薇婭李佳琦大戰歐萊雅：最低價與渠道之爭_風聞

超級主播薇婭李佳琦和品牌歐萊雅的“最低價”之爭，成為近期的焦點話題。

整個事件以消費者投訴為起，繼而兩位主播“暫定合作”以及“24小時”最後通牒，最終以品牌補償優惠券而結束。

雙十一過後，不斷有消費者投訴稱，10月20日在李佳琦和薇婭直播間搶購的歐萊雅安瓶面膜，預售價格為429元，但11月11日當天，在歐萊雅官方的直播間現貨只需257元，希望品牌方能夠退還差價。“如何找歐萊雅退差價”的攻略也出現在小紅書上。

直到11月17日，李佳琦和薇婭對巴黎歐萊雅的強硬喊話，將整個事件推向高潮。

“暫停合作”、“24小時給出合理的解決方案”、“品牌未解決，直播間將補償”。主播對頭部品牌的“反向壓制”，讓市場“興奮”，也讓消費者“感動”並迅速站隊。

11月18日凌晨，主播喊話後的6個小時，巴黎歐萊雅向消費者道歉，但將道歉原因歸結於“過於繁瑣複雜的銷售機制”。

18日晚8點，在24小時“通牒”的最後幾分鐘，巴黎歐萊雅給出解決方案，表示將以提供優惠券及會員的形式補償10月20日在李佳琦和薇婭直播購買相關產品的用户。

截至發稿前，李佳琦和薇婭都未對相關解決方案做進一步的官方發聲。在歐萊雅發佈解決方案之後，兩位主播在18日晚的直播期間都只簡單重申了這一解決方案內容，未進行過多評價，表示“後續問題找歐萊雅客服或官方客服聯繫溝通”。

對於這一解決方案，絕大多數消費者並不認可。在巴黎歐萊雅社交平台下，消費者的情緒依然強烈。並且，對於兩位主播的態度，部分消費者也發生一定轉變，不再“一邊倒”的支持。

截至目前，整個事件暫告一段落。巴黎歐萊雅將矛盾重心放在“官方發放優惠券”上，但整個事件的背後，是品牌和渠道對於“最低價”的爭奪。

不可否認，“全網最低價”的承諾是讓李佳琦和薇婭賣出上億銷售額的核心。很長一段時間，甚至兩大主播之間的競爭也都圍繞着價格。

但對於同樣是頭部的歐萊雅而言，儘管向消費者道歉並提供補償，但今年雙十一的“最低價”還是握在了自己手裏。

要想上頭部主播直播間，需簽訂保價協議已經是行業裏的常規操作。

有直播電商從業者曾公開表示，一旦簽訂合同，在其他渠道破價會面臨高昂的賠償。直播團隊也會在約定時限內調查是否有破價行為，甚至品牌之間會互相舉報。

但早在今年618，“最低價”就逐漸從直播間消失。曾有媒體統計，今年618在大牌美妝領域，無論在價格還是贈品上，李佳琦和薇婭直播間都一樣。而在日常的直播中，主播們也愈發減少對“最低價”等術語的提及。

對於消失的“最低價”，部分從業者並未覺得意外。有美妝品牌的直播業務負責人對Tech星球表示，主播掌握話語權的局面已經太久，整個生態已經很畸形，行業需要改變。

“因為現在沒啥新流量，直播流量都集中在頭部”，上述負責人表示。但目前直播是整體趨勢，品牌“不得不跟進直播，即使虧錢也要做。”

但也有從業者向Tech星球表示，品牌和主播之間的較量一直動態存在，頭部品牌的話語權一直以來都比小品牌高。“在一些領域，頭部品牌基本都不需要坑位費，佣金比例也在個位數。”對於新品牌而言，頭部主播的直播間也承載着品牌曝光的作用，而非單純的銷售渠道。

今年雙十一，並非只有歐萊雅被投訴。美妝品牌蒂佳婷、誇迪等都因為價格差問題而引發討論，但誇迪給予了“補差價”的解決方案。

誇迪是華熙生物2018年推出的護膚品牌。去年3月旗下產品開始登陸李佳琦直播間後，誇迪被大眾所熟知。根據公開數據，今年雙十一預售當天，李佳琦上架的439種商品中，誇迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首。2020年，誇迪全渠道的GMV為1.6億。

今年雙十一前夕，李佳琦所屬公司“美ONE”專門推出一檔記錄李佳琦如何幫消費者向品牌方爭取雙十一折扣的綜藝《所有女生的OFFER》。無論是國際大牌MAKE UP FOR EVER還是國貨新品牌逐本，最終都向李佳琦“妥協”。

讓“所有老闆”心痛，讓“所有女生”心動，這句話也成為綜藝《所有女生的OFFER》的介紹詞。但綜藝立下的是人設，現實裏是一場不肯也不敢讓步的博弈。

可以預見，越來越多的“歐萊雅”們將不再交出“最低價”，甚至將不再有所謂的“全網最低價”。但對於還未有知名度的品牌而言，超級主播依然有着極高的話語權。