Q3淨虧損擴大400%、股價漲超10%，資本市場為何買賬快手？_風聞

作者| 何西窗

Q3財報季互聯網平台們喜憂參半，在業績與股票本市場一片冷淡的大背景下，快手成為了逆勢上漲的優秀選手之一。

昨天（11月23日）快手對外發布了2021年Q3季度財報，這是快手在宿華與程一笑交棒之後的第一份財報。數據是十分喜人的。快手Q3期內總營收達到204.93億元，同比增長33.4%，環比增長7.1%，超出市場預期的200.98億元，同時快手Q3季度平台日活、月活用户情況一片大好，平台日活用户達到3.20億，同比增長17.9%，月活用户達到5.73億，同比增長19.5%，皆超出了行業預期。

或許是這兩個數據相當亮眼，對比着廣告營收陷入停滯狀態的字節跳動，更加生機勃勃，所以即便快手該季度經調整淨虧損額達到48億元，但是財報公佈之後平台股價迎來上漲。數據顯示，11月24日上午開盤，快手高開，盤中一度漲超10%，截至寫稿時間快手股價漲幅達到6.81%。

顯然，資本市場對於快手釋放出了善意。而這份難得的青睞讓行業意識到了市場的變化，一方面是短視頻市場，快手上市之後，快手、抖音比拼已經從初期的用户數量走向了全平台商業生態；另一方面則是互聯網平台們透露出的不安，從字節跳動到此前發佈財報的騰訊、阿里等巨頭，廣告業務成為公眾關注的焦點，而平台們呈現出的不同程度的降速，讓行業意識到營收拐點或許出現了。

快手Q3財報交出了不錯的成績單，但是行業的緊張氛圍並沒有被緩解。

快手用户保持增長，但是行業天花板還有多遠？

從用户增長態勢來看，快手的狀態是讓人安心的，甚至基於用户，快手的其它故事似乎也有了更多可能。

2021年Q3季度快手應用的DAU、MAU分別達到3.20億與5.729億，相對於Q2，快手單季度月活用户增加了6670萬，創下了2020年二季度以來的季度淨增新高。而不僅是人數，Q3的用户增速也相對Q2出現提升。

這給了快手底氣。快手聯合創始人、CEO程一笑表示，“三季度優異的用户增長給了我們更強的信心來實現中長期4億DAU的目標。”

而快手將用户的增長，歸功於內容、商品與服務。以內容而言，快手從2019年開始發力泛知識內容，從此前的“教育生態合夥人計劃”“快知計劃”等到今年的“光合新知新職計劃”、知識直播IP“快手新知播”等，截止2021年上半年，泛知識已經成為快手增長最快的內容品類之一。顯然，幾年前公眾刻板印象中快手等於下沉市場、老鐵文化的情況已經發生改變。

同樣值得注意的還有快手上的短劇內容。快手是國內最先發力豎屏短劇的平台之一，2017年快手上就有大量的UGC短劇，隨後幾年快手上出現PUGC短劇，並有內容MCN入駐，上線小劇場，到了2020年快手小劇場累計短劇達到1.6萬部，到今年10月，快手短劇日活用户規模達到2.3億，創作者規模增速超32%。

行業能夠感知到，泛知識與短劇在成為快手內容新的增長曲線。

**而在商品上，快手為用户提供的商品品類日益豐富。**數據顯示，今年快手116品質購物節期間，快手電商商家開播數量同比增長52%，超過4000個品牌首次參與，品牌商家開播數量同比增長391%，品牌商品GMV同比增長433%。而這刺激了平台的用户增長。

**平台服務則是針對創作者、用户與合作方等各方的體驗。**這並不難理解，創作者獲得流量與渠道扶持，用户在有效時間獲得有信息價值的內容，合作方則通過平台完成公私域流量之間的轉化。

在這個基礎上，快手對短視頻內容與用户市場有着充足的信心。“我們堅定地看好短視頻賽道，國內長期 DAU 規模有機會增長到11億，並且短視頻直播能廣泛的賦能或應用於民生、知識分享、電商、本地生活等各個產業，成為廣泛應用的社會基礎設施，總流量也有繼續增長的潛力。”程一笑説。

（快手聯合創始人、CEO程一笑）

這份信心其實與行業整體趨勢並不完全一致。

短視頻內容已經成為各類內容平台的標配，在抖音、快手兩大巨頭之外，微視、微信視頻號等騰訊系平台還在持續尋找新出路，雖然看起來短視頻市場已經塵埃落定，但是外圍賽道里百度旗下的好看視頻、字節系的西瓜視頻、B站等綜合視頻平台，包括網易雲音樂、陌陌等平台也在不斷增加短視頻內容。短視頻內容被各家瓜分。

而用户層面，相關數據顯示，中國短視頻行業覆蓋的用户規模在2020年預計可達到7.22億人，實際上人口天花板已經逐漸明顯，用户增長逐漸步入中後期，短視頻平台之間的競爭從用户競爭變成了存量競爭與商業化生態。

同時還有外部環境的變化，監管層對短視頻行業加緊監管，短視頻平台普遍存在部分在違規邊緣徘徊的內容，並且版權問題層出不窮，監管層與行業要求之下，短視頻內容將被動進行規範，雖然這是引導短視頻內容走向精品化與正規化，但是在“招安”過程裏短視頻內容勢必會出現一段尷尬的過渡期。

互聯網廣告大滑坡，但快手這份業績亮眼

觀察快手Q3季度的營收結構，快手業務顯示出了新的生命力。

快手Q3營收同比Q2增長超過30%，其中線上營銷服務收入達到109億元，成為第一大收入來源；直播收入達到77億元，環比增長7.4%；其他服務取得收入19億元，同比增長53%，該項收入增長主要由電商業務推動。

行業已經明確瞭解快手新的發力點。一直以來，快手直播、線上營銷（廣告推廣等）、其它服務（電商等）三大業務中，直播業務是主要營收板塊，在快手上市之前，如2017年-2019年，快手的直播收入在總營收中佔比一直超過了80%。

而從2020年開始，快手大力進行商業化，將重心放在了廣告、電商等細分業務上，這成功讓快手“去直播中心化”，也讓在線營銷業務和電商業務呈現高速增長態勢，快手在線營銷業務增速開始反超直播業務。

實際上，互聯網平台普遍都遭遇了廣告收入下滑或者增速放緩的情況。

如百度Q3在線營銷收入達到195億元，同比增長6%，相較於上一季度18%的增長，增速放緩；騰訊廣告業務收入達到225億元，較上一季度下降1%，而騰訊表示，受宏觀環境及重點廣告主所在行業的監管影響，預計行業整體廣告價格在未來幾季度依然疲軟，2022年廣告行業才將受長期驅動因素推動而恢復增長；視頻平台裏愛奇藝廣告收入為16.6億元，去年同期為18.4億元，同比下降9.8%。

相對而言，快手的廣告收入依舊十分堅挺，Q3快手線上營銷收入達到109億元，同比增長76.5%，這是得益於廣告精準度和廣告主用户體驗的提升，Q3快手實現了流量增長以及廣告主數量的增加。

這或許也是互聯網公司普遍下跌，快手股價逆勢上漲的原因之一。資本市場看見了快手業績增長的空間。對比對家抖音，雖然抖音並未公佈具體數據，但有相關機構預估，抖音2020年全年廣告收入為1000億元，以6億日活用户計算，抖音的廣告ARPU（每用户平均收入）為167元，而以快手2020年線上營銷收入與用户DAU計算，快手廣告ARPU收入為115.92元，以今年Q3日活數據計算，快手廣告ARPU剛剛超過30元。

只是線上營銷也並非無本的買賣。Q3季度快手在成本與費用方面，由於推廣及廣告費用高企，快手銷售成本同比增加37.1%，達到120億元；銷售及營銷開支為110億元，同比增加79.9%，佔總收入的百分比增加至53.8%。

同時放在整體的大環境下，快手在廣告市場佔比也並不算強勢。《2021互聯網廣告半年大報告》顯示，快手廣告收入季度市場佔比從Q1季度的10.1%下降到Q2的8.9%。

而快手佔比大幅下降的直播業務，Q3快手直播平均月付費用户增長至4610萬，較上季度增加161萬人，每月直播付費用户平均收入達到55.9元，同比增長8.8%。但是直播平均月付費用户數佔平台總MAU下降至8%。老鐵們已經為快手直播付費，但是直播在整個快手生態裏已經不是最強的衝鋒隊了。

值得注意的是**快手的電商業務，其電商版塊的GMV達到了1758億元，同比增長86.1%。**相比傳統電商平台以公域流量為基礎構建“人貨場”的消費鏈條，快手擁有強大的社區氛圍，以私域流量與良好的社區生態打造消費基礎，這就讓快手的平台復購率遠高於同類電商平台。

2020年快手電商用户平均復購率達到65%。今年數據進一步提升，2021年9月快手電商重複購買率進一步提升至70%以上。只是電商業務還未完全形成支撐，Q3快手電商變現率從Q2的1.38%降至1.08%。

快手雖然依舊處在虧損狀態，但資本市場願意給它更多青睞，可快手已經沒有到放鬆的時候。新的增長業務在迅速發酵，可是尚未為快手指出一條穩妥的變現之路，Q3之後行業將對快手的廣告業務有更多期待，而這也意味着快手將揹負更多的壓力。