長視頻的會員戰事：從爭規模到爭人心_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha）****，**文/大娛樂家。

在經過了超十年的跨越式發展之後，如今身處第一梯隊的中外視頻流媒體平台，都不得不面臨一個共同問題：訂閲用户很難再像過去那樣，始終保持極高的增長，甚至時不時還會面臨用户流失這類更加棘手的問題。

但用户增長放緩也並非世界末日，畢竟任何市場遲早都會面臨，從尋找增量轉向運營存量的時刻。從行業領頭羊的財報中，也不難看出這一趨勢。

11月17日，愛奇藝發佈了今年的第三季度財報，總營收為人民幣76億元（約合12億美元），同比增長6%。1.036億訂閲會員規模較上一季度出現下滑，但會員服務收入實現8%增長，會員ARPU值也同比增長10%。

這份財報也從側面給出了視頻平台接下來應該探索的思路：不再追求絕對規模的膨脹，而是着手精細化運營，用自制內容與特色服務讓訂閲用户真正對平台產生品牌忠誠。

事實上，不論是愛奇藝還是國際流媒體巨頭Netflix，在過去兩年都已經開始意識到，過去那種每季度動輒上千萬增長的日子已經一去不復返。

一向少有對外高調舉辦活動的Netflix，今年首次一反常態，在9月底舉辦了其首次線上粉絲互動活動“Tudum：Netflix全球影迷盛會”。

面對數以億計的用户，新階段需要新做法，因為在訂閲大潮之下沒什麼比關心用户的喜怒更重要了。這也是為什麼龔宇從去年開始會不斷強調D2C與內容分眾，而Netflix與Disney+都開始依靠線上粉絲活動，保持着與用户的積極互動。

當下而言，視頻流媒體除了持續提供好內容之外，越來越多的將精力投入到為訂閲用户提供更好的服務與體驗上，這其中既有看不見的後端技術投入，也有像為了用户體驗勇於廢止“超前點播”等舉措。而從更長遠的角度來看，當娛樂心態發生變化、進入新的層次，抓住機會，也意味着更新更大的商業空間將被打開。

愛奇藝、騰訊視頻從去年開始先後對9年未動的會員價格進行了調整，《魷魚遊戲》爆火後，Netflix又轉頭着手同名遊戲的開發。影視的盡頭是遊戲，用户對內容以及IP的延展消費，既包括了更多優質原創內容的商業溢價進一步釋放，也包括了諸如影視內容的遊戲化形態，更多層次的會員模式甚至是當下炙手可熱的“元宇宙”也已經正在路上了。

告別跑馬圈地、粗曠增長

今年4月22日，是愛奇藝正式上線11週年的日子。除了愛奇藝，騰訊視頻和優酷也分別走過了10年和15年的時間。10年來，視頻流媒體生態從野蠻競爭到三足鼎立格局初定再到兩家頭部視頻平台會員突破1億，上演了過山車一般的驚心動魄。

互聯網早期，視頻流媒體作為重要的流量業務，在很長一段時間都被當作是下一個頂級互聯網風口。

相比音樂，視頻被認為有較高的用户粘性、更好的用户體驗以及更便捷的導流入口。移動互聯網與智能手機的快速普及，進一步催化這種趨勢。如果説3G手機時代的殺手級應用是音樂，那麼4G時代就是視頻。

因此，在宣佈“all in無線”戰略一年後的2015年，阿里巴巴決定將當時最大的視頻公司優酷收入囊中。騰訊、百度也紛紛加大投入，就此打響中國互聯網的視頻流媒體大戰。

依靠渠道優勢或是低廉定價，幾乎成為了互聯網產品早期佔領市場的不二法寶，這也讓視頻流媒體快速取代過去傳統的娛樂渠道，成為了主流。但野蠻生長勢必有它的侷限，同時在這種快速發展中，對於用户體驗的重視顯然不足，也造成了諸多歷史遺留問題。

那個跑馬圈地的時代，優愛騰給人的最大印象便是內容題材的“內卷”——同質化的內容類型、同質化的價格、同質化的營銷手法。

為了最高效地利用“消耗性”內容的流量效率，在熱門節目類型上不可避免存在一定重疊。從嘻哈、樂隊、街舞、真人秀，再到古裝、穿越、耽美，一旦爆款出現，同類型的綜藝與網劇往往扎堆湧現。

熱門綜藝《這！就是街舞》

事實上，不論是國內還是國際市場，視頻流媒體在經過了將近十年的快速發展之後，再想要繼續保持此前的高增速已然不現實。

更重要的是，對於國內流媒體來説，經過了十年的佈局，在單純追求用户數量已經快要失去意義的情況下，如何從內部發生變革，重視已有海量用户的潛在價值，並且進一步引領行業向前，顯然才是行業巨頭必須不斷思考與着力實現的關鍵。

隨着全球範圍內流媒體行業的激烈競爭和成熟迭代，國內視頻網站也意識到了，影視分眾已經成為行業發展的必然趨勢。與此同時，去年龔宇在多個場合提到的D2C（直面消費者）商業模式，也的確在逐漸成為整個影視行業的全新範式。

2021開啓的新十年：以人為本與體驗為王

Netflix開創了全球範圍內的流媒體潮流，放棄廣告完全付費訂閲、一次性放出每季內容、利用大數據算法智能推薦、大手筆甚至是不計成本的投入自制內容，正是這些創新舉措和大膽策略使其佔據了行業領先者的位置，從而在一定程度上掌握了定價權。

對於國內流媒體行業來説，這一創新領導者的角色則一直是由愛奇藝在擔任，從率先開啓付費訂閲到自制精品化劇集，從去年開始掀起的短劇集劇場風潮到最近率先取消“超前點播”。

作為行業先行者，在進行創新的同時卻又承擔着更大風險，而顯然當下的回報與這樣的創新和風險都不成正比。因此當所有平台都在模仿愛奇藝的定價模式時，其也只能依靠自己來打破這一長期停滯不前的僵局。

相比早期，線上視頻平台更多還是依靠既有版權內容和採買自第三方的內容吸引用户，當下不論是國外的Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV+，還是國內的愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV甚至是B站，都在將最多的資源向自制內容傾斜。換句話説，平台早已不僅僅只是承擔發行功能，如今任何一家平台其實都是一家大型的娛樂影視公司。

這也是如今的流媒體平台不同於傳統製片廠的一點。

內容平台依靠用户付費訂閲直接生產內容，並藉此持續吸引用户付費，這並非即時兑現而更像是一種長遠投資。同時也意味着平台本身更需要形成一個營收和投入的正向循環。

與此同時，這一模式更為重要也可以説是最關鍵的一點在於：平台如何將用户付出的每一分錢都花出個性來。

從2020年推出“迷霧劇場”不難發現，在探索自制內容這條路上，愛奇藝已然找到了屬於自己的調性，《隱秘的角落》和《沉默的真相》不僅做到了國產劇集少見的高評價，即便是對內容或價值觀本身有所保留的評論，也不得不承認這些內容在製作層面的精良。

“迷霧劇場”的爆款劇集《隱秘的角落》

更重要的是，它們展現出了國內內容製作平台難得的、持續產出高質量內容的能力，以及獨特的個性與品味，而縱觀所有消費級產品市場，後兩者才是最終可能產生高溢價的核心要素。

最終，消費終端的變化也必然帶來商業模式的演進。

一方面是多年來用户已經被完全培養起了成熟的消費習慣，消費匠心的高溢價時代已然到來。在任何平台，只要是精品內容，影響力就會迅速被放大，易於獲得高溢價。

另一方面隨着疫情所帶來的線上娛樂範式轉移，疊加科技創新，使得以大屏終端為代表的D2C商業模式逐漸成型。在這種模式背後，平台與用户之間將會形成更加簡單直接的供求關係。

作為上市公司，愛奇藝的財報已經足以説明問題，訂閲收入已經成為了營收大頭，還有進一步擴大佔比的潛力，並且就現在的商業化渠道而言，在很長一段時間，如何能夠讓用户接受更高的內容產品溢價，才是平台能夠保持商業模式健康發展的關鍵。

無論如何，作為平台需要找到可持續發展的道路，作為用户則希望付出能夠物超所值，雙方既可取所需也要盡力維持平衡。

相對於其他產業而言，消費者事實上是構築整個影視產業生態的重要一環，最終真正優質的影視內容反映的不單單是影視工業的能力，恰恰也是觀眾的趣味以及這個社會的底色，這又是為什麼如今不論是內容還是服務，平台最終都需要回歸到用户本位，以需求和體驗作為每一步的指導。

流媒體生意的本質，以及邁向沉浸造夢的未來

從最簡單的商業模式角度而言，如今的視頻平台是將大量娛樂內容販賣給會員，換句話説就是“造夢”，從而獲得訂閲營收的同時也逐漸建立起品牌忠誠。

當然娛樂影視產業遠非傳統實業那般，掌握了核心技術與供應鏈就一定能獲得固定供應與確定收益。

從電影、電視劇誕生以來，內容創作從來沒有任何固定的成功配方，時代在變、觀眾的口味也會變，現在這個娛樂多元化的時代，想要次次押中熱門更非易事，但不論是電影還是劇集甚至綜藝，始終是大眾獲得娛樂不可或缺的媒介。

在佔據普通消費者娛樂核心地位的情況下，視頻平台商業模式其實還可以擁有更多元的可能。通過持續提供優質內容來獲得高溢價當然是最直接的一種，就像Netflix曾經同樣也使用了低價策略，而隨着原創自制內容的不斷增加，訂閲價格也隨之增長。而對於國內視頻平台而言，精品內容溢價依然還有廣闊天地。

Netflix高級套餐價格將由15.99美元漲至17.99美元

當然對於普通用户來説，付費訂閲需要看廣告的狀態依然是一大沉痾。

但訂閲與廣告也並非完全矛盾，只不過國內視頻平台的會員體系，目前最大的問題其實是過於複雜，而與觀看內容最直接相關的權益卻又不夠清晰明確。會員包含了大量“會員特權”，但目前絕大多數花錢訂閲的人只關心能不能好好看電影和劇集，而非攢積分、做任務、贏獎品。

因此，會員體系其實應該更明確對於獨家內容的收看限制與廣告頻率，並做到與價格相對應的區分。

就目前來看，完全擺脱廣告並不具有商業上的可行性，但從會員服務體驗角度來看，顯然平台還有極大的優化空間。

同時內容IP的靈活多樣，也是流媒體平台正在不斷追求的形態。

Netflix已經選擇將IP轉化為遊戲，進一步提升用户黏性，而像愛奇藝也正在不斷構建的“一魚多吃”IP體系，也讓內容不再僅僅只是侷限在電影和劇集範疇，實景娛樂、遊戲、舞台劇等形式，都有能力進一步讓訂閲會員為IP的衍生潛力買單，從而實現ARPU提升。

事實上，對於現在的視頻平台來説，單純掌握製作某種類型的內容或是押中一兩部爆款內容並沒有多大意義。因為長遠來説，娛樂內容形式的多樣化與演進速度之快，想要保證自己始終處於前沿，唯一方法不是依賴成功路徑，而是通過實現技術進步來探索更新與更有價值的娛樂內容實現。

而從這個角度來説，不論是流媒體技術的持續投入，還是對VR技術這類元宇宙基礎架構的佈局，都表明一種贏在未來的決心。

THE9“虛實之城”沉浸式虛擬演唱會

臨場感和沉浸感是對人類在虛擬世界獲得真實程度的形容，相比沉浸感，臨場感更強調人和場景之間的關係，也可以説是人在場景裏的存在感。

流媒體平台事實上正在不斷通過平台技術更新與內容形式多元化，帶來這種臨場感。當然在技術繼續不斷演進下，這種體驗未來會由元宇宙來實現。

而這一切的實現其實仰賴的，依然是像愛奇藝這樣能將娛樂與科技相結合的平台級公司，並不斷實現技術突破。

今年年初，愛奇藝就通過XR演唱會提供了其對於“元宇宙”的部分實現：打造一套通用解決方案，對現有內容IP進行技術擴展。

從這個意義上來説，如今的視頻平台最核心的能力並非單純的提供娛樂內容，“造夢”不僅僅需要想象力，同樣也需要依靠對於用户需求的不斷探索與技術實現，而這才是現在視頻流媒體站在娛樂與科技交匯處所能夠提供的。

即便在這個過程中會偶爾遭遇商業上的挫敗，但這並不會影響那些宏大願景的實現。