知乎給自己提了一個問題:如何評價知乎做電商?_風聞
壹娱观察-壹娱观察官方账号-2021-11-22 18:30

**本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID: yiyuguancha),**文/木宇。
逼格最高的知乎也下場雙十一了。
10月底,知乎官方賬號推文《雙十一,知乎憑什麼也來湊熱鬧?》,並且很知乎地用《知乎高贊好物100榜單》的內容形式來參與,以第三方購物趨勢觀察視角很謹慎踏入了半隻腳,畢竟這100個好物可全都是指向了具體商品。
在這篇推文中,一向愛惜羽毛的知乎也以自嘲的方式為自己鋪下了台階,「呵呵,知乎居然也開始帶貨了啊?!」「果然,宇宙的盡頭是帶貨。」「這非常不知乎。」再接着以一句“但我們想説,購物可是門大學問。”埋下了專業背書的帶貨基調,而這種底氣,則源於知乎聚集的全網最有專業號召力的優質答主KOL們。

知乎雙十一的“限時秒殺”截圖
就在不久前的10月14日,知乎在杭州舉辦以「好內容就是好生意」為主題的電商行業大會,正式拉開了自身進軍電商業務的帷幕,並以“一個問題一條街,一個回答一家店”的slogan奠定了自身獨特的內容電商形態。
深陷變現泥沼的知乎,能以電商打破局面嗎?
知乎式的宿命對抗
要調性還是要生意,這是一個問題。
在中國,最賺錢的生意往往都是最沒有調性的,互聯網領域,無論是傳統巨頭阿里騰訊百度,還是新興巨頭美團字節,你根本記不住它們的Slogan是什麼,也不關心它們有什麼態度,它們就是基礎設施,就是衣食住行娛樂大眾,它們不需要人格化,不需要有態度。
知乎的產品模式從一開始的定調,就註定它是一個小而美的平台,即便到今天,它的主流用户依然是一二線的人羣,理中客的知識精英氣質,深度的文字內容,註定它無法真正走入下沉市場。

知乎在北京、天津、深圳舉辦“不知道診所”
在數據上,總用户超過2億,月活超過7000萬,已經是它在維持社區氛圍上勉強能達到的增長極限了。
也就是説,在流量上,知乎沒有故事可講了,唯有全面推動商業化,才能給投資人交代,除非它想變成第二個豆瓣,但即便是豆瓣,也開通了知識付費和電商業務。
知乎的前輩Quora的規模早已被它甩在身後,在商業化上也被動陷入“佛系”,知乎無從參考,唯有摸着石頭過河。
知識分子要搞錢,總要顧及吃相問題,知乎“擰巴”,眾人皆知。
知乎商業化路徑跌跌撞撞走到現在,唯有廣告和付費會員兩大塊業務真正站住了腳,根據招股説明書,2020年它們共佔營收的86.1%,但不到14億元的總營收,怎麼看都不夠“性感”不夠有想象力。目之所及,唯有“帶貨”才能打開局面,隔壁同樣做內容平台的抖音靠帶貨2020年都幹到5000億了。
知乎顯然早有預料,只是步子邁的比較慢,2019年8月,知乎就已經開始內測好物玩法,也就是後來的“知乎好物”,通過答主在回答內容中插入三方平台的鏈接來“導購”,後續還推出了“知+”這一營銷工具為答主和品牌牽線,招股説明書的表達是,通過推薦信息流使商業內容精確觸達目標受眾,這部分業務被歸類為內容商務解決方案,知乎的變現是通過“佣金”。

圖源:“好物推薦”KOL之一@藍大仙人
“知乎好物”的種草帶貨形態,也就是今天知乎官方所説的“一個問題一條街,一個回答一家店”,以專業回答影響消費決策,實現從種草到轉化的營銷閉環。這塊業務成長迅速,在2020年已經佔到了10%的營收比例,而在前一年只有0.1%。在知乎電商大會上最新披露的數據是:2021年上半年的帶貨GMV達 35.2 億,同比增長 148%。
而真正讓知乎兩隻腳都邁入電商的,還得是“知乎知物”的推出,和“知乎好物”一字之差,卻是“賣貨”和“帶貨”的本質區別。
今年7月30日,知乎知物上線了第一款商品“掛耳咖啡”,到8月5日首批50000件全部售罄,作為自營電商的試水。雙十一,知乎引入了外部商品,在“11.11知友福利站”欄目中,還賣起了京亨捲紙、森海塞爾耳機、華為手機等商品,涵蓋了日用品、家用電器、數碼產品等多個品類。
知乎電商的全線戰場正在鋪開,它憑藉的核心邏輯是什麼?它的天花板有多高?
好內容就是好生意嗎?
“好內容就是好生意”這句話本身就是一個故事,而知乎如何講好這個故事才是關鍵。
沉澱多年,知乎要完成從“消費內容”到“內容消費”的轉化,所能依託的差異化優勢可能有精準性、信任感和長效性三個層面:
首先便是其在帶貨上的精準性,相當於百度SEO+字節跳動算法。知乎作為國內最大的知識問答社區,站內搜索本身就是非常重要的流量入口,在這點上其商業化邏輯就可以直接參考百度,無論是檢索品牌關鍵詞還是相應類目,都可以進行競價排名。
而知乎近兩年推出的首頁“推薦”功能,顯然也是一種算法信息流的分發,這也就是招股説明中提到的“推薦信息流使商業內容精確觸達目標受眾”。這兩者結合帶來的帶貨精準度更多還是產品形態上的,真正的效果其實還得有賴於技術上的提升,而技術能力一直是知乎被詬病的短板。

知乎App首頁截圖
然後是近兩年頻頻被提到的“信任經濟”。今年3月,快手在電商大會上打出了“信任電商”這張牌,要以“內容+私域”重構打造電商2.0時代,信任從而何來,自然是快手上萬千的主播的人設背書,主播通過優質內容與粉絲建立強信任關係,從而達成帶貨交易,這種“信任”是人與人之間的情感。
而知乎這邊,帶貨也同樣依賴於KOL的影響力,本質上依然是“內容+私域”,整合無數KOL變成帶貨節點,眾所周知,知乎大V變現是各大平台最難的,這一方面也是為了留住這些生產優質內容的核心人羣,一方面也是自身變現。
和快手不一樣的是,知乎的“信任經濟”更多來自於人對專業的信任,在知乎種草,往往需要“懂行”,而知乎分散於各領域的優秀答主,正是品牌通過“知+”可以對號入座的目標帶貨羣體。
知乎做“高贊好物100”,在9月中旬就發起了“翻牌眾測”,邀請了50位不同領域的答主成為“懂行人”,通過橫評測評的方式,幫助用户挑選出合適的商品。知乎的種草風格,自然也和小紅書抖音迥然不同,可謂是硬核技術測評拆解,這對商品的產品力也提出了相當要求,要符合知乎內容調性,因為硬核內容往往也會是排名靠前的高贊答案。

“高贊好物100”
最後就是知乎引以為傲的內容長尾效應了。為了強調自身內容的優質和長尾效應,和營銷常用的“流量池”做區分,知乎用了“內容池”這個概念,在知乎瀏覽量TOP1000的問題當中,有48.3%的問題已經創建了超過1年,平均創建時間為21.7個月,很多答主也表示,自己在幾年前創作的答案,還能帶來持續的瀏覽、點贊和關注。
這在商品推廣上,其實也更具備長效價值,除了直接帶貨外,更多了一層市場和公關意味,畢竟,沒有人希望自己的營銷只是一錘子買賣。
但是,隨着知乎商業化的全面開啓,這類內容的不斷沉澱和全面鋪開,知乎也有可能變為一個遍地軟文的社區,這對知乎調性和氛圍的傷害是巨大的,這也是知乎在帶貨上遲遲舉棋不定的原因,“一個問題一條街,一個答案一家店”,最反感消費主義和最討厭被割韭菜的知乎用户羣體,發現自己逛知乎變成了逛商城,又會作何反應?
知乎把自己變成問題
知乎想要體面地吃下電商這塊蛋糕,或許並不會太輕鬆。
在社區氛圍上,知乎的冷靜理性中立風,就天然與消費主義的衝動決策相悖,用户的決策鏈越長,轉化率自然就越低。而且知乎上以男性用户為主導,其中又以理工科佔據更大影響力,這部分人往往對消費都持十分謹慎的態度,在市場消費價值排序上可謂是末端。無論是種草的小紅書,還是賣貨的天貓,哪個不是女性用户為主導,在“她經濟”上,知乎天然處於劣勢。
在產品選擇上,如前文所言,知乎的調性就會帶來很大的侷限,不僅僅是吃相的問題,還有目標客羣和轉化的問題,美妝這個巨大的市場,能養活半個小紅書,但在知乎就很難打開局面,很難想象知乎答主一邊罵美妝高暴利收智商税,一邊又推介美妝品牌。
截止目前,知乎的種草更多還是以數碼產品、3C電子、日用家居為主,產品實用價值會成為知乎用户重點衡量的價值,純靠講故事搞營銷很難在知乎行得通。

圖源:網絡
在自營電商上,知乎就更沒有任何優勢與經驗。
從內容平台做電商閉環,國內互聯網公司到目前都沒有十分成功的案例,快手抖音到今年才正式全面進軍電商,而小紅書更是摸爬滾打了幾年還沒有真正找到出路,與“知乎知物”更接近的“豆瓣豆品”,從其運營情況來看,也很難做大做強。
其實從客羣重合度和產品調性而言,知乎應該真正瞄準的是網易嚴選,但網易嚴選在巨頭環伺下也是艱難存活,其GMV和頭部電商相比不過九牛一毛,而知乎要做到網易嚴選現在的規模,還有很長的路要走。
如何評價知乎做電商?不謝邀,長路漫漫。
很多人沒有注意到的是,就在7月份,知乎發佈了“城市合夥人”招募令,準備以“知乎城市”的名義走到線下,拓展區域市場,“以城市空間為載體,以「好內容」為鏈接,通過打造知友實體社區、舉辦線下活動、構建城市空間等多種形式深入10+座城市。”
在內部流傳出來的營銷通案文件中,知乎也提到了品牌營銷的內容方案,在商業化的步伐上,知乎無疑正在發力狂奔,調性與生意的天平不斷在傾斜,活下來或許才是一切的前提。