字節跳動廣告停止增長，為什麼阿里該慌了？_風聞

撰 文丨張   遠  

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

隨着三季度財報紛紛出爐，互聯網企業廣告業務不約而同，集體降速，就連一直勢頭兇猛的字節跳動三季度廣告收入也陷入了停滯。這是由於在線教育、遊戲等重要“金主”紛紛遭遇最強監管，還是經濟晴雨表的正常反應？是標誌着互聯網從增量市場走向存量市場，平台之間“內卷”加劇，還是預示着廣告內容化、社交化的新趨勢？

當互聯網廣告市場整體大盤開始縮水，會對每一家互聯網公司產生何種影響？有哪些平台有望告別廣告依賴症，又有哪些平台會為了維持廣告收入增長陷入“竭澤而漁”的窘境？當作為中國互聯網企業收入支柱的廣告業務開始動搖，行業的版圖又會發生什麼樣的變化？

互聯網廣告“凜冬將至”

哪些平台更能抗寒？

互聯網廣告的“凜冬將至”正在拖累每一家企業的業績，無論是搜索廣告、信息流廣告還是圖文、視頻廣告都“同此涼熱”，表明這並非單一平台或某些廣告類型的問題，而是行業面臨整體外部環境的變化。無論是社會消費品零售總額增速的低迷，還是重點行業在政策鐵拳之下的“剎車”，都意味着廣告主在投放時會更趨謹慎，也會更追求廣告投放的收益回報，只不過衝擊波在傳導至各個平台時也會有程度強弱之別，這直接決定了它們的抗寒能力。

我們對比幾份財報就會發現，社交屬性更強的平台抗寒冬的能力更強。騰訊和百度的本季度的廣告業務增速分別下滑至5%和6%，阿里創下了上市以來的最低增速——3.4%，抖音則基本上停滯。百度自不必説，騰訊目前依然走“剋制”的展示廣告路線，並未充分挖掘其社交優勢，抖音和阿里的廣告主要是由算法主導。

相比之下，快手本季度線上營銷服務收入109億元，為其第一大收入來源，同比增長76.5%，B站的廣告收入雖然相比二季度增速減半，但依然高達110%，遠遠領先於其他平台。這是否意味着廣告主正在告別傳統的展示型廣告，擁抱更加內容化、社交化的原生廣告？

以B站為例，正如一位雪球用户所説：“B站廣告的增長邏輯就是其用户與社區生態的增長邏輯。更多的MAU提供了更大的廣告基數大盤，更多的UP主入駐廣告系統，對接更大範圍的品牌商，而內容是這些的底層串聯。”相比之下，長視頻平台的廣告和用户生態、會員收入之間卻是“此消彼長”的關係，且嚴重依賴於頭部內容製造能力，相比內容生態建設有着更大的不確定性，也面臨着更激烈的外部競爭。

微博則是另外一個負面典型，由於內容生態持續惡化，始終未能打造成熟的長尾廣告系統，所以對於中心化廣告的依賴度不降反增，將越來越多中小型客户擋在門外。2018年-2020年，微博的廣告客户數量分別為290萬、240萬、160萬，今年上半年則腰斬至60萬。期間，平均每個廣告主（剔除阿里巴巴）的支出，從470美元增長至1379美元。

熱搜廣告的代價是微博的“廣場氛圍”與內容生態遭到腐蝕，用户體驗每況愈下。財報中視為亮點的“通過熱點的流量聚合效應快速引爆，順應消費情緒，實現品效雙贏”很可能是在“飲鴆止渴”。

快手與B站的廣告

增速能否持續？

對於B站和快手來説，目前的廣告增速能否維持依然要打上很大的問號。據一位B站UP主透露，目前的廣告報價=粉絲量 * 10%-20%，10萬粉絲的廣告收入不到2萬。而單條視頻就需要5000字以上的逐字稿，且需要較強的富媒體剪輯能力、踩熱點和玩梗的能力，這意味着B站UP主的商業變現能力仍然有待提升，大部分內容生產者仍然停留在“用愛發電”的水平。

羅翔自去年3月份入駐B站之後播放量超5億，到今年10月15日總的平台“視頻激勵”僅有37萬元，意味着平台很難給內容生產者足夠的創作激勵，距離“中國版YouTube”仍差距明顯。

如果B站一直恪守當初“不做貼片廣告”的承諾，它的社區增長邏輯長期看來恐將難以持續；如果B站選擇像YouTube一樣做插播廣告，則不僅是對社區生態的背叛，也相當於在UP和用户之間“橫插一腳”。由於B站的遊戲業務一直缺乏“爆款”的帶動，廣告業務正在成為新的增長引擎，意味着未來這樣的兩難處境將會愈發凸顯。

快手的營銷服務收入之所以增長迅猛，主要由於去年才開始發力，仍然處於早期變現階段，雖然與社區規模相比仍有很大的空間，但如果對照字節跳動，它的天花板可能會更早到來。品牌廣告是快手不斷加碼的戰略重點，也是三季度財報的“亮點”之一，11月17日，LV 2022春夏女裝大秀亮相快手，卡地亞也即將於11月25日亮相快手直播，斷言快手正在擺脱身上長久以來的“土味”標籤為時尚早，我們還要看這些品牌能否長期在快手紮下根來，以及平台如何整肅頭部主播售大牌假貨的問題。

字節信息流廣告“退燒”

電商廣告接棒？

字節跳動信息流廣告的“停滯”，不能僅僅把原因歸結於經濟環境的惡化及部分行業的“關閘”，也部分是由於信息流廣告熱的“退潮”。信息流廣告剛出現時，“苦百度久矣”的廣告主們蜂擁而至，但經過兩三年的嘗試，它們很快就發現信息流廣告並非萬能，也並非所有的行業和產品都適合信息流廣告。

過去兩年，在線教育企業之所以是信息流廣告的最大金主，是因為它已經跑通了一條瘋狂洗流量的獲客邏輯——先砸品牌，形成認知，植入心智，線上線下流量獲客以後，馬上給體驗課，再在流量漏斗裏面轉化成正價課，然後不斷延遲用户生命週期，促使用户復購、增購。支持這套流量競賽的則是擊鼓傳花的資本遊戲，也讓單個用户的獲客成本水漲船高到不可思議的程度，然而一聲禁令之下，這樣的瘋狂遊戲戛然而止。

網絡遊戲也有着相似的流量邏輯，然而對於其他大部分行業來説，成本不斷攀升的信息流廣告很難帶來相應的轉化，除非嚐到信息流廣告甜頭的行業越來越多，否則字節跳動的廣告營收很難再維持增長。

今年字節的廣告營收之所以沒有下滑，主要靠的是電商的“接棒”。據36氪報道，電商行業已經成為今年字節廣告營收的第一大來源，今年上半年其貢獻廣告營收佔比超過30%。今年上半年阿里、京東、拼多多等平台電商在字節消耗了約190-200億元的廣告年框。

電商之所以支撐起信息流廣告的未來，是因為有着最短的轉化路徑。然而，對於字節來説，一旦其他行業的廣告收入停止增長，就會開始面臨一個平台電商與第三方電商廣告營收左右互搏的難題。有業內人士參照阿里巴巴2020年7.053萬億的GMV與2536億元的廣告收入，計算出GMV/廣告收入比率約為3%，以此推算今年字節8000億的GMV將帶來約240億的電商廣告，仍然不及從第三方電商平台獲得的廣告收入。

對於字節跳動來説，明年將會是轉換增長引擎的至關重要的一年。對於阿里來説，除了面臨微信的“閉門羹”以外，以後要從抖音獲取流量也將越來越難了。要知道阿里最新一季廣告收入增速只有3.4%，這反映了平台內流量價值的不斷降低，如果再加上外部的“斷流”，阿里未來的日子將會越來越難過。