上海為什麼成為全球星巴克門店最多的城市？_風聞

文/劉戈

在上海成為全球星巴克店面數量最多的城市之前，這項冠軍長時間屬於韓國首爾。2015年，上海以365家星巴克門店的數量超過首爾的312家。現在星巴克在上海有900多家門店，首爾有500多家，排在第三的是北京，有400多家。

紐約、東京、倫敦、巴黎等國際化大都市都排在他們的後面，杭州、蘇州、深圳、廣州、成都、寧波、南京、武漢等中國城市的星巴克門店數量與這些頂級城市不相上下。

和五年前相比，星巴克在中國的店面數量從2200家增長到5400家，佔據了星巴克在全球新開店面的一大半，而本來密度已經很高的上海，星巴克的開店速度還是在全球城市中一騎絕塵。

在上海，寫字樓和商圈密集的地方，500米範圍內會有四五家星巴克店，如果你還習慣於用星巴克店作為約會找人的地標，現在經常會發生錯亂。某某路街角的星巴克店，一眼望過去居然有三家！不光是總量，上海星巴克門店從每萬人人均和單位面積上的數量已經接近紐約，僅次於星巴克的發源地西雅圖，那裏現在仍然是全球每萬人人均星巴克店面數量最多的城市。

已經擁有900多家星巴克門店的上海，開店沒有任何減速的跡象，反而是越開越快。數據顯示，僅2020年，上海就新增了86家星巴克。地球上一座城市擁有星巴克數量的極限是多少？這個謎不知道哪一年可以解開。

地產諮詢機構戴德梁行曾發佈“星巴克指標”，用星巴克的數量來衡量一座城市的前途與競爭力，星巴克越多的地方越有活力。人均客單價接近40元人民幣的星巴克，在上海以及中國南方城市如此快速地增長，顯然不是因為那裏的居民同時喜歡上了咖啡。商業活躍度才是這些城市星巴克數量猛增的根本原因。

在上海，除了星巴克之外還有數千家獨立咖啡館。真正的咖啡愛好者只會到這些特色咖啡館來顯示自己對咖啡的熱愛，而不會去星巴克品嚐咖啡的味道。無論在上海還是中國的其他城市，人們更多的需求是找到一個可以很舒服地坐下談事兒的地方，星巴克的咖啡、香味、燈光、音樂、綠色的價目表和木質的座椅以及明顯的街區位置，提供了永遠滿足多數人預期的場地。星巴克“第三空間”的理念，在中國正在演化成共享商務會議室。

當霍華德在1971年第一次來到西雅圖考察星巴克的時候，星巴克只是一家位於著名的派克魚市場邊上售賣咖啡豆的作坊。當1987年，霍華德放棄自己創辦的“天天”咖啡店品牌，買下星巴克的時候，星巴克仍然更接近一個售賣烘培咖啡的連鎖店，店裏增設了座椅，更多的目的是為了讓買咖啡豆的顧客現場品嚐現磨的咖啡。

雖然讓美國人像意大利人那樣隨時隨地地喝上一杯現磨咖啡一直是霍華德的夢想，但直到1988年的時候，霍華德的主要精力還用在如何通過郵購和電話促銷的方式向顧客售賣咖啡豆上。實際上，在“第三空間”的理念實施之前，星巴克一直把自己定位為一個食品零售企業，企業起家時的基因決定了這一點。

和大部分人印象裏星巴克從來就是一家咖啡連鎖店不同，星巴克的發展經歷了三個階段：早期的業務是咖啡豆的零售，後來把店內自提咖啡飲品業務放在了更重要的位置，最後才是現在的“第三空間”。瑞幸在中國選擇了以自提為主的發展路徑，和星巴克在上世紀80年代的發展策略有相似之處。對於職場白領來説，用一杯咖啡開啓新的一天或者用一杯咖啡為疲乏的午後“續命”，咖啡最重要的功能顯然可以成為一種持續的商業模式，但星巴克在後來還是向建立更高護城河的方向前進。

1989年，社會學家奧登伯格在《絕好的地方》一書中最早提出了“第三空間”概念，他的理論認為現代社會的人們需要非正式的公開場所，可以用來放鬆聊天。德國的啤酒花園、英國的小酒吧、意大利和法國人的咖啡館都承擔了這種功能。這種在家庭和職場之外的“第三空間”越來越被社會所需要。“第三空間”的概念打動了霍華德，開啓了星巴克經營和品牌敍事的轉型之路。霍華德緊緊地抓住了“第三空間”的概念，把社會學家的理論變成自己公司的經營信條。

星巴克的經營思路開始迅速向“第三空間”轉型，之後開設的店面，增加了更多的營業面積，增設了更多的桌椅。在店面內部裝修和陳設乃至味道、音樂所營造的舒適度成為星巴克開店時最看中的要素。

在此之前，咖啡豆的銷售額才是星巴克門店效益考核的指標，為了提高坪效，星巴克從肯德基、麥當勞挖來的高管們把快餐那套理念帶了過來，在門店設計理念上就是為了不讓客人在店裏待得太久。一些店的裝修更像是快餐店，牆壁使用十分明亮歡快的色彩，顧客只能坐在一種被稱為“8分鐘坐凳”的塑料小凳子上。這種小凳子很高，坐上去沒有地方放腳，雙腿只能懸空，坐上8分鐘就會發麻。這種小聰明的安排本意就是提高客容量，讓顧客買一杯咖啡後趕緊走人。

確定“第三空間”理念之後，星巴克重新進行了客户調查，發現那些捧着一杯星巴克咖啡到處走的姑娘們大多數根本分不出不同咖啡的口感和酸度的區別，只要是不太難喝，誰家的咖啡對她們來説都差不多。比起咖啡的味道，舒適的環境對她們更重要。

事實上，世界上真正痴迷於咖啡味道的人很少，即使在現代現磨咖啡的起源地意大利。咖啡與生俱來的苦澀味道並不被大多數人的味蕾所喜歡，但咖啡更加明顯的提神功能和香氣撲鼻的氣味，讓咖啡在現代社會中戰勝了茶葉成為全球更普遍的飲品。

為公眾提供一個舒適的公共起居室，成為後來星巴克經營上的最大特色，就像我們現在看到的那樣。霍華德在星巴克環境的打造上費了相當大的心血，他特意讓咖啡機放在殿堂最顯眼的地方，這樣做的目的是讓顧客可以近距離地看到咖啡師操作的全過程，讓櫃枱裏像是一個表演製作咖啡的小劇場。而之前，幾乎所有的咖啡店都把咖啡機放在遠離顧客的地方。在傳統的理念裏，只讓顧客看到他要的產品就好，最好不要讓他看到產品的生產過程。現在，中國的新式茶飲企業顯然都注意到了這一點，着裝齊整的店員在顧客眼前忙忙碌碌的身影，都成為客户體驗的一部分。

另外，霍華德認為咖啡店裏不能像酒吧那樣有電視，這將干擾客户品嚐咖啡的感受或者交談的情緒。在當時，幾乎所有營業場所都會放置電視，方便人們及時獲得資訊或者觀看體育、娛樂節目的直播，沒有電視的店面不可想象。曾經有電視網看上了星巴克這樣一個聚人氣的場所，提出付費讓星巴克安裝電視，播放節目，霍華德果斷地拒絕了這個建議。

星巴克店裏的咖啡香氣是星巴克吸引顧客的另外一個殺手鐧，霍華德提出的原則是，哪怕有利潤再高的食品，如果味道影響到咖啡的香氣都要請出去。

在裝修材料上，霍華德否決了更多使用塑料和玻璃、不鏽鋼這類易清潔的材料，而是更多選擇木材和石材。還有店裏的音樂，要根據一天不同的時間進行變化，音樂播放的音響系統也要足夠檔次，負責的店員要隨時根據店裏的營業情況調節音量大小和曲目。為了店裏播放的音樂，星巴克可謂下了血本，甚至收購了一家唱片公司。

當“第三空間”的理念在霍華德精心的實踐中逐漸清晰地呈現出來後，星巴克迎來了成長的真正高潮期。1995年星巴克的店面數量一下子在425家的基礎上提升了250家，第二年增長了400家，再往後一年是600家，2000年開到了3500家。如果沒有向“第三空間”這次決定性的轉型，就不會有現在的星巴克。

傳統社會，親朋好友的聊天更多在住宅、餐廳、酒吧進行。而社會經濟結構的變化帶來的就業方式的變化，給商業帶來了新的機會。上世紀80年代，美國在里根時代徹底擺脱了滯漲帶來的長達將近10年的困擾，結束了工業化時代，實現了向後工業時期的成功轉型。在上世紀50年代，美國約有一半的人從事服務業，30%的人從事製造業，20%的人從事農業。到了上世紀90年代，製造業的從業人數降到15%，農業人口降到5%，80%的人從事服務業。這種轉型帶來了就業方式的極大改變，大多數人離開製造業工廠，轉向了城市中的寫字樓。

更緊張、但自由度更高的工作，讓人們有更強的需求找一個地方坐下來，聊天、看書或者工作，筆記本電腦的出現讓這種行為變得非常普遍。收入的普遍增加也是這種在咖啡館休閒方式更加普及的原因。畢竟每天去一次咖啡館，將多出幾美元的支出，而這種支出在過去看來並非必須。

上世紀90年代中後期，星巴克開始向亞洲開拓市場。1996年，日本的第一家星巴克開張，1999年韓國的第一家星巴克門店開張。2000年5月，上海第一家星巴克落户淮海路力寶廣場，在此之前不久，星巴克在中國的第一家店在北京國貿中心開張。無論是北京、上海還是其他中國大城市，在進入中國的前十幾年時間裏，星巴克屬於高檔消費場所，是高消費人羣消遣以及男人約姑娘見面顯示品味和消費能力的地方。但在最近幾年已經迅速下沉到三、四線城市，成為大眾消費場所。雖然價格和美國本土相比依然較貴，但已經成為寫字樓裏普通白領階層的日常消費項目。

星巴克進入東亞市場後，和北美市場的基本消費狀態發生了一個不小的變化。如果説在北美，星巴克的“第三空間”在家庭和職場之間離家庭一端更近一些的話，在亞洲，星巴克明顯地向職場一端偏移。更多的店開在寫字樓聚集的地方而非居民區。在中國任何一家城市的星巴克，如果你坐上一天，從客户的談話中大體能瞭解這個城市的商業脈動。

除了帶着筆記本電腦在星巴克辦公的人，星巴克裏的交談，更多情況下並不是好友之間的輕鬆聊天，而是半熟不熟甚至不認識的人約見的地方，這種約見通常都帶有濃厚的商業活動色彩。

北京的金融街、國貿周邊，上海的靜安寺、徐家彙等區域，星巴克指數遙遙領先，這些區域同時也是中國商業中心分佈最密集、寫字樓最集中、交通最發達、房價最高的區域，自然也是商務活動最活躍的地區。

上海星巴克數量在全球城市中遙遙領先，如同若干年前首爾數量第一時的原因一樣——這裏是全球商業活動最頻繁的城市，而不是居民最喜歡喝咖啡的城市。從“城市起居室”到“共享商務辦公室”，作為“第三空間”的星巴克咖啡在東亞和中國發現了新的增長點。

第一家麥當勞開在王府井，第一家星巴克開在了國貿，當美國服務企業進入中國時的這種選擇，決定了他們在之後的發展方向。二十多年前，當中國第一家星巴克在北京國貿開張的時候，我曾經專程跑去長見識，已經習慣把咖啡等同於雀巢速溶咖啡的我，第一次體驗到咖啡的香味可以如此地濃烈，另一個更加深刻的印象是，那裏的顧客是我在所有的營業場所看到穿西裝正裝比例最高的地方。十多年前，一位朋友選擇舉家遷回成都生活，我問他作出這個選擇的理由，他説因為成都有了星巴克，這意味着這裏已經出現了一個年輕知識工作者構成的商業階層。現在成都有183家星巴克門店。

在內蒙古首府呼和浩特，我第一次看到了有蒙古文店名的星巴克門店，目前星巴克已經在這個城市開設了10家店。按市區200萬人口計算，每萬人平均星巴克店的數量差不多隻有上海的十分之一，這種差別遠遠超過了人均GDP的差別。顯然，這也不是一個咖啡愛好者多少產生的差別。幾年前，西安市委書記得知西安只有40多家星巴克門店的時候，感慨道，“太少了，400家還差不多”，現在星巴克西安門店上升到了100家。

星巴克在中國城市這種極為成功的增長，從另一個方面也向本土行業從業者提出了一個問題——中國的茶館為什麼沒有及時去滿足這種需求？

作者為重陽金融研究院高級研究員