集團2021年上半年的銷售總額達151.9億歐元，同比增長120.7%。據《快消品》披露，2021年，歐萊雅所有事業部和地區均實現份額增長。

更有數據顯示，歐萊雅中國區的銷售額在2019年實現了35%的增長，是15年來歐萊雅的最高增速；歐萊雅在2021年前三季度總營收實現1756億元，同比增長18%；其中電商渠道銷售額猛增，同比增長29.7%。在今年天貓發佈的雙11戰報中，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅都位居20億元俱樂部，其中歐萊雅的美妝大眾線品牌售額位居第一。

最低價的爭奪

説完了歐萊雅的強勢頭部地位，我們也不能忽略李佳琦和歐萊雅的關係。

2017年3月之前，李佳琦還只是歐萊雅、淘寶、美one三方預備共同打造的七個“網紅BA”之一。那時的他還沒有得到淘寶的引流，江湖上還沒有“口紅一哥”的名號，推廣一個產品只有3000的坑位費。

背靠歐萊雅的互聯網新零售戰略，李佳琦在200個BA預備軍中脱穎而出。成名的他也不忘回饋歐萊雅的賞識之恩，2018年上半年，李佳琦為歐萊雅帶貨80多場，累計千萬觀看人數，為歐萊雅帶來了近億的銷售額。

可李佳琦們有沒有想過，他們直播的競爭力來自於什麼？當然是“最低價”三個字；説產品質量的話，李佳琦和薇婭直播間也都爆出過負面傳聞，唯有打出最低價才能吸引顧客。

現在直播帶貨的風口正盛，多少人想往裏擠。俞敏洪轉型帶貨；李國慶轉戰直播。如果李佳琦放棄歐萊雅，在強大的資本扶持下，歐萊雅未免不會培養出張佳琦、劉佳琦，但短時間內在國內復刻一個比肩歐萊雅的美妝護膚品牌卻是一件難事。

這場硬戰，表面上誰輸誰贏，內裏都是皆輸。

不少業內人士推測，此次事件是歐萊雅與主播們的切割一戰。品牌方的不讓步就是為了讓消費者明白，不要過分依賴直播間，打破消費者“李佳琦、薇婭直播間就是最低價”的固有認知，逐漸引流消費者到官方直營店消費。

經此事件，品牌方或許最希望外界明白的就是，直營店才會有最低價格。這樣品牌方便可以不用承擔天價坑位費、高額佣金來和主播合作。

説到底，品牌方VS頭部主播，為的都是各自的利益。但其到底誰更強勢，其實本質上都得靠消費者捧場。