外宣問題的複雜性——三談外宣工作中的問題_風聞

六月份寫了兩篇關於外宣工作的文章《我國對外輿論宣傳中亟待補充的一個元素》和《再談外宣工作中的問題》，看到微博網友@徐記觀察 提出的外宣工作中存在的一些問題現象（原文鏈接：https://weibo.com/1895859130/L2tjTAkls），今天再就這個話題談一下。

外宣的問題比較複雜，是由多種因素共同構成的。除了圖中提到的，另外再説一點。

在我國當代政治體系中，宣傳環節是比較微妙的，與境外大多數黨派都不同。境外大多數實行多黨選舉，這種體系之下，決定誰上位的因素中，政績不是太重要，政治理念、族羣、宗教，甚至醜聞、形象展現，這些意識形態層面的東西是更具有決定性的。

政績來的太慢，四年做完，都不一定能夠完全展現出來，投入資源巨大，收穫不穩定，而且對新人來説，也沒有什麼政績可以展現。

因此，在利益誘導下，文宣這種“短平快”的“賺選票”方式，是各個選舉型政黨必須具備的。你文宣不行，拼不過別人，那就上不了台，或者會下台，下一年就沒有dollar可以撈。

在這種市場競爭之下，只會唸經的宣傳團隊在三天兩頭的政黨支持率調查中表現不佳，搞不好很快就會被解僱了。

在你死我活的實戰場景下，所有的宣傳團隊，都會注重實效，注重“受眾”的訴求、喜好、特點，去製作受眾願意接受、樂於接受、容易接受的文宣產品。

目前大陸的各類營銷號也是類似的，首先要考慮怎麼能引爆熱點，能吸引眼球，能上熱搜，能弄到廣告、推廣和打賞。

而我國官方宣傳則是另外一種情況，沒有政黨選舉的需求，不需要市場的檢驗，宣傳就逐漸蜕變為“為領導服務”，而不是“為受眾服務”。因為受眾評價好壞對我沒什麼影響，但領導某天看到自己在某個活動中的排名怎麼不對了，那這就是大事了。

天長日久，就逐漸變成了“廣播電台”式的宣傳，哪怕使用的是互聯網的工具。也只是自顧自的單向輸出，以發了多少篇稿子，點擊量多少，轉發量多少這些能直觀顯現的數字作為評價標準，至於數字怎麼來的則不是很在意。只要領導看到數字好看，滿意，又不出什麼問題，就行了。

所以有句話叫“跟着組織部，年年有進步；跟着宣傳部，年年犯錯誤”。因為不需要用宣傳來打天下，所以宣傳好了也沒有用處，而且在沒有市場反饋機制的情況下，評價“好”和“不好”也是個問題，只能以發稿量、點擊量和轉發量這種能數字化的指標來評價，至於內容如何，滲透程度如何，則無法體現。反之，如果哪句話説錯了，引發了什麼“輿情”，或者讓某位領導看到不高興了，那就要影響仕途了。

所以，既然宣傳好了帶不來好處，有了錯誤要挨罰。那自然就會越來越保守，越來越八股，越來越謹小慎微，越來越“面向領導搞宣傳”，越來越官僚化，越來越“以發稿量論政績”。

搞宣傳的人，不是沒有人才，如果讓他自己遇到個什麼事要在網上寫小作文了，那文采絕對比他做官樣文章的時候飛揚多了。

既然宣傳並不是一個戰鬥單位了，不需要它打天下了。那就會蜕化為官僚機構，裏面自然就會吸引一批只是為了官位和錢財，而實際上根本對黨的事業完全不在意，甚至敵視的人。官僚機構嘛，招人要看學歷，看履歷，看學校出身，但並不怎麼需要看立場和服務意願。甚至領導自己也不在意，反正也不需要靠這些人去替自己騙選票。

因此，宣傳的實際效果就逐漸變成了——受眾不在意，喉舌不在意，領導也不在意。大家都不在意，心照不宣，都很配合的裝作確實是有宣傳工作的，這套機器是還在運行的。實則這台機器的很多部件都是處於空轉狀態，只是在耗油耗電而已。

我以前寫過一篇文章，把我國體制內的各個部門分成兩類，一類是日常工作可檢驗的，包括衞生、公安、經濟、財税、教育等等，另一類是日常工作無法直接檢驗的，包括宣傳、統戰、文明等等。而對於後者來説，既然工作成果無法檢驗，那就會天然地用“可檢驗”的數據來替代，比如發稿量來衡量宣傳，比如用邀請多少台灣人來訪問來衡量台辦。從而逐漸陷入“為了指標而指標”、“忘了初心”的現象。

境外宣傳效果之所以好一些，是因為它們的宣傳效果是“可檢驗”的，能騙到選票，那就是好的，騙不到，你就滾蛋。

我們當下的這套官僚體制，其特點是組織力強，能夠快速按照上級部署反應，能推進長遠計劃，執行力強，對於評價指標與實際目的匹配較好的領域，成果巨大。適合於發展國家、集中力量辦大事、搞基建、搞大科技協作、發展全民教育、提高人民生活水平、搞環境保護、發展軍事、發展工農業、搞社會綜合治理、搞競技體育、公共衞生。

不適合的領域，則包括部分文化產業（只是部分）、意識形態宣傳、面向羣眾的公關和輿論、講故事，等等。

另外還有一些領域是介於以上二者之間的，例如統戰等。

中國體制的優越性，也在於其“拿手”的部分，恰恰是對國民發展更重要的領域，所以中國能夠在短短幾十年裏從一窮二白迅速崛起。而其軟肋部分，也是西方（以及台灣）更拿手的領域。無論其優越部分還是軟肋部分，都是這套官僚體制的特性和外在體現，是一個硬幣的兩面。

所以我以前也提過一個大膽的設想，對於當下體制不拿手的領域，是否可以單獨抽取出來進行改革，用另外一套機制去運行。比如文化管理、意識形態宣傳、公共輿論等等。但也比較困難，處理不好就會陷入“一抓就死，一放就亂”。這裏面有大量的理論問題和細節技術問題需要研究、分析和解決。