曹操出行的游擊戰_風聞

作者｜白芨

編輯｜月見

2016年1月1日，在吉利汽車創始人李書福的授意下，吉利新能源板塊負責人劉金良帶隊，開啓了曹操專車的內部孵化進程。

同年，網約車市場的巨頭戰爭走向尾聲，Uber選擇退出中國市場；《關於深化改革推進出租汽車行業健康發展的指導意見》的推出，為網約車平台確定了合法地位。一年之內，網約車行業的合規性政策、市場主體同時落地。

在劉金良看來，這意味着賽道C2C窗口的關閉，以及B2C窗口的開啓。

以網約車平台激烈爭奪的北京市場為例，政策要求司機須持北京户籍及北京市核發的駕駛證件，這意味着合規司機的門檻極高，而主打專業化、合規化入場的曹操專車擁有更多市場空白可供突破。

例如，曹操專車強調自身成熟的司機培訓機制。“曹操學院”將為其提供服務、溝通、急救等職業知識，甚至每一位司機在上崗前，都要接受性格測試。

從發展速度看，自2019年2月更名並擴張業務範疇後，曹操出行似乎走上了快車道。今年9月6日，曹操出行完成38億元B輪融資，在發佈會上，曹操出行CEO龔昕發佈了N3戰略——分別代表定製車、新能源、車聯網及智能駕駛等技術為代表的智能生態。

融資輪次與戰略規劃的兩重迭代下，曹操出行似乎有望抓住C2C網約車市場短暫的窗口期。而事實上，曹操出行自身仍有較多矛盾亟待解決。

01  商業模式：toB還是toC？

自始至終，吉利都未將曹操出行作為競爭網約車市場份額的破局點，而是作為吉利汽車戰略轉型的突破口。

劉金良曾在公開演講中闡釋吉利汽車入場出行平台的邏輯——各行業資本都在陷入“造車狂熱”，造空調的、做能源的、做互聯網的……吉利要在未來三十年後還能生存，就不能將汽車視為交通工具，而選擇轉型升級，借道汽車提供出行解決方案，才能在電動化，智能化，網聯化，共享化的未來汽車市場中謀得一席之地。

這固然是吉利汽車入局的重要原因，然而翻閲“風月寶鑑”的背面，邏輯將變得更加清晰——曹操專車是吉利應對汽車市場存量危機的改革產物。

從2010年起，隨着“汽車下鄉”的高潮結束，國內汽車銷量增速陡然下滑。汽車普及率的提升以及居民消費水平的提升下，人們不再滿足於中低端車型的普通代步工具需求，而是追求更多使用功能，國內汽車市場的增量時代進入尾聲。2017年後，相關數據更是一度轉入負增長。

在吉利身上，這一邏輯表現得更為深刻。

吉利汽車公開數據顯示，在規劃曹操專車入場的前一年（2014年），吉利汽車銷量出現大幅滑坡。當年，吉利汽車銷量僅為41.79萬輛，同比增速暴跌至-24%。

這場銷量危機砸在吉利身上，砸出了兩個改革，2014年，吉利拋出口號“造每個人的精品車”，將產品邏輯投向消費升級，博瑞等品牌應運而生。

2015年，吉利汽車將目光瞄向出行平台，曹操專車的戰略架構成型。

本質上，車企入場網約車行業，是應對汽車紅海危機的舉措，通過B2C出行平台將產能投入市場運營，能夠代替過剩存貨的折舊損失。目前，這一賽道匯聚了吉利、一汽紅旗、上汽、東風、長安、江鈴等一眾車企，與其説車企盯上了出行蛋糕，不如説，這是市場寒潮下的抱團取暖。

這也為曹操出行的品牌邏輯帶來分裂——曹操出行究竟是to C產品，還是to B產品？

一方面，吉利汽車依賴曹操出行獲取數據反饋。劉金良表示，曹操專車的司機反饋，使吉利做出了副駕駛座椅調節等多個針對B2C出行市場的車型調整。截至2018年4月，曹操專車為吉利提供的車型研發建議已經達到數百條。

此外，出行平台也在為車企提供廣告效應。在出行過程中，用户可以體驗吉利包括新能源汽車在內的不同車型，在某種程度上相當於4S店的試乘試駕，間接完成了吉利汽車的宣傳。

另一方面，曹操出行又在吸收社會資本，並在B輪融資後疑似放出兩年實現扭虧為盈的目標。這意味着在B端價值以外，曹操出行必須建設一整套成熟的C端服務能力，包括高峯期運力調度、安全防範體系等等。而相比成熟、有海量數據積累的頭部C2C出行平台，曹操出行顯然居於下風。

在9月的B輪融資發佈會上，曹操出行方面的表述也反映了這一問題——隨着運力擴張，非全職司機湧入平台，曹操出行需要將更多精力放在讓私人司機使用吉利定製的新車型上，而非大舉擴張市場份額。

這表明，曹操出行的戰略意圖更多是佔據少量網約車市場份額，為母公司解決銷售及研發困境，而非在網約車賽道與對手正面作戰。即便在幾次融資後，吉利的股權比例受到稀釋，但曹操出行的戰略規劃依然沒有改變。

02  市場份額：曇花一現還是穩步蠶食？

在B輪融資發佈會上，龔昕表示，20%市場份額是網約車平台在單個城市的“生死線”。而截至目前，曹操出行已在一部分城市中拿下20%市場份額。

這似乎表明，曹操出行在細分市場的穩步擴張策略取得了初步成效，但另一方面，曹操出行也在擴張過程中遭遇諸多問題。

企查查數據顯示，從今年10月11日以來，曹操出行運營主體杭州優行科技有限公司的行政處罰記錄快速攀升，僅在11月1日，曹操出行就連續接到8條行政處罰消息。其中，處罰單位以深圳市交通運輸局、南京市交通運輸局、北京市交通委員會為主，絕大多數處罰理由是曹操出行司機未取得出租車駕駛員證。

處罰背景則是曹操出行在部分城市的加速擴張。在網約車市場短暫的窗口期，全職司機無法滿足曹操出行運力快速擴張的需求，非全職司機的體量正在增長。

從優勢看，這部分運力為曹操出行快速爭奪市場份額提供了支持；但從劣勢看，曹操出行作為B2C出行平台，其安全、專業、服務能力強的產品形象也在非全職司機的增長下逐步淡化。

在此之前，劉金良曾經將曹操出行B2C模式的優勢歸納為重資產模式下對車輛和司機掌控能力強，服務能力強。但據《經濟觀察網》報道，曹操出行存在司機管理機制混亂現象。有司機表示，帶車加盟司機除審車驗車需要一週時間外，只需培訓一個上午。而這與曹操學院嚴格培訓司機的對外宣傳形象相距甚遠。

今年9月1日，交通運輸部、公安部等多部門對包括曹操出行、T3出行、美團出行在內的主要網約車平台進行約談，指出部分平台通過多種營銷手段，惡性競爭，並招募或誘導未取得許可的駕駛員和車輛“帶車加盟”，開展非法營運，擾亂公平競爭市場秩序，影響行業安全穩定，損害司乘人員合法權益。約談要求，各平台要做到“平台持證經營，車輛持證載客，司機持證上崗”，立即停止招募不合規車輛和駕駛員，並加快清退平台既有的不合規車輛和駕駛員。

這意味着，曹操出行借B輪融資勢頭快速吸納運力的舉措，正在遭遇合規風險的直線上升。

此外，在曹操出行的戰略版圖中，平台要佔領的始終是巨頭博弈下的細分市場，而非新增市場。劉金良對此表述為，C2C平台通過燒錢養出了用户習慣，曹操出行在此不需要再燒錢，可以專攻服務。

而行政處罰單位所在地，一定程度上代表了曹操出行擴張運力的主攻方向。從這一角度觀察，曹操出行主要在北京、深圳、南京等城市擴張運力，而對網約車滲透率更低的下沉市場缺少佈局。這在一定程度上與吉利汽車的產品及線下服務設施佈局有關，但同時也證明在未來的網約車賽道中，曹操出行不會進入第一梯隊。

03  盈利前景：造血還是輸血？

相關報道顯示，在B輪融資曝光前，曹操出行已提出兩年內扭虧為盈的戰略規劃。

在2018中國汽車論壇上，劉金良曾將曹操出行的盈利問題歸結於專業化運營的高昂成本——曹操出行的用車每年年檢並上交運營險，而C2C網約車並不執行同等嚴格的標準，這是影響曹操出行盈利的主要不確定因素。

而在此次B輪融資完成後，龔昕明確將曹操出行的戰略框架頂端確定為“進攻”。從具體策略看，曹操出行預計優先爭奪市場份額，確立規模優勢，再全面轉向盈利。

而這也意味着，留給曹操出行轉型的時間並不長。

從曹操出行在多個城市飆升的非持證司機運營處罰情況看，在B輪融資後，曹操出行已經對有市場份額起步優勢的城市進行了追加補貼、運力等投資。

按照龔昕給出的數據，曹操出行在已有運營的62個城市中，約兩成城市達到20%市場份額。而曹操出行想追求更大的市場份額，就必須穩住存量，尋找增量，爭取在更多城市中突破20%生死線。市場費用的擴大，意味着曹操出行很難在短期內形成盈利。

而從網約車的賽道情況看，整個市場面臨客單價增長的天花板，在公共交通、私人汽車等產品的競爭下，網約車單筆訂單的價格必須嚴格遵循當地消費水平。此外，平台的抽傭比例也存在天花板，平台一旦過度擠壓司機利潤，必然導致運力流失。

這意味着單獨依靠網約車業務，曹操出行很難盈利。在2019年從曹操專車更名後，曹操出行對業務進行了多元化擴張，並將同城O2O電商引入出行平台，背後則是用户出行-積攢里程數-換取電商折扣的業務設計。

在曹操出行整套商業閉環的理想模型中，出行平台是重要的用户入口。聚焦於出行背後的用户價值，意味着出行業務必須佔據足夠多的市場份額，並維持較高的用户粘性，才能向電商業務輸送用户流量。

而問題在於，當前的曹操出行擴張過度依賴補貼。公開信息顯示，曹操出行的補貼手段包括但不限於新人福利、會員辦卡、邀請新用户獎勵，以及折扣代金券等等。一旦平台轉入追求盈利階段，補貼政策逐步退出，用户忠誠度或將大幅衰退。

此外，從擴張規劃看，曹操出行遵循嚴格的成本控制策略，堅持避開與C2C網約車平台的正面作戰，而是在用户需求足夠大，市場份額易於爭奪的大型城市擴張，着眼點更多在維持一個穩定、可持續的市場份額上。隨着非全職司機的擴張受限，曹操出行借融資形成的市場份額攀升勢頭或將告一段落。

整體來看，曹操出行的優勢，更多在於背靠上游車企的研發資源，以及本地汽車採購、運維的成本優勢。但從戰略規劃看，曹操出行更接近“撿漏者”的身份——依賴C2C網約車平台為用户教育支付的前期成本，並不追求競爭主要市場份額，而熱衷於主戰場以外的“游擊戰”。在未來，曹操出行大概率不是出行賽道中的核心玩家。