聊聊騰訊生態裏的11月大促_風聞

作者|鹹魚魚

監製|吳懟懟

11.11大促告一段落，各平台的相關覆盤也已陸續出爐。

去年大熱的直播帶貨，在今年已然進入常態化階段，電商平台還在努力，但消費端的遇冷已是心照不宣的秘密，線下mall也很拼，可整體客流被鎖死，成績也就只比常規日銷好看而已。

品牌頭很疼，新的流量在哪裏？增長在哪裏？傳播又在哪裏？

沿着以上三個問題，我們重新摸排了一遍今年的大促玩法，並在一眾常規營銷中，發現了品牌大促的幾個新變化：

第一，電商平台步入“紅海”，但品牌仍有增量空間。

第二，越來越多的品牌意識到，11月大促的重點不僅僅是短期爆發，而是更系統化的品牌傳播戰役。

第三，阿里與字節之外，品牌瞄準了騰訊系的新產品力。

以下，我們將通過幾個案例詳細聊聊。

01

主陣地有更多的選擇

今年以來，騰訊生態是一個頗受品牌青睞的陣地。

從上半年視頻號的頻頻破圈到下半年微信生態的開放討論，一波又一波品牌開始意識到騰訊生態的商業潛力，也包括騰訊自身。

這也反映在了今年的11月大促上。

這一屆11.11大促，騰訊廣告推陳出新，上線了不少玩法。比如，首創了11.11大促嘉年華不説，還推出了App+小程序雙陣地玩法，期間，還以視頻號為核心，推出了視頻號直播好物節等新興模式，就連科技媒體也紛紛提到「小程序經濟圈」的力量。

而在品牌側，從美妝新國貨到快消日用品，再到大牌奢侈品，也都無一例外地將小程序、朋友圈廣告等納入了11月大促的重點，而從中獲得全渠道熱銷的品牌也很多。

比如，在今年，有不少3C數碼品牌也將大促陣地轉移到了騰訊。不過，不同於快消日化品牌的訴求，數碼品牌的大促營銷相對要複雜一些。對用户的廣泛吸引是基礎，在此之外，還要帶動轉化。

以騰訊NintendoSwitch為例，在大促期間，品牌不僅加入視頻號直播好物節進行首次直播帶貨，還創意聯動微信全域多觸點為視頻號直播間引流。

而在基礎玩法之外，品牌還分別上線了視頻號直播的專屬獎勵和秒殺互動以及品牌小程序的獨家贈品、專屬折扣等活動。

最終，通過對微信全鏈路的打通和直播場景的運用，騰訊NintendoSwitch不僅實現了銷售轉化，還使得產品和用户整體活躍度都快速提升。

數據顯示，視頻號直播好物節期間，騰訊NintendoSwitch視頻號直播GMV提升184%，公眾號粉絲增長11.9%，遊戲銷量較6.18也提升70%。

另一個在大促期間斬獲增長的案例，則是新消費品牌簡愛酸奶。

這是一個以微信全域流量和全鏈路增長閉環為主要導向的營銷案例。

在落地中，簡愛酸奶採用騰訊廣告獨家玩法，一方面，品牌通過各渠道團長帶貨，為品牌拓展高價值母嬰人羣，另一方面，借力視頻號食品領域達人進行直播帶貨。此外，簡愛酸奶還應用了騰訊地方站粉絲羣推廣、惠聚聯動以及私域互推等新興玩法，來擴展品牌的生意版圖和用户增長途徑。

在11月大促期間，簡愛通過對微信全域流量的整合經營，實現了全渠道熱銷。數據顯示，大促期間，簡愛的品牌詞熱度指數上漲超過40倍。

02

分散的戰場與聚合的增長

事實上，簡愛酸奶也好，騰訊NintendoSwitch也罷，這些成功的大促案例都在揭示一個道理：未來品牌的競爭，已不再是單純的產品力PK，而品牌的長期增長密碼，就藏在分散的場景之中。

所以，在騰訊生態內，場景和渠道被提到了重要位置。

甚至從很早前就開始佈局，時至今日，騰訊廣告已經為品牌搭建出一個可以實現長期效果的全域經營陣地。

而在這個全域經營陣地裏，品牌可以充分利用騰訊生態裏的各種工具 ，比如小程序、效果廣告等來實現與消費者的多場景連接，而在此之外，還有針對特定時間節點的增長玩法，如這一屆的11.11大促嘉年華。

比如新國貨品牌薇諾娜，選擇了電商平台唯品會作為今年的大促營銷主陣地，與此同時，還借力騰訊的多渠道運營能力，採用App+小程序雙陣地玩法，實現了老客激活和高效拉新。

在大促期間，薇諾娜通過App+小程序雙鏈路進行廣告投放，微信平台內的用户羣體，點擊廣告後，可一鍵直達唯品會小程序薇諾娜指定落地頁，在微信域內實現高效轉化。

除此之外，在騰訊生態內多平台的用户羣體，也可以通過廣告鏈接一步跳轉至唯品會App內的薇諾娜官方旗艦店鋪，實現多元化新增長。

並且，針對新老用户不同的需求，薇諾娜還通過雙素材投放，為新老客羣展示了不一樣的專題頁面。

具體來看，面對新客羣，品牌可以通過小樣試用裝體驗產品來催生正品的購買決策。因此，薇諾娜在面對新客羣時，選擇以低客單價、小容量標品為主的鈎子產品來製作新客專題頁內容，從而達到快速吸引目標人羣的需求。

而針對那些已經在唯品會或者小程序購買過相關產品的老客户，薇諾娜則以爆款SKU及熱銷品為主的產品來製作大牌專題頁內容，並加推新折扣和優惠活動來催生用户復購。

最終，在雙陣地投放之下，薇諾娜不僅快速完成了電商平台穩老客、微信公域拓新客的既定目標，還為其他消費品牌提供了啓示。

我們可以看到，從食品百貨到3C數碼，再到美妝護膚，參與騰訊11月大促的這些品牌，在騰訊生態裏沒有一個是獨立存在的。

一則看似簡單的大促投放背後，其實往往還隱藏着一條已經被打通的營銷鏈路，而這些看似分散的渠道，其實最終都在騰訊的全域經營陣地中得到重新整合，最終指向了品牌的聚合增長。

03

借平台之力探索

需要承認的是，大促雖然可以在短期內幫助品牌實現交易額上漲，但想要有更長效、更持久的生意增長，其實還是需要回歸品牌力。

無數品牌主都應該意識到這一點。現如今，大促的本質應該是一場更體系化的品牌戰役，要看短期爆發的GMV結果，也要看長期留存的品牌價值，而讓消費者產生購買的同時，也要借平台之力與消費者溝通。

美妝品牌似乎率先意識到了這一點，在今年的11月大促中，不少美妝品牌借力騰訊平台實現了生意與品牌力的雙增長。

早在微信生態內積累大量用户的雅詩蘭黛，在今年大促期間，不僅選擇了「多賬號、多數據、多觸點」的實時投放方式，還支持ADQ頭像跳轉搜一搜品牌專區。

其中，品牌一方面在大促日配合曝光歸因能力，進行新增品牌賬號投放，一方面通過「小程序+公眾號」來進行人羣投放，並實時追蹤廣告數據。

而搜一搜品牌專區，則集合了官方公眾號、小程序、視頻號等入口，在強化品牌形象、提升用户對品牌的認知度和信賴度之餘，也縮短了用户決策路徑，讓轉化來得更快，私域用户沉澱更深。

美妝品牌蘭蔻同樣選擇通過多品線多賬户進行投放的方式，同時配置RTA自定義策略，加強了效果廣告和品牌廣告的組合投放，最終，憑藉這些創新玩法，蘭蔻實現了從品牌曝光、種草到轉化拔草的全閉環。

而護膚品牌林清軒，雖然同樣以小程序為主要營銷陣地，但重在公私域的多觸點聯動。

林清軒先是通過小程序、導購、社羣將品牌私域用户引流到視頻號直播完成購買下單，提升轉化。同時配合小程序下單送代金券、護理券，打通線上線下雙核銷場景，全面覆蓋用户購物場景，高效提升線下轉化效果，實現品牌增長和用户轉化。而在多鏈路運作下，林清軒的GMV得到了整體提升。

最終數據顯示，大促期間，雅詩蘭黛起量率提升43%，eCPM提升51%，蘭蔻起量率提升76%，CTR提升32%，CVR提升50%，ROI提升超20%，而林清軒在大促期間，GMV同比增長182%。

縱觀以上案例，可以發現，騰訊廣告的11.11大促和電商平台的大促有着很明顯的區別，多賬號、多數據、多觸點的實時曝光是一方面，助力品牌獲取中長期的品牌力和用户資產又是另一方面。

對於品牌主而言，2021年，是營銷局勢變化最迅疾的一年，局勢之複雜既來自於不斷上升的流量成本，也來自於不斷增加的轉化壓力，更來自於喜好多變的用户羣體。

而在接下來的時間裏，這種局面仍然不會有大的改變，但這並不意味着品牌就此走入增長困局。

事實上，以騰訊生態為代表的互聯網平台內，還存在着很多細分流量，比如那些分散的大促戰場，組合起來就是聚合的增長。

而回看騰訊廣告本身，品牌看重騰訊自然是基於其豐富的資源，以及遍及社交、內容的渠道能力，但隨着騰訊廣告的進化，更深度的價值也出現了——全域經營的服務能力。

過往很多品牌沒有深挖騰訊生態的價值，但如今，已經有不少品牌在騰訊全域經營陣地內跑通了從投廣告到賣貨的完整鏈路，也更關注大促短期GMV後的品牌力提升。而在未來，或許將會有更多品牌在這裏快速起盤。