美妝市場變局來臨，完美日記能否破局？_風聞

作者 | Rickzhang

出品 | 子彈財經

去年轟轟烈烈的美妝市場，現在出現短暫行業調整的窗口。

由於市場爆發越來越多的新興品牌進入，使得行業競爭日益激烈，美妝大廠的日子也不好過。再加上受疫情影響，原本依賴於線下接觸消費者通過試用帶領消費的彩妝市場，一直處於低迷狀態。

關鍵，中國美妝市場從2018年開始，就已經成為全球增速最快、銷售額最高的市場，各大跨國產業巨頭紛紛將中國市場看作是扭轉全球市場頹勢的“殺手鐧”。因此，為了彌補在海外的損失，國際大牌加緊對中國市場的搶奪，今年雙十一國際大牌紛紛降維打擊，不僅僅是降價搶市場（有的品牌試用裝小樣能送出十幾種）；更有甚者，有國際品牌為了爭奪降價的主導權，與頭部主播吵得天翻地覆，弄出公關事件。

這讓國產美妝品牌日子更不好過，今年雙十一美妝預售排行榜中，前十名中國貨品牌只佔兩席，一個薇諾娜，一個完美日記。

當然，這也意味着原本讓很多資本看好的美妝市場，進入比拼品牌長期價值的發展週期。畢竟，市場競爭激烈後，以前只依靠營銷就能拉動的銷售數字，現在必須回到企業長期發展的層面，靠夯實基礎才能有所作為。

潮水褪去的時候，正是觀察誰擁有長期佈局眼光和能力的好時機。

逸仙電商作為新鋭國貨美妝集團，過去一直因其“燒錢虧損”、“大力營銷”等標籤而飽受爭議。但此前發佈的2021年第三季度財報顯示，在這些標籤之下，逸仙電商進行更多的是不為人知的長期主義建設。

11月18日晚，完美日記母公司逸仙電商（YSG）發佈2021年第三季度財報。而這份財報讓很多人看到了這家美妝企業在大變局下突圍的能力。

根據這份財報，逸仙電商第三季度的總淨收入達13.4億元，同比增長6%。毛利率同比增長2.2%，淨虧損3.62億美元，同比收窄了43.8%。

在當下行業增速放緩的大環境下，這個數字顯得格外有意義。

1、多品牌抵抗風險2021年逸仙電商第三季度的總淨收入從去年同期的人民幣12.7億元增長至人民幣13.4元，毛利從去年同期的人民幣8.316億元增長9.6%至人民幣9.118億元，毛利率從去年同期的65.7%增至67.9%。

另外，逸仙電商2021年第三季度的總運營費用從去年同期的人民幣14.8億元下降13.2%至人民幣12.8億元，總運營費用佔總淨收入的百分比為95.4%，而去年同期為 116.6%。

一方面，根據國家統計局的數字顯示，進入三季度以來，受疫情多點反覆影響，整體消費需求走弱，社會零售總體增速從Q1的33.9%大幅收窄至5%，其中美妝消費零售額增幅也從Q1的45.4%下降至Q3的4.9%。而逸仙電商的收入淨增幅增長了6%。這在行業普遍發掘市場競爭激烈，消費者購買意願下降的情況下，一家企業還能跑贏大盤，説明這家企業發展的潛力和後勁遠在同行業平均線以上。

另一方面，以往被人詬病頗多的逸仙電商高額運營費用，在這個季度有了顯著的控制效果。而這也使得逸仙電商的淨虧損同比縮窄近50%。

實際上，對於行業發展和公司戰略佈局，逸仙電商管理團隊有清晰的認知。對於美妝可能有天花板並有可能退潮的風險早有預見性認知，所以在美妝品牌發展如火如荼的時候，就已開啓了長期戰略的部署，放棄短期盈利，將最核心發展目標鎖定在長期價值的創造。

逸仙電商對於長期價值的戰略堅持，就在於他們很早就開啓了多品牌佈局，尤其看中護膚品類，認為能給企業帶來高增長。

在成功打造第一個彩妝品牌完美日記後，2019年下半年逸仙電商借助自身綜合實力，開始了護膚領域的品牌擴充。到現在為止公司旗下已經擁有了Perfect Diary完美日記、Little Ondine小奧汀、Abby’s Choice完子心選、Galénic法國科蘭黎、DR.WU達爾膚（中國大陸業務）、EVE LOM、Pink Bear皮可熊、EANTiM壹安態等八大高成長性的彩妝及護膚品牌，已然擁有了從大眾到中高端、從彩妝到護膚的多品牌、全品類矩陣。

剛剛結束的進博會上，逸仙電商攜旗下Galenic法國科蘭黎、EVE LOM這兩大源自海外的高端品牌重磅亮相，這也是兩大品牌被逸仙電商收購後的國內首展。

逸仙電商收購的品牌是經過仔細考慮並挑選的，主要是跟主營業務和成功的這些主品牌相互補的一些細分賽道。關鍵，收購的品牌在運營中，逸仙電商不是單純的維持，或者把他們視作現金奶牛，而是通盤考慮，在一個大品牌之下將各個細分品牌推到細分市場最有競爭力的位置上。

正因此，Galenic這個法國護膚品牌在加入逸仙電商後銷量實現了快速增長，2021年雙十一期間，其明星單品「抗氧1號」VC精華開售35分鐘超618總銷售額，躍居進口精華回購榜Top 1。

即便在彩妝大盤增長趨近於零，眾多國際大牌降價競爭、新鋭美妝品牌持續發力的情況下，完美日記Q3全渠道銷售額依然佔據國貨美妝品牌的頭部，並蟬聯雙十一天貓彩妝品類國貨品牌TOP1。而公司其他兩個彩妝品牌，小奧汀及今年第一次參加雙十一的皮可熊，均進入了天貓國貨彩妝前十。

現在的情況可以看出，早在一年多以前，逸仙電商的管理團隊就對現有的市場變化精準判斷並做了各種戰略上的調整，以便從長期角度去應對。

首先，必須堅持單聚焦戰略，這是從品類維度出發，聚焦化妝品和護膚品，因為這樣能最大限度地延續逸仙電商成功品牌塑造的核心。

其次，公司服務的消費者是年輕女性，如果公司在多品類收購多品牌，就能讓消費者在不同的化妝或者護膚場景，都能購買到公司旗下相對應的產品；而這樣以來，從價值鏈和供應鏈角度，又會讓規模化優勢發揮作用，獲得最優性價比。

另外，護膚加美妝整體的這個大賽道，從目前經濟發展的情況看，尤其是女性經濟崛起的事實可以看到，它的前途是無法估量的。

因此，在這個領域通過收購品牌進行深耕，其實從長期看很有意義。

況且在國內，也有國貨品牌，通過這樣的方式成功轉型並取得了行業領軍的優勢。比如已經連續6年成為中國體育用品行業市場第一名的安踏。2009年安踏收購斐樂之後，安踏就在不斷地收購各種體育品牌，已經形成三個品牌事業羣。而這樣品牌佈局的背後，其實是安踏自己確認的三條增長曲線戰略。

安踏品牌是第一增長曲線，是安踏集團的根據地。根據地，就是壁壘，就是護城河，就是重要依託，就是成長底線。斐樂FILA品牌是第二增長曲線，已經和安踏品牌一起，樹立安踏集團現金流和收入的重要基礎；而新品牌組成的户外運動品牌增長曲線，由於新消費趨勢的影響，逐漸成為滿足小眾體育裝備需求的利器，成為安踏新的業務增長點。

三個曲線的相互交織和互相促進，帶給安踏是發展的底氣以及在運動用品這個行業傲視羣雄的資本。實際上，逸仙電商很多戰略跟安踏不謀而合。

當然，與安踏已經逐漸成熟的市場地位和運營方式相比，逸仙電商還處於投入期，也是戰略升級發展的轉型期。

但從現在看，最起碼在長期戰略制定上，逸仙電商已經走在正確的道路上。

因此，香港知名投行分析師林曦對子彈財經表示，從長遠看全球美妝行業都進入了一個比拼管理和產品的時代，“企業未來都會逐漸迴歸經濟學原理的核心，那就是管理和產品。”

在他看來，逸仙電商的這份財報有積極的意義，“從財報能看出，這家企業正在踐行長期價值觀的戰略，這樣的操作對於投資人來説非常有意義。”

2、兩條腿走路美妝行業是一個非常特殊的行業，如果沒有核心技術在手，即使品牌再好，運營也達不到效果。

從經濟學角度來講，企業增長能力培養的第一個核心要素是佈局和戰略。畢竟好的佈局、架構與戰略，會讓企業在遇到發展瓶頸和困難的時候，獲取到更多解決問題的方法和角度。

安踏的成功，在於其已經確認的三條增長曲線戰略，用主品牌安踏和副品牌斐樂覆蓋泛體育用品市場，用一眾小的細分品牌來滿足年輕消費者的特定要求，在斐樂已經闖出第二條增長曲線的同時，從其他品牌中正在培養新的增長可能性。

逸仙電商的佈局跟這個成功經驗非常類似，而想要實現這的戰略目標，堅定的研發投入是必不可少的。

現在，逸仙電商正在利用以完美日記為代表的美妝品牌知名度美譽度提升，通過大幅度的研發投入與合作，幫助護膚品牌打開市場局面，實現多條增長曲線健康成長。

正是認識到這一點，逸仙電商開始從2020年開始就逐步加大對於產品研發上面的投入。財報顯示，逸仙電商2021年Q3研發投入約3580萬元，相較於去年同期增長148.6%，營收佔比達2.7%。前三季度研發投入9870萬元，位居國貨美妝集團中投入頭部位置，研發投入佔比與國際大牌美妝集團研發水平持平。

期內，逸仙整合全球資源創立的Open Lab開放型研發體系進一步壯大，實現與上海瑞金醫院、科絲美詩、瑩特麗三家國內外頂尖科研機構及上下游合作方戰略合作。

之前，逸仙電商已經在這個體系下與中科院化學研究所、華中科大國家納米藥物工程技術研究中心、森馨科技集團、法國里昂大學醫學院3D皮膚研究所、法國植物幹細胞培養機構Naolys等。

在多方合力之下，多個技術創新應用成果得以成功落地：例如舒胺修H、舒胺修L、377共輸送納米載體pro等原料，已在逸仙電商旗下多個品牌的產品中得到應用。截至目前，逸仙電商在全球範圍內擁有106項專利，其中包括40項發明專利（部分正在轉讓過程中）。

既然是長期戰略，逸仙電商並不是這個季度才開始發力研發的。

2020年7月，逸仙電商首個研發中心在廣州落成，同年12月，逸仙電商和世界最大的食品、化妝品和醫藥用色素供應商森馨科技集團共建的聯合實驗室在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。緊接着今年5月，逸仙電商還與華科大納米藥物工程中心共建聯合實驗室。

對此，逸仙電商創始人、董事長兼CEO黃錦峯在分析師電話會上表示：“儘管本季度面臨的外部環境挑戰正在加劇，但只要我們堅持修煉內功，持續對品牌資產和產品研發的投入，相信過渡期過去後，逸仙會完成新階段的進化，實現可持續高質量的發展。”

這次財報數據可以看出，逸仙電商堅持長期價值戰略，已經組建了品牌和研發兩個支撐矩陣。

某種意義上講，各條線上品牌的相互交織和互相促進，將鑄就逸仙電商未來10年發展的主旋律。

中國科特勒合夥人、增長專家王賽曾在《增長五線》一書中表示，當客户遷移比較大，基礎設施遷移比較小，就是品牌突進的機會。

現在，化妝品市場正是如此，逸仙電商已經搶到先手。

從雙11完美日記的銷量來看，在國際大牌的強力衝擊之下，逸仙電商旗下品牌銷量仍然能夠維持在銷量前十，可以看出公司本身在品牌力和產品力方面獲得市場認可，在重重非議和冷嘲熱諷中站住了腳跟，消費者和市場用實際銷量進行了投票。

而現在的局面告訴我們，類似逸仙電商這樣的洞悉品牌力並聚焦到某一個特定領域的企業，是可以迅速開拓出新的藍海市場。

這對想做成行業領軍的企業來説，都非常有意義。