知乎給自己提了一個問題：如何評價知乎做電商？_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/木宇。

逼格最高的知乎也下場雙十一了。

10月底，知乎官方賬號推文《雙十一，知乎憑什麼也來湊熱鬧？》，並且很知乎地用《知乎高贊好物100榜單》的內容形式來參與，以第三方購物趨勢觀察視角很謹慎踏入了半隻腳，畢竟這100個好物可全都是指向了具體商品。

在這篇推文中，一向愛惜羽毛的知乎也以自嘲的方式為自己鋪下了台階，「呵呵，知乎居然也開始帶貨了啊？！」「果然，宇宙的盡頭是帶貨。」「這非常不知乎。」再接着以一句“但我們想説，購物可是門大學問。”埋下了專業背書的帶貨基調，而這種底氣，則源於知乎聚集的全網最有專業號召力的優質答主KOL們。

知乎雙十一的“限時秒殺”截圖

就在不久前的10月14日，知乎在杭州舉辦以「好內容就是好生意」為主題的電商行業大會，正式拉開了自身進軍電商業務的帷幕，並以“一個問題一條街，一個回答一家店”的slogan奠定了自身獨特的內容電商形態。

深陷變現泥沼的知乎，能以電商打破局面嗎？

知乎式的宿命對抗

要調性還是要生意，這是一個問題。

在中國，最賺錢的生意往往都是最沒有調性的，互聯網領域，無論是傳統巨頭阿里騰訊百度，還是新興巨頭美團字節，你根本記不住它們的Slogan是什麼，也不關心它們有什麼態度，它們就是基礎設施，就是衣食住行娛樂大眾，它們不需要人格化，不需要有態度。

知乎的產品模式從一開始的定調，就註定它是一個小而美的平台，即便到今天，它的主流用户依然是一二線的人羣，理中客的知識精英氣質，深度的文字內容，註定它無法真正走入下沉市場。

知乎在北京、天津、深圳舉辦“不知道診所”

在數據上，總用户超過2億，月活超過7000萬，已經是它在維持社區氛圍上勉強能達到的增長極限了。

也就是説，在流量上，知乎沒有故事可講了，唯有全面推動商業化，才能給投資人交代，除非它想變成第二個豆瓣，但即便是豆瓣，也開通了知識付費和電商業務。

知乎的前輩Quora的規模早已被它甩在身後，在商業化上也被動陷入“佛系”，知乎無從參考，唯有摸着石頭過河。

知識分子要搞錢，總要顧及吃相問題，知乎“擰巴”，眾人皆知。

知乎商業化路徑跌跌撞撞走到現在，唯有廣告和付費會員兩大塊業務真正站住了腳，根據招股説明書，2020年它們共佔營收的86.1%，但不到14億元的總營收，怎麼看都不夠“性感”不夠有想象力。目之所及，唯有“帶貨”才能打開局面，隔壁同樣做內容平台的抖音靠帶貨2020年都幹到5000億了。

知乎顯然早有預料，只是步子邁的比較慢，2019年8月，知乎就已經開始內測好物玩法，也就是後來的“知乎好物”，通過答主在回答內容中插入三方平台的鏈接來“導購”，後續還推出了“知+”這一營銷工具為答主和品牌牽線，招股説明書的表達是，通過推薦信息流使商業內容精確觸達目標受眾，這部分業務被歸類為內容商務解決方案，知乎的變現是通過“佣金”。

圖源：“好物推薦”KOL之一@藍大仙人

“知乎好物”的種草帶貨形態，也就是今天知乎官方所説的“一個問題一條街，一個回答一家店”，以專業回答影響消費決策，實現從種草到轉化的營銷閉環。這塊業務成長迅速，在2020年已經佔到了10%的營收比例，而在前一年只有0.1%。在知乎電商大會上最新披露的數據是：2021年上半年的帶貨GMV達 35.2 億，同比增長 148%。

而真正讓知乎兩隻腳都邁入電商的，還得是“知乎知物”的推出，和“知乎好物”一字之差，卻是“賣貨”和“帶貨”的本質區別。

今年7月30日，知乎知物上線了第一款商品“掛耳咖啡”，到8月5日首批50000件全部售罄，作為自營電商的試水。雙十一，知乎引入了外部商品，在“11.11知友福利站”欄目中，還賣起了京亨捲紙、森海塞爾耳機、華為手機等商品，涵蓋了日用品、家用電器、數碼產品等多個品類。

知乎電商的全線戰場正在鋪開，它憑藉的核心邏輯是什麼？它的天花板有多高？

好內容就是好生意嗎？

“好內容就是好生意”這句話本身就是一個故事，而知乎如何講好這個故事才是關鍵。

沉澱多年，知乎要完成從“消費內容”到“內容消費”的轉化，所能依託的差異化優勢可能有精準性、信任感和長效性三個層面：

首先便是其在帶貨上的精準性，相當於百度SEO+字節跳動算法。知乎作為國內最大的知識問答社區，站內搜索本身就是非常重要的流量入口，在這點上其商業化邏輯就可以直接參考百度，無論是檢索品牌關鍵詞還是相應類目，都可以進行競價排名。

而知乎近兩年推出的首頁“推薦”功能，顯然也是一種算法信息流的分發，這也就是招股説明中提到的“推薦信息流使商業內容精確觸達目標受眾”。這兩者結合帶來的帶貨精準度更多還是產品形態上的，真正的效果其實還得有賴於技術上的提升，而技術能力一直是知乎被詬病的短板。

知乎App首頁截圖

然後是近兩年頻頻被提到的“信任經濟”。今年3月，快手在電商大會上打出了“信任電商”這張牌，要以“內容+私域”重構打造電商2.0時代，信任從而何來，自然是快手上萬千的主播的人設背書，主播通過優質內容與粉絲建立強信任關係，從而達成帶貨交易，這種“信任”是人與人之間的情感。

而知乎這邊，帶貨也同樣依賴於KOL的影響力，本質上依然是“內容+私域”，整合無數KOL變成帶貨節點，眾所周知，知乎大V變現是各大平台最難的，這一方面也是為了留住這些生產優質內容的核心人羣，一方面也是自身變現。

和快手不一樣的是，知乎的“信任經濟”更多來自於人對專業的信任，在知乎種草，往往需要“懂行”，而知乎分散於各領域的優秀答主，正是品牌通過“知+”可以對號入座的目標帶貨羣體。

知乎做“高贊好物100”，在9月中旬就發起了“翻牌眾測”，邀請了50位不同領域的答主成為“懂行人”，通過橫評測評的方式，幫助用户挑選出合適的商品。知乎的種草風格，自然也和小紅書抖音迥然不同，可謂是硬核技術測評拆解，這對商品的產品力也提出了相當要求，要符合知乎內容調性，因為硬核內容往往也會是排名靠前的高贊答案。

“高贊好物100”

最後就是知乎引以為傲的內容長尾效應了。為了強調自身內容的優質和長尾效應，和營銷常用的“流量池”做區分，知乎用了“內容池”這個概念，在知乎瀏覽量TOP1000的問題當中，有48.3%的問題已經創建了超過1年，平均創建時間為21.7個月，很多答主也表示，自己在幾年前創作的答案，還能帶來持續的瀏覽、點贊和關注。

這在商品推廣上，其實也更具備長效價值，除了直接帶貨外，更多了一層市場和公關意味，畢竟，沒有人希望自己的營銷只是一錘子買賣。

但是，隨着知乎商業化的全面開啓，這類內容的不斷沉澱和全面鋪開，知乎也有可能變為一個遍地軟文的社區，這對知乎調性和氛圍的傷害是巨大的，這也是知乎在帶貨上遲遲舉棋不定的原因，“一個問題一條街，一個答案一家店”，最反感消費主義和最討厭被割韭菜的知乎用户羣體，發現自己逛知乎變成了逛商城，又會作何反應？

知乎把自己變成問題

知乎想要體面地吃下電商這塊蛋糕，或許並不會太輕鬆。

在社區氛圍上，知乎的冷靜理性中立風，就天然與消費主義的衝動決策相悖，用户的決策鏈越長，轉化率自然就越低。而且知乎上以男性用户為主導，其中又以理工科佔據更大影響力，這部分人往往對消費都持十分謹慎的態度，在市場消費價值排序上可謂是末端。無論是種草的小紅書，還是賣貨的天貓，哪個不是女性用户為主導，在“她經濟”上，知乎天然處於劣勢。

在產品選擇上，如前文所言，知乎的調性就會帶來很大的侷限，不僅僅是吃相的問題，還有目標客羣和轉化的問題，美妝這個巨大的市場，能養活半個小紅書，但在知乎就很難打開局面，很難想象知乎答主一邊罵美妝高暴利收智商税，一邊又推介美妝品牌。

截止目前，知乎的種草更多還是以數碼產品、3C電子、日用家居為主，產品實用價值會成為知乎用户重點衡量的價值，純靠講故事搞營銷很難在知乎行得通。

圖源：網絡

在自營電商上，知乎就更沒有任何優勢與經驗。

從內容平台做電商閉環，國內互聯網公司到目前都沒有十分成功的案例，快手抖音到今年才正式全面進軍電商，而小紅書更是摸爬滾打了幾年還沒有真正找到出路，與“知乎知物”更接近的“豆瓣豆品”，從其運營情況來看，也很難做大做強。

其實從客羣重合度和產品調性而言，知乎應該真正瞄準的是網易嚴選，但網易嚴選在巨頭環伺下也是艱難存活，其GMV和頭部電商相比不過九牛一毛，而知乎要做到網易嚴選現在的規模，還有很長的路要走。

如何評價知乎做電商？不謝邀，長路漫漫。

很多人沒有注意到的是，就在7月份，知乎發佈了“城市合夥人”招募令，準備以“知乎城市”的名義走到線下，拓展區域市場，“以城市空間為載體，以「好內容」為鏈接，通過打造知友實體社區、舉辦線下活動、構建城市空間等多種形式深入10+座城市。”

在內部流傳出來的營銷通案文件中，知乎也提到了品牌營銷的內容方案，在商業化的步伐上，知乎無疑正在發力狂奔，調性與生意的天平不斷在傾斜，活下來或許才是一切的前提。