衞龍上市在即，“五毛辣條”挺進“五環內”？_風聞
数字光年-数字时代的瞭望者，关注变动中的科技与生意。2021-11-23 20:19
©數字光年（ID：shuziguangnian）出品
小七丨作者
成招丨編輯
衞龍二度衝擊港交所，終於開花結果。
近日，知名辣條品牌衞龍通過港交所聆訊，並披露聆訊後資料集，預示着衞龍即將正式登陸港股資本市場，成為名副其實的“辣條第一股”。早在5月12日，衞龍就曾向港交所遞交招股書，不過按照港交所主板上市規則，申請企業遞表時間超過6個月未獲批，其招股書就會自動呈現失效狀態。
小小辣條要上市，衞龍再次成為熱度話題。
事實上，和“上市夢”一樣，衞龍一直都有一顆“草根逆襲”的野心，對“高端路線”的執念即是冰山一角。
從最初5毛錢透明小袋到“蘋果風”包裝，再到開設線下體驗店，衞龍時刻渴望突破階層，實現躍遷。
然而，作為一根“辣條”，衞龍向上突圍的“天花板”肉眼可見。作為“扛把子”產品，辣條帶給衞龍的想象空間還有多少？
小小辣條何以做起“高端夢”？
衞龍本身就是一個“向上突圍”的故事。
創始人劉衞平，1978年出生於湖南省平江縣。當地許多家庭以賣醬幹為生，劉衞平家庭貧困，從小就跟着母親做醬幹。1997年，高中畢業後的他南下打工。
1998年，平江縣發生特大洪水，大豆價格瘋漲，為了降低成本，醬幹作坊的老師傅們開始用小麥替代大豆，麪筋替代豆乾，便有了與醬幹口味相似的辣條。
當時，主產大米的平江並沒有足夠的小麥來支撐辣條製作需要的麪粉，當地不少人來到中原地區創業，劉衞平也是其中一個。得知聞名全國的雙匯火腿腸產自漯河，他便來到漯河，從小作坊開始做起，結果生意火爆。2001年，劉衞平和弟弟一起創辦了平平食品廠，專門生產具有湖南家鄉口味特色的辣味豆製品。
看得出來，一開始，劉衞平就沒打算把辣條當做“小本生意”來做。
2003年，劉衞平為辣條註冊了商標——衞龍Weilong，“衞龍辣條”正式誕生。
2004年，他投入數百萬，從歐洲買到一條價格不菲的生產線，並把包裝機從半自動變為全自動。同時在內部建立起產品技術標準體系、質量管理控制體系，專門設立質量管理機構，還聘請了一批擁有專業團隊的質檢機構。
劉衞平對辣條的“認知升級”從未停止。
為了擺脱“垃圾食品”“不衞生”“不安全”的標籤，劉衞平專門找了攝影團隊給辣條製作流程拍攝了宣傳照，還在加工車間架起了攝像頭，直播辣條的製作過程。
同年，衞龍還開“辣條界先河”，開設線下專櫃，店面時尚簡約，大辣條被裝進玻璃窗，妥妥的高端科技風，成為當時爆火的熱度話題。
近年來，衞龍又在營銷上下足了功夫。碰瓷營銷、跨界聯名、國貨回潮，借勢給14歲跳水冠軍全紅蟬送了幾十箱辣條，賺足了熱度和眼球，一躍成為“網紅零食”。
總之，衞龍一直在努力擺脱“土味”形象、抬高身價。甚至於此次登陸港交所，除了滿足自身在資本市場上的需求之外，提升品牌溢價，獲得身份認同，於衞龍而言，是另一重要意義。
“童年濾鏡”背後是難以擺脱的產品認知
衞龍的努力沒有白費。
曾經5毛錢一包的辣條的身價翻了N倍，11月23日，衞龍淘寶官方網站信息顯示，78克大辣棒6袋裝共26.9元，平均4.48元 /袋，280克裝小麪筋14.9元 /袋。
2015年，衞龍在亞馬遜上售價一度高達10.49美元一包，身價大漲。招股書顯示，從2018年到2021年上半年，衞龍辣條平均售價從13.9元/kg上漲至14.8元/kg，兩年時間價格上漲了6.5%。
在辣條的帶動下，衞龍的成績單也十分好看。
據媒體報道，2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，衞龍營收分別為27.5億元、33.84億元、41.2億元以及23億元。以此計算，最近三年（2018年~2020年），衞龍營收的年複合增長率達22.4%。根據弗若斯特沙利文報告，該增速遠超中國休閒食品行業同期4.1%的年複合增長率。
然而，隨着衞龍辣條身價的上漲，網友們“窮得連辣條都吃不起”的戲謔似乎漸漸“認真”，衞龍辣條的價格天花板問題也愈發被討論。
與此同時，雖然價格上漲，但衞龍辣條在渠道上“向上突圍”的表現並不突出。根據衞龍招股書，其目前9成收益來源於線下經銷商。而零售終端絕大部分來自於低線城市。截至今年上半年末，衞龍的經銷商銷售網絡覆蓋62.5萬多個零售終端，其中約80％位於低線城市。
“這與辣條本身的屬性有關。”採訪中，業內人士認為，辣條興起時，國民生活水平普遍還不算高，解饞、廉價，這些特點使得辣條成為當年80、90後放學後的“小賣部首選”，也使得衞龍辣條的“童年濾鏡”被極速拉滿，這是辣條誕生的時代背景，也是它作為“平民零食”的土壤，在打造高端消費場景上有天然劣勢。“無論是場景還是產品本身，消費者對辣條的價格預期沒那麼高，漲價空間有限。”
食品產業分析師朱丹蓬表示，疫情對消費者的消費思維、消費行為產生了較大影響，與大健康相關的一些行業將受到青睞和追捧。這種趨勢會出現在以新生代為主流消費羣體的行業及細分品類上。
也就是説，在休閒零食的選擇上，健康將成為大趨勢， 在大眾認知中屬於“高油高鹽”食物的辣條大概率會遇到瓶頸，高端化路徑也必然受到影響。
向上突圍，“辣條一哥”的內憂外患
然而，阻止衞龍向上生長的，不只是“辣條原罪”，衞龍面臨着“內憂外患”的困擾。
據媒體報道，2015年，衞龍的部分產品就由於以不合格產品冒充合格產品被漯河市質檢局發出處罰通知，責令其停止生產、銷售不合格產品並罰沒款合計8.57萬元；
2018年，原湖北省食藥監局在抽檢中判定衞龍部分產品不合格，原因是其中添加了山梨酸及其鉀鹽、脱氫乙酸及其鈉鹽。按照相關規定，以上兩項添加劑在調味面製品中為“不得使用”。但衞龍稱其遵循的是河南地方標準，因此其生產合規。此事引發不小爭議。直到2019年12月，國家市場監督管理總局終於對辣條類食品統一了生產許可管理標準，此事才真正平息。
天眼查數據顯示，2020年，我國新增辣條相關企業數量超過900家，同比增長19%，今年新增超過200家。
其中，還不乏類似三隻松鼠、良品鋪子、百草味等強勁對手。
據新浪科技報道，早在2015年，三隻松鼠就上線了辣條項目，到了2017年正式推出約辣系列，僅用7個月的時間，三隻松鼠就實現了480萬份的銷量，居於電商平台辣條類同期單品銷量第一的位置。
其它後來者同樣不容小覷。
迎合消費者心理，2017年8月，玉峯推出520版麻辣王子。三個數字分別指：5——不添加糖精、甜蜜素，安賽蜜，紐甜，阿斯巴甜等5種化學合成添加劑；2——使用天然麪粉、非轉基因菜籽油兩種健康原料；0——從零開始，用製藥標準生產辣條。
鹽津鋪子的“小新王子”辣條選擇在產品原料中加入粗糧，甚至採用冷鏈運輸的方式運送。
近年來，衞龍辣條帶來的創新，似乎更多地體現在營銷和包裝上，“希望在產品上有更多的驚喜”等類似聲音成為許多消費者對“辣條一哥”的善意期許。
除了辣條，誰還能打？
衞龍對於辣條單品的高期許，與其產品單一的現狀不無關係。
招股書顯示，衞龍主營產品包括調味面製品（以辣條為主）、蔬菜製品、豆製品與其他製品三大類。其中，調味面製品扮演營收擔當的重要角色。2020年，衞龍營收達到41.2億元，調味面製品貢獻26.9億元，佔比65.3%。可以看出，衞龍對於辣條單品的依賴較高，其他新品的引擎作用不足。
衞龍在研發的投入也在一定程度上反映了這一現象背後的原因。據“財經鋭眼”報道：2020年公司研發支出2400萬，2018年、2019年研發支出分別為1760萬、1590萬，近三年研發投入佔比分別為0.65%、0.47%、0.58%。
作為對比，A股海天味業（603288.sh）研發比例為3.12%、涪陵榨菜（002507.sz）為0.95%、良品鋪子（603719.sh）為0.43%、絕味食品為0.22%、有友食品為0.26%。
作為休閒食品龍頭，衞龍研發投入僅略高於A股的良品鋪子、絕味食品、有友食品，但優勢並不明顯。
大單品的爆發式增長，在為品牌帶來極致流量和更多機會的同時，也帶來了對於風險的鈍感力。單純的提價不能從根本上帶領產品實現躍遷，過度被消費可能成為不能承受之重。
或許，對於衞龍而言，豐富產品結構、搭建更為良性的市場生態，比辣條繼續“向上突圍”更為重要。
可是，除了辣條，衞龍還能打造出下一個“爆品”嗎？