單品出圈、品牌爆紅，蕉內們靠營銷難撐“長紅”神話_風聞

當女性消費者“悦己”意識覺醒後，女性內衣市場迎來了又一輪變革。

幾乎每一個女生，都體會過內衣不適帶來的挫敗感；在無尺碼內衣出現之前，很少有女生會覺得買一款合適的內衣是一件簡單的事情。

當“無尺碼”三個字出現在內衣市場，這條原本平靜無波的賽道，瞬間變得“波濤洶湧”，越來越多帶有“無尺碼”標籤的新鋭品牌，通過單品出圈，加上自有的一套營銷策略，快速且高效地成為了內衣界的引導者。

那麼，通過單品+營銷出圈的新鋭內衣品牌，能打造“一出圈就勢不可擋”的佳話嗎？新消費星球與大家一起來探討下。

“蕉內”們的爆紅邏輯

內衣市場的演變，離不開舒適兩字。

從傳統內衣到無鋼圈內衣到無尺碼，在舒適這個概念的引導下，內衣市場從“寂寂無聞”成功演變成了“沸騰”的紅海。

據艾媒諮詢《2019-2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》顯示，自2010年以來，中國內衣消費需求量不斷增長。2019年，中國內衣消費需求量達167.7億件，2020年底突破170億件，整體市場規模達到4400億元。

據天貓淘寶海外雙11數據：在出海增速最快的十大國貨服飾品牌中，內衣品牌佔據了半壁江山。NEI WAI內外、奶糖派、Ubras、蕉內、有棵樹，中國新生代內衣品牌出海集體爆發，銷售額與去年同期相比全部實現超100%增長。

無論是率先提出“無尺碼內衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉內，這些新興的內衣品牌，也打造出了一套專屬的爆紅邏輯：單品出圈+創新營銷。

不同於傳統的內衣品牌，Ubras的營銷主攻線上，更為準確的來説，Ubras的營銷，離不開“雙微一抖小紅書+B站”。

微店起家微信引流，初期的Ubras依靠兩微成功獲取粉絲基礎；之後轉戰抖音、小紅書，依靠“無尺碼內容”價值種草，拔高品牌話題度；在直播帶貨興起之後，更是採取“網紅+明星+門店”的三合一帶貨模式，將公域流量和私域流量抓在手中。

爆款單品+種草營銷兩種玩法雙管齊下，Ubras快速躋身內衣領域頭部品牌，知名度和銷量也在眾多新品牌中脱穎而出，也不出意料的獲取到資本市場的青睞。2020年，Ubras獲紅杉資本領投的數億元融資。

當然，看透這種“單品+營銷”模式的品牌，蕉內也是代表玩家之一。

單在聯名方面，蕉內就橫跨了動漫、電商、餐飲等眾多行業的品牌，打造新產品或新概念，其先後與 SpongeBob海綿寶寶、ViViCat懶貓、太二、Fansack等IP合作，將年輕、公益與環保等理念融合到產品設計中。

我們可以這樣理解，蕉內的成功，一是靠單品打出知名度，二就是跨界營銷獲取更多關注度和市場份額。企查查顯示，2020年11月，蕉內完成數億元人民幣的A輪融資；之後不到一年，今年7月，蕉內又完成了7000萬美元的戰略融資。

事實上，除了Ubras、蕉內之外，“單品+營銷”同樣也成為其它新鋭內衣品牌的“底牌”。據媒體統計，內衣賽道已披露融資金額超20億，內外、蕉內、Ubras近兩年皆有超億金額入賬。

天眼查數據顯示，我國目前有超400家內衣品牌相關企業。其中，超3成相關企業成立於5年之內。從行業分佈來看，內衣品牌相關企業主要分佈在批發業，佔比42％。

“無尺碼”等新鮮概念頻繁攪動內衣市場，從面上來看，在社交媒體和電商的紅利下，新興內衣品牌依舊存在着可深挖的發展空間。但“新品牌一旦起身，就勢不可擋”的佳話，卻不是所有品牌都能夠創造的。

Sexy生意的“限時困局”

需求造就市場，有市場就會有資本的痕跡，推波助瀾促進的業務迅猛增長，敏感的資本放棄一個品牌也就在一瞬間。

而對於像蕉內、Ubras等新鋭品牌來説，有多大的成就，不僅僅取決於市場的容納度、資本的支持度，更多的還要看品牌自身的“潛力”。當然不可否認的是，現在大多數的內衣新鋭品牌，依舊存在“陣痛”。

一、工藝難建護城河

對比起傳統的內衣，無尺碼內衣的製作看上去要更加的簡單，門檻要更低。其實不然，頭豹研究院關於無尺碼內衣的研究報告指出：無尺碼內衣中的超彈面料和點狀粘合技術，存在着較明顯的缺陷，如犧牲了承託力面料依靠彈性貼合用户胸部等，易造成小胸的空杯、大胸壓胸和承託力不足、胸型不夠美觀等問題。

據新消費星球瞭解，相比傳統內衣的嚴謹工藝相比，無尺碼內衣講究的是一次成型，這就對於無縫製造技術有着更高的要求。

而到了2020年，即使是全球最大的無縫內衣標杆生產企業俏爾婷婷，所使用的設備依舊是來自意大利的Santoni織機，這也就意味着，現在的無縫內衣，產能主要還是依靠海外設備帶動。

這對於鋒芒初現的新鋭品牌們來説，就是一道擺明的障礙，新鋭品牌想要打造“長紅”之勢，突破這層技術壁壘或是必然挑戰。

二、倚重營銷是把雙刃劍

營銷可以造就一個品牌，“毀”掉一個品牌也很容易，互聯網上，關於品牌翻車的事件數見不鮮，風頭正盛的新鋭內衣品牌也是如此。

在小紅書上，關於Ubras的筆記超過一萬篇，不同級別的達人從舒適度、價格、穿搭等不同方面對Ubras的內衣進行安利，超高的話題度讓Ubras名氣大增。

2021年3月，蕉內入駐京東、抖音、小紅書店鋪等平台，正式開啓了線上全渠道的鋪設工作，截至2021年6月，蕉內全網用户量已經突破700萬，新增渠道的營收佔比突破3成。

不論是Ubras還是蕉內，這些品牌的定位，註定了其強營銷的屬性。確實，強營銷也為這些品牌搶佔了大量的流量及市場，幫助其快速實現品牌站位。但從另一方面來説，強營銷不當，也會講成“急功近利”的故事。

比如説上半年Ubras讓明星李誕帶貨，加上“躺贏職場”的營銷文案，就引發了廣大女性消費者的反感，最終只能用刪博、道歉來草草收場，品牌形象也大打折扣。

當各大新鋭品牌都盯上同一塊蛋糕，那麼無尺碼這一個新開墾出來的品類，品牌想要靠營銷打出一片高枕無憂的天地，也只能説是無稽之談。

三、線上行得通線下難拓展

對於蕉內、Ubras等網生內衣品牌來説，要想能夠穩住自己的市場步伐，僅僅是依靠線上渠道是不夠的。線上線下一體化優勢漸趨明顯，線上市場天花板漸顯，拓展線下似乎成為網生品牌的必經之路。

“線上能夠解決以往線下渠道難以規避的效率和規模問題，但品牌依然需要線下店，因為實地的體驗感也是線上無法代替的。”蕉內聯合創始人李澤辰如是道。

而相對於線上渠道，新鋭內衣品牌在線下的鋪設要更為吃力。

線上的品牌，營銷的打法，邏輯，產品的包裝形式，展現形式，定價邏輯，都和線下的玩法不一樣。也就是説走線下雖然不是一個偽命題，但從很大程度上來説，拓展線下，依舊是網生品牌們難以跨過去的坎。

結語

市場從不缺“一夜出名”的品牌佳話，但更多的只有高光時刻的曇花一現，在時間的洪流中，品牌需要做的不僅僅是開創品類，更多的需要做可持續發展。在未來一段時間內，已佔據先發優勢的頭部品牌將進一步“跑馬圈地”。

內衣市場有着新的機遇，品牌也需要自我進化，不斷有新的玩家入局，也有玩家在想方設法的“跨界”。而在這一片紅海里，能夠“長紅”的，必然也是認真做好產品，做好服務的品牌。

文章來源：新消費星球