400億市值的絕味食品，一騎絕塵_風聞

**礪石導言：**一根不到20cm的鴨脖，卻攪動了千億級的滷味市場。滷味三兄弟中，絕味食品後來居上，目前市值高達400億人民幣。絕味的店鋪數量過萬，背後是怎樣的硬功夫？增長天花板下，它的下一個財富故事是什麼？

金梅 | 文

南京人很會吃鴨子，一千個南京人有一千種“吃鴨大法”，人們戲稱沒有一隻鴨子可以活着走出南京。但歷史上南京卻沒做出響噹噹的鴨子品牌，反倒是全聚德把北京烤鴨做成了百年老字號。

全聚德烤鴨雖然品牌響亮，企業營收也一度接近20億，但其消費頻度低，區域性明顯，現吃現烤的方式也限制了它的增長。所以全聚德並沒在如今的資本市場掀起太大的風浪。

不會有人想到，一根不到20cm的鴨脖，卻點燃了資本市場的熱情，不但撐起三家上市公司，還攪動了千億級的滷味市場。從2012年煌上煌成功登陸A股市場成為“鴨脖第一股”，到2016年周黑鴨在港股上市，再到2017年絕味食品在A股上市，滷鴨脖已經告別夫妻小店的弱小時期，走進了“百億級”公司的巨頭時代。

在鴨脖滷味的賽道上，巨頭們展開了你追我趕的競爭，而絕味食品目前處在這個行列中的領先位置。

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第一輪絕味完敗：直營與加盟之爭

2004年前後，湖北周黑鴨、湖南絕味鴨脖先後進入市場。從一開始它們就選擇了截然不同的道路。絕味鴨脖藉助加盟的力量迅速擴大勢力範圍，加盟佔比甚至達到98%，而周黑鴨則拒絕加盟，堅持自營。

其實起初周黑鴨也嘗試過加盟模式，創始人周富裕把自己的七大姑八大姨都招來做連鎖店，但親戚們只顧賺錢，連變質過期的鴨貨也賣，導致用户上吐下瀉。周富裕一狠心，砍掉了所有的親戚和加盟店鋪，專心做起了直營。

絕味鴨脖的創始人戴文軍是醫藥代表出身，他很懂得如何用利益把大家捆綁在一起。而且他根本沒有店鋪運營經驗，而是找了個產品做得很好的店鋪來複制，所以絕味鴨脖一開始就走的是加盟的路線。

直營和加盟，是很多企業擴張的主要手段。比如快遞有直營的京東、順豐，加盟的則是“三通一達”；餐飲業有直營的海底撈和加盟的麥當勞；奶茶有直營的喜茶和加盟的蜜雪冰城。到底誰更好？可以説不同行業、不同企業、不同的環境，有不同的適用邏輯。

從前期來看，周黑鴨的直營模式完勝。

選擇直營模式的周黑鴨，將店鋪開在機場、候車廳、商場，統一裝修、統一店員服飾，在消費者心目中的定位比較高端。周黑鴨的工廠生產線也完全自動化，map鎖鮮包裝設備都從國外引進。

因此周黑鴨平均售價可達80.8元/公斤，而絕味則是按批發價賣給加盟門店，產品平均售價只有36元/公斤左右。所以周黑鴨雖然店鋪少，但公司淨利潤卻遠遠高於絕味。

而且加盟模式導致店鋪的管理困難。絕味鴨脖的保質期只有2-3天，雖然企業專屬冷鏈可以保證鴨脖在生產24小時內進入店鋪，但貨品1-2天賣不出去的現象還是時有發生。商家為了自己的利益出售過期產品，讓絕味食品菌落超標，導致顧客上吐下瀉的新聞屢見不鮮。

周黑鴨的map鎖鮮包裝，可以讓保質期達到七天。因此周黑鴨的配送半徑遠大於絕味350km的配送半徑，可以實現全國配送，提升了售賣的自由度。所以其無需像絕味那樣，需要在全國建立20多箇中央廚房，而是幾個工廠就可以輻射到全國了。

周黑鴨map包裝還為其加入休閒零食大軍，進而在京東、淘寶等電商銷售和線下的便利店、商超銷售提供了可能性。它因此成為了一個全渠道融合的滷製品品牌，至今都是滷製品的線上銷售王者。

2009年底，周黑鴨開始向全國佈局。彼時休閒滷製品成為中國整體休閒食品行業中擴張最快的部分，一批風投機構開始進入這個領域，整個行業開始向公司化、規模化和標準化過渡。

2010年，天圖創投看中周黑鴨“中央廚房+直營店”模式，對其注資。彼時，小肥羊大砍加盟店，美特斯邦威上市後大開直營店，肯德基更是開始着手收回僅有的幾百家加盟店，很多本來以加盟為主的連鎖企業，開始紛紛倒向直營店的陣營。直營的周黑鴨一時風光無兩。

但絕味並非沒有可取之處。

2011年，絕味食品門店數量為3686家，而周黑鴨的門店數量尚不足千家。規模優勢下，絕味食品的增長勢頭強勁。2011年，絕味獲得了復星集團、九鼎投資的加持，同樣開始瘋狂跑馬圈地。

2015年，周黑鴨營收24億元、毛利潤13.7億元，絕味營收29億元、毛利潤3.86億元。周黑鴨營收跟絕味差5億元，毛利潤卻高出近10億元。這一年周黑鴨在港股上市，它的直營模式幾乎完勝絕味的加盟模式。

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第二輪：上萬家絕味店鋪的絕地反擊

要彎道超車，做連鎖最快，快是制勝的關鍵。

鴨脖子本身終端服務比較少，產品的標準化好，所以只要做好品控，大規模複製並不難。絕味的產品都是中央廚房前一天晚上生產出來並配送到店的，開店的老闆只需要每天把貨賣掉就行了。

絕味鴨脖開店的初始投入大約15.5萬元，客單價約為25元，單店的年銷售額約為85萬元，加盟商的毛利率為45%，投資的回收週期僅為7個月。門檻低，收益好，讓絕味鴨脖店鋪爆發式增長。

狂奔的絕味，每年“長出一個周黑鴨”。周黑鴨至今全國只有一千多家店鋪，而這個店鋪數目僅是獲得資本加持後，絕味鴨脖的年擴張速度。

彎道超車，絕味有它的特色。

首先，店鋪人員的積極性高。絕味作為投入低的夫妻小店，只要做到總部與加盟店的利益一致，店員的幹勁就會很足。所以我們經常能看到，周黑鴨的員工定時上下班，而絕味鴨脖的店半夜還開着，這必然會幫助店鋪提升業績。

其次，投入產出比高。絕味主要在菜市場和街邊開店，其店鋪面積小，租金低，坪效高，從而讓小店鋪可以快速回本，提升利潤。

再次，規模優勢。當有1000家店的時候，競爭的重心在於口味、質量。店鋪的數量超過1萬家，它的優勢就不只是鴨脖好吃那麼簡單了，其規模優勢成為了另一個護城河。

規模促進了絕味的信息化管理，公司早在2009年就上SAP，這麼多年在信息化上面投了幾個億，讓分散的絕味店鋪織成了一張大網。

絕味上萬家店鋪，也促進了企業的標準化能力。為了高效複製，總部將加盟商的選址、建店、開業等標準化；關鍵崗位的標準化，例如導購、收銀、店長等標準化；內部管理系統標準化，包括各門店的庫存數量，銷售額的統計以及客户羣體的管理等等。

規模化還促進了企業培訓、管理的能力。管理部門通過“一司一班一會”制度（一司：分期管理加盟商；一班：加盟商EMBA研修班；一會：加盟商委員會），保證店鋪互相監督、平穩提升。公司建立絕味管理學院，通過線上學習社羣、平台，線下集中培訓、工作坊，崗位上的導師指導、任務體驗，提升加盟商的業務水平。面對龐大的加盟商，做到有條不紊是很不容易的。

規模效應下，絕味真正的殺手鐧是供應鏈。

絕味的規模優勢，在生產和經營的第一個環節——採購環節就體現出來。巨大的規模優勢下，絕味的採購成本只有周黑鴨的70%，這支撐了絕味價格可以走親民路線。

從生產環節上來説，鴨脖沒有什麼技術壁壘，規模優勢可以把設備、人員、管理成本攤到最薄，所以店鋪增多，絕味的利潤率也就上來了。

從物流配送上來説，絕味在全國有21箇中央工廠，300公里半徑均勻覆蓋全國，可以24小時完成冷鏈配送。密集的銷售網點，大大降低了物流成本。

最後是銷售環節。上萬個店鋪就是上萬個銷售終端，它們把絕味的鴨脖分銷給千萬個用户。快消品往往是得渠道者得天下，周黑鴨單店營業額再高，一個店鋪被五六個絕味鴨脖店鋪包圍，也很難突出重圍。

遍地開花的絕味，區域發展最為均衡，先發優勢明顯。而周黑鴨集中在華中地區，煌上煌集中在江西地區。在強調規模效應和市場佔有率的大背景下，連鎖經營模式快速發展，成為現代商業運營組織方式中的“香餑餑”。

和加盟相比，直營店的擴張速度可以用“龜速”來形容。至2020年年底，絕味食品、周黑鴨的門店數量分別是12399家、1755家；營收分別為52.76億元、21.82億元；淨利潤分別為7.01億元、1.51億元。絕味彎道超車成績顯著。

周黑鴨最近三年連續下滑，今年在滷鴨行業滑落到第三。資本市場需要新的增長故事。2019年周黑鴨放開加盟，2020年又把單店特許經營自有資金從500萬元降為30萬元，企圖加速奔跑。

周黑鴨要趕超絕味並不容易。它需要解決的不僅是門店數量問題，還有供應鏈、產品創新、人員管理問題，而且定位高端的周黑鴨售價高，還要規避加盟商造假的風險。

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絕味食品的資本局

鴨脖市場的競爭非常激烈，不斷有新入局者。如今巨頭們都在開足馬力“既要直營又要加盟”，增長天花板會越來越清晰。這也意味着絕味鴨脖靠高速擴張尋求收益的模式，會受到限制。

事實上，2020年絕味雖然完勝周黑鴨，但它的高速增長已戛然而止。這一年，公司營業收入同比增速明顯放緩，淨利潤為7.01億元，同比下降12.46%。近10年，這是首次負增長。

疫情反覆，線下消費受阻。2020年，煌上煌在網上旗艦店、口碑、外賣等第三方銷售平台的交易額為4.52億元，周黑鴨為4.58億元，而絕味僅為0.39億元。但加速擴張的絕味，並沒有將心思放在全渠道運營上。

雖然未來絕味將繼續提升市場佔有率，一年新開1000-1500家店，鞏固主業競爭優勢同時重視單店營收的提升，包括通過加強門店銷售管理、豐富營銷手段、升級門店、提升品牌形象等等方式。但鴨脖的想象力有限，打造第二增長曲線，對絕味而言已經迫在眉睫。

**跟海底撈的底層能力近似，絕味食品的供應鏈能力突出、產業資源積累深厚，所以它有機會成為“小吃界的海底撈”。**2018年，絕味就開始通過新項目孵化、投資併購等方式佈局“美食生態圈”，將能力外賦，提高公司業績。

目前連鎖餐飲業存在着週期較短、存活率低等問題，絕味依託“冷鏈生鮮，日配到店”的供應鏈能力，以及開發和管控渠道能力的對外輸出，致力於成為“特色食品和輕餐飲的加速器”。

絕味通過旗下網聚資本等多個基金，多樣化佈局餐飲版圖。圍繞滷味主業、連鎖輕餐飲、複合調味料、供應鏈上下游四個方向投資收購，分享食品餐飲消費升級的紅利。

如今絕味食品已入局60多家公司，為其加速賦能。千味央廚、和府撈麪、幸福西餅、潘多拉、醉面、犟骨頭、阿甘鍋盔等就是由絕味食品旗下所設基金投資。其中，阿甘鍋盔於2018年開放特許合作以來，平均1天新開2家門店，席捲了全國200餘個城市，以近1500家門店數量成為餐飲界口碑與銷量的新星。

絕味進擊的野心，可見一斑。但絕味並非無懈可擊……

在資本市場，從2017年上市，絕味食品從16.09元/股的發行價一路上漲，其市值從上市之時的70億元飆升至最高超過500億元。上市晚跑得快的絕味食品高速擴張，一時間令市場刮目相看。

然而三年限售期解禁後，絕味股東就開始大規模減持。這一年其高管也發生了較大的變動，另外，4500萬研發費用不翼而飛也惹來爭議。人們不禁疑惑是鴨脖不香了？

2020年至今，絕味股東減持總額超過60億元，其中兩大基金清倉減持，戴文軍減持套現超過11億元。至筆者截稿，絕味食品股價62.06元，市值377.8億元，與2021年2月107.88元的高點相比跌去了近一半。

絕味的挑戰還不止於此。NCBD《2020中國滷味熟食差評大數據分析與研究報告》數據顯示，絕味鴨脖的差評率排名第二，達8.19%。絕味食品安全的達摩克里斯之劍並未消除。研發費用極低的絕味，除了規模優勢再無難以跨越的護城河。

中國滷味市場非常分散，且各個地區滷味產品種類繁多，標準化擴張的難度並不大。儘管絕味的市場聲量不小，但其它品牌“搶班奪權”的機會依然存在。