尚德控成本：職業教育老兵的“冷思考”_風聞

職業教育不能也不會走K12的老路，賽道中的玩家依然會在既定軌道上又穩又好地前行。

撰文 | 王金曉

職業教育，正獲得更多關注。今年以來，職業教育的利好政策不斷推出，不少投資機構也向職業教育公司紛紛拋出橄欖枝。然而，職業教育多年來也經受着剛需弱、復購率低等痛點。未來，職業教育將會如何發展？或許，從在賽道中深耕多年的老兵那裏，可以大概瞭解行業的發展脈絡，進而得出答案。

11月23日，尚德機構發佈Q3財報。報告期內，其實現營收5.95億元，同比增長9.9%；淨利潤9280萬元，較上季度環比增長320%。作為在職業教育賽道經營18年的老牌機構，尚德這份財報透露了哪些信息？

積極信號

從尚德機構的財報看，職業教育的發展的確呈現穩定增長的態勢。

報告期內，尚德機構實現營收和利潤的雙增長。其中，淨收入達5.95元，同比增長9.9%。由於職業技能和職業資格證培訓、MBA等碩士研究生考期培訓，這兩大核心業務保持穩定發展，營收實現持續增長。

淨利潤的表現則更亮眼。本季度，尚德機構實現淨利潤9280萬元，較二季度增長320%；淨利潤率（即淨利潤佔淨收入的百分比）為15.6%。值得注意的是，尚德機構已連續兩個季度實現正向盈利，同時本季度的利潤水平創下歷史新高。

單從整體業績表現看，尚德機構的確各方面都呈現積極增長的狀態。這或許在客觀上表明，職業教育賽道也是積極向上的。

第三方數據也印證了這一結論。據弗若斯特沙利文預測，2017-2022年我國職業教育市場將維持6.7%的增速，行業規模持續擴大，2022年預測突破1萬億。其中非學歷職業教育市場規模超4000億，職業技能教育市場規模預計在2021年達到1719億元。

另據人社部聯合釘釘發佈的首份《新職業在線學習平台發展報告》顯示，新職業呈現供需兩旺局面，96%以上的職場人希望學習新職業，90%以上的企業希望通過新職業培訓員工，未來5年新職業人才需求超3000萬。

也就是説，職業教育的確是值得關注和研究的賽道。

“冷思考”

除營收、利潤雙增外，在尚德的三季報中，還有幾項數字值得關注。首先，尚德沒有采取“高舉高打”的模式，反而控制了成本。根據財報，三季度尚德成本控制效果相對明顯：運營費用同比下降35.2%，其中銷售和營銷費用降幅達37.9%，佔淨收入百分比也明顯下降，同比減少45.7個百分點；行政管理費用則同比減少17.0%。

通常來説，企業的費用開支側面展現了企業的戰略。高支出、高營收增長是擴張的信號，比如去年的在線K12機構；低支出、低收入增長是收縮的信號，比如當前的成人英語賽道。而尚德的模式，則是低支出、高增長的狀態。這意味着尚德在嘗試優化管理，提高經營效率。

這在尚德財報中也有所體現。尚德機構CEO劉通博表示：“尚德機構一直堅持平衡長期增長和盈利的戰略，為此更加註重質量增長，而不是粗放式的規模擴張。”

不發力規模，尚德的戰略重點在哪裏？為何能實現營收、利潤雙增長？

尚德財報中還有一項值得關注。第三季度，尚德的學生滿意度達98.7%。另據前瞻產業研究院數據，2020年我國各細分領域頭部在線職業教育類App活躍滲透率均保持較高水平，其中尚德機構App活躍滲透率達82.2%。

也就是説，尚德真正聚焦的點在教學教研上。

從數據來看，截至2020年底，尚德機構題庫中的試題數量增加到82.5萬道，同比增長18.8%；2020年新增12.6萬道，其中真題佔比43.5%。2020年，尚德機構共為學員新增19種教研材料，涵蓋思維導圖、考前五套卷、通關寶典等方面，共計9.7萬份。截至2020年底，尚德機構共為學員提供490種科目、超過10萬節課程，2020年全年共上架4149種新產品，新增考試計劃824份。

總結來看，尚德並非沒有發力，但發力點並不是追求一味佈局、擴大規模，而是在教學教研等方面。

那麼，為何這些數據能推動尚德的快速發展？對於職業教育賽道，這一現狀又隱藏着怎樣的發展線索？

摒棄“功利化”

數據增長只是表象，梳理尚德的發展邏輯，更重要的是看尚德具體做了什麼，以及如何產生效果。

成立18年來，尚德一直在圍繞着職業教育人羣，打磨產品、技術、組織、服務，提升自身的教學教研、生態構建、業務協同、技術教研等多維度的綜合能力。比如，在學員體驗上，尚德針對在職人羣碎片化學習的需求，除直播、錄播課外，還為學員提供了“知識點串講”小視頻，時長為5-10分鐘，包含當日課程的核心知識點，學員可隨時隨地進行學習。

在學習體驗方面，尚德注重學員之間的學習交流，也培育了既懂專業知識、又瞭解成人學員需求的班主任。並要求班主任必須在兩分鐘內回答學員的問題，老師們也必須每天在學員羣中發佈作業、上傳資料，與學員們互動。

對於課程產品和服務，尚德除了不斷豐富題庫，還構建了完整的教師培養、評級體系，保證老師成長；建立了多元的授課渠道以鍛鍊老師的授課能力；還對教案和教學模板等細節作出要求，讓老師有系統的提升方式以及修復路徑，並鼓勵老師形成自己的風格和特色，以增加課堂的生動性和趣味性。

除此之外，尚德還加強了在AI和大數據方面的投入。目前，其AI技術基本能做到“千人千面”，根據學員的聽課出勤、錯題等學習數據，為其推送個性化題庫和學習計劃。同時，大數據能夠將所有的真題和教研團隊製作的模擬題按照知識點進行分類，並根據重要程度及難易程度分層，讓學員在學習過程中有的放矢，提升學習效率和體驗。

在產品、技術、組織、服務等方面的打磨，最終帶來了效果外化。數據顯示，在2021年MBA提前批面試中，尚德機構學員面試通過率達79.62%；在更早之前的面試材料審核階段，尚德機構輔導學員面試材料通過率達92.7%。

在此基礎上，尚德還進行了多元化的課程探索。比如，其根據市場需求，不斷開發職業技能和資格證書培訓、MBA和碩士研究生等課程，為廣大學員提供較豐富的職業課程選擇。

職業教育的特殊性在於，學員一方面是碎片化時間；另一方面則普遍是追求效果的。這對機構提出了更高要求：只有產品服務體驗足夠好，又能外化效果，才能得到市場認可。

從高管觀點中，也可梳理出尚德發展的這條線索。

在財報中，尚德機構首席財務官兼首席戰略官呂露表示：“在職業技能和碩士學位培訓課程持續增長的助推下，我們的淨收入同比繼續上升，同時淨利潤又創新高，這得益於我們多元化的課程佈局和有效的成本管控雙重措施。未來，我們會以提升運營效率、優化課程產品結構和提高服務水平為重點。在追求可持續增長的同時，為學員的職業競爭力和就業能力提升提供更好的幫助。”

從尚德的實踐看，由教學推動效果，進而推動口碑；形成高滿意度、高復購率，最終帶動業績，這是一個完整的閉環。

而這，似乎才是職業教育更健康的發展邏輯。K12實際上是前車之鑑，應當對教育有更清醒的認知。無論是哪個賽道，教育的根本是教學教研、是服務水平，教育強調的是滿意度等指標的突破，而不是規模在短期內快速擴大。

對於轉型中的機構，也許需要“快”起來：快速進入市場，快速站穩腳跟，快速轉型。但決定機構能不能長遠發展的，始終是“慢”功夫。包括產品、教學教研能力、服務體系、師資培養能力等，這些才是教育的根本。當下轉型中的機構，需要把思維模式從市場、規模轉向教學、產品、服務等。謀求轉型的同時，要在“慢”中沉澱，最終才會實現可持續發展。

轉型的機構也許會讓賽道升温，但教育公司的發展邏輯已經發生轉變，歷經十幾年沉澱的老牌機構更清晰地知道教育的發展根本。職業教育不能也不會走K12的老路，賽道中的玩家依然會在既定軌道上又穩又好地前行。