三季報背後的同程藝龍進化論_風聞

在生物世界裏，只有適應環境才能穿越週期不斷繁衍壯大、持續生機盎然。當周圍環境變化時，生物體就要改變自身基因表達狀況，以調整體內執行相應功能蛋白質的種類和數量，從而改變自身的代謝、活動等以適應環境。這是所謂“適應性基因表達”效應，也可稱為適應性進化能力。

所有如今你能看到的生物，大部分都擁有這種能力。還原到商業社會，每家基業長青的偉大公司，某種意義上呈現的就是企業的適應性進化能力。

理解這種能力，對你理解當下互聯網變化下的產業機會至關重要。如今，商業與科技週期正處於新一輪劇變態勢之中。當互聯網公司從一個獨立的商業實體，發展成為一個為經濟和社會提供基礎服務的公眾平台後，它們需要重新在個體價值和社會價值之間找到平衡。

在這方面，超預期復甦的同程藝龍，無疑為我們提供了一個很好的示範範本。正是通過下沉市場和產業鏈賦能端的一系列積極動作，同程藝龍的復甦進程得以領跑行業。這也體現在了此次三季度的各項數據之中。

而在亮眼數據背後，同程對外部環境變化的適應性進化能力從何而來？當這種能力逐漸體現在業績層面，投資人又應該怎樣理解同程藝龍的這種能力？

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超預期復甦仍在延續

從目前看，同程的超預期復甦仍在延續。三季度，公司實現營收19.39億元，同比增長1.3%，經調整EBITDA（税息折舊及攤銷前利潤）為5.26億元。經調整淨利潤3.52億元，經調整淨利潤率為18.1%。

業績平穩增長背後，得益於公司在用户端的強勢表現。2021年第三季度，同程藝龍平均月活達到2.77億人，同比增長12.7%；平均月付費用户達到3360萬人，同比增長12.8%。截至2021年9月30日的12個月裏，同程藝龍付費用户同比增加29.6%至1.96億人。

而在2019年三季度，同程藝龍的MAU(平均月活用户)為2.34億人，MPU(平均月付費用户)為2980萬人。換言之，同程藝龍的MAU和MPU較2019年同期分別增長18.38%和12.75%。

這樣的表現遠遠好於行業大盤的整體情況。從數據看，文化和旅遊部日前發佈的國內旅遊抽樣調查結果顯示，2021年前三季度，國內旅遊總人次26.89億，恢復到2019年同期的58.5%。今年前三季度國內旅遊收入2.37萬億元，也只有2019年同期的54.4%。

用户端的亮眼表現，離不開同程藝龍在用户端的積極運營。比如，今年以來同程藝龍通過一系列的營銷活動，推動品牌年輕化。其中，最亮眼的營銷活動莫過於機票盲盒。

今年3-5月，同程旅行一共進行了5期機票盲盒活動。其中，第一期於清明節前上線，迅速成為行業爆款。4月3日，同程旅行微信指數日環比日常均值提升約4500%，數千萬人蔘與搶購，抖音相關話題播放量達7.6億。

為了更好的服務年輕用户，同程藝龍還面向大學及職業院校學生推出“校園卡”，為年輕旅行者提供更實惠、更值得信賴的旅行解決方案。除此之外，同程在完善會員體系和探索多元化服務場景方面也均有不俗表現。

也正是這一系列主動運營，幫助同程領跑旅遊業復甦。不出意外，隨着旅遊業逐步從行業低谷走出，同程藝龍有望在新一輪復甦進程中持續領跑。

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高增長背後的同程藝龍發展價值觀

正所謂認知決定路徑。縱觀商業歷史，凡能夠增長領跑行業的公司，都不是用“運氣”二字可以解釋的，這種必然性中的很大一部分，都隱含在它的認知能力中。於同程藝龍而言，也是如此。

某種程度上説，同程藝龍當下的超預期復甦體現了公司對於新環境極強的適應能力。而這背後則是公司在很早之前就將踐行社會責任納入到公司戰略決策中。在一定意義上，也正是因為承擔了更多的社會責任，同程藝龍才能收穫如此理想的經營成果。

具體來説，同程藝龍對於社會責任的承擔，主要體現在用户和產業端兩個方面。在用户端，與很多OTA公司發力內容化不同，同程藝龍更專注於對於下沉市場的探索。

今年7月，同程藝龍正式啓動了主打短途旅行的IP——48小時。基於旅行場景下的“48小時”，同程旅行將聚合目的地、住宿、交通等優質旅遊產品，攜手產業鏈眾多合作伙伴共同推動下沉市場旅遊服務的消費升級。活動期間，同程旅行推出了城市逃離指南，帶來高性價比的周邊短途旅行體驗。

同程藝龍在下沉市場擁有了良好的用户基礎。截至2021年9月30日，居住在中國非一線城市的註冊用户約佔總註冊用户的86.8%。隨着場景服務能力的深入，下沉市場正在成為同程藝龍增長的重要動力。財報數據顯示，2021年第三季度，同程藝龍在微信平台上的新付費用户中，約62.7%來自中國的三線或以下城市。

在產業端，隨着ITA戰略持續落地，公司在產業鏈賦能方面也取得豐碩成果。比如出行領域，同程藝龍先後與西安咸陽國際機場、北京大興國際機場、甘肅省民航機場集團等達成戰略合作，在產品開發、品牌營銷、平台建設等領域開展深入合作，逐漸形成了契合民航客運發展規劃的營銷數字化模式，助力機場運營效率的提升。

在下沉市場的出行上，同程藝龍在三線及以下城市的交通場站也加快了無接觸服務終端設施的部署，幫助提升中小城鎮及縣鄉區域的交通出行數字化水平，為城鄉交通網的融合發展提供支持。

在住宿領域，今年同程藝龍完成對國內酒店PMS服務商金天鵝的戰略投資。此次戰略投資後，同程藝龍旗下旅智科技擁有了金天鵝 與“住哲”兩大PMS服務商。通過住哲和金天鵝，旅智科技持續為中小酒店和區域連鎖酒店的業務增長注入動能，目前已經服務酒店商家數萬家。

數字化賦能的價值，也在服務過程中得到顯現。以回禾酒店集團為例，住哲雲PMS與回禾酒店集團深度合作超過8年，通過住哲雲版CRS、雲PMS、微PMS等核心產品，為酒店平穩渡過疫情“寒冬”提供了強有力支撐，目前後者已在全國開設200多家門店。

通過探索下沉市場和產業鏈賦能，同程藝龍在踐行社會責任的同時，也找到了新的業務增量。從這個角度上説，同程藝龍不僅實現了社會價值與商業價值的統一，也找到了新時代發展的正確“姿勢”。

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同程藝龍找到新時代互聯網發展的正確“姿勢”

2020年以來，種種跡象顯示，一場新的變革已經肇始。當互聯網公司從一個獨立的商業實體發展為經濟和社會基礎服務提供者後，平台的競爭開始從產業競爭逐漸轉向生態競爭。這樣的進化符合其最大利益。

但也正因為如此，它們的利益愈發與整個生態（也包括社會和經濟等）的利益密切相關。這要求它們必須從生態的整體利益，而非僅僅是一己私利出發，並在管理上採取更加開放的姿態，兼顧多方聲音。從這個角度看，平台型互聯網公司從用户價值向社會價值轉型幾乎是一個必然。

作為旅遊領域的國民服務企業之一，同程藝龍在社會價值上的探索值得我們參考。為了更好地實踐社會責任，除了業務層面的一系列積極變化外，公司也在加大ESG上的佈局。

在説同程發力ESG之前，我們有必要更加深入的瞭解下ESG。何謂ESG？即環境、社會和公司治理（Environment、Social Responsibility、Corporate Governance）。

儘管A股投資者仍然對ESG知者寥寥，但在海外主流投資者眼中，ESG已經是投資企業的重要評價標準，往往在投委會扮演着一票否決的角色。一個明顯的趨勢是，相較於認知度更高的CSR(企業社會責任)，國際投資的關注重心如今正在向ESG傾斜。

在中國資本市場，ESG的地位也在顯著提升。無論是香港交易所發佈新版ESG指引、調整相關上市規則於今年7月正式生效，或是國際兩大指數和數據供應商MSCI和富時羅素相繼宣佈，加強對於ESG評級和指數的發佈和管理——2020年無疑成為資本市場的“ESG元年”。

回到同程藝龍，公司在ESG方面進展迅速。具體體現在兩個方面：

一是公司強化個人信息保護與數據安全。今年第三季度，同程藝龍成立了ESG與數據安全委員會，從公司管理制度體系着手，貫徹落實環境、社會及治理方面的管理措施和產業實踐，保護用户個人信息及權益。這意味着，在集團層面將ESG投入提升到了一個很高的高度。

二是同程的ESG投資在內容上也更注重實質。比如，同程藝龍積極推進適老化和無障礙改造，並推出手語客服，幫助老年人和殘障人士融入數字社會。在應對疫情和自然災害時，同程藝龍上線了疫情服務專區和愛心救助酒店地圖等服務，為旅行者提供優質保障和災後救助。

與此同時，利用自身在旅遊行業的產業經驗和資源優勢，同程藝龍也在鄉村振興領域貢獻着自己的一份力量。去年，聯合蘇州市吳中區橫涇街道共同打造的“林渡暖村”項目，在2021年國慶期間首期開幕，共接待遊客超7萬人。

拉長週期看，隨着時間的推移，在歐美市場曾經發生過的ESG與市值表現的強相關性也將會在中國發生。屆時，同程藝龍無疑會是最大受益者之一。

而回歸於投資者視角，比追逐十倍股產業邏輯重要百倍的，是對於一家公司在長週期下對抗熵增的能力的捕捉與透視。從這個角度上説，同程藝龍真正的價值在於，通過持續的社會價值創造形成新的自我循環，這也將是保持其未來持續向上生長的核心動力。