動感經濟：中國萬億級體育旅遊市場是怎樣打開的？_風聞

近日，體育總局辦公廳、文化和旅遊部辦公廳聯合發佈《關於擬認定北京奧林匹克公園等47家單位為國家體育旅遊示範基地的公示》（以下簡稱“公示”）。《公示》顯示，擬將北京奧林匹克公園等47家單位認定為國家體育旅遊示範基地。伴隨北京冬奧腳步臨近、冰雪旅遊季到來，這個重磅消息標誌着體育與旅遊融合漸入佳境，又一個萬億級新興旅遊市場正在崛起。

三川匯文旅體研究院縱觀10年來的體育旅遊融合發展，成文一篇，以饗讀者。另，我們認為，體育旅遊融合發展，催生了一種新的“動感經濟”。我們之所以稱之為“動感經濟”，是因為行業融合的創新，催生了新業態、新模式的湧現，成為了高質量發展的動能之一。

作者 | 小軍哥（文化產業評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）

編輯 | 盧敏

來源 | 文化產業評論

正文共6600字 | 預計閲讀時間18分鐘

**體育旅遊是體育產業與旅遊業融合所催生的一種新興產業形態，既是體育產業的特殊服務業態，也是旅遊業中的特殊旅遊產品。**近年來，在國家一系列政策的引導下，體育旅遊已成為我國體育產業和旅遊業高質量發展新的戰略支撐點。

目前，全球體育旅遊產業年均增速在15%左右，而我國體育旅遊市場份額不足5%，潛在市場規模達5萬億。企查查數據顯示，2019年與2020年體育旅遊相關企業分別新增9.45萬家和10.73萬家，2021年上半年新增7.47萬****家，同比增長174.4%。

11月18日，體育總局辦公廳、文旅部辦公廳聯合發佈《公示》，擬認定北京奧林匹克公園等47家單位為首批國家體育旅遊示範基地。文化產業評論（ID：whcypl）發現，雖然47家示範基地僅是體育旅遊市場的冰山一角，卻濃縮了中國體育旅遊從無到有、由分散向集聚發展歷程，對未來市場具有重要的導向作用。

從無到有，10年實現三大跨越

與發達國家相比較，我國體育旅遊雖然起步較晚，但是發展速度驚人。文化產業評論（ID：whcypl）梳理發現，中國體育旅遊產業實現從無到有、從弱到強、從散發到集聚的跨越式發展，僅用了10年左右的時間。按其發展歷程，可概括為**“三個階段”**。

（一）理念融合期（2008~2015）

**準確地説，中國體育旅遊概念萌芽於2008年北京奧運會。**據北京市統計局、國家統計局北京調查總隊、北京市旅遊局聯合對奧運期間北京市星級飯店和重點景區旅遊接待情況監測併發布信息，2008年8月8至24日，北京市累計接待國內外遊客652萬人次。其中，接待入境遊客38.2萬人次。旅遊景區實現營業收入 16270.3萬元。

△2008年北京奧運會開幕式（來源：新華社）

這場在中國家門口舉辦的奧運盛會，不僅讓全世界看到中國新力量，也為讓體育與旅遊成功“牽手”。2009年12月，國家體育總局和國家旅遊局聯合發出《促進中國體育旅遊發展的倡議書》，雙方一致認為，體育產業與旅遊產業融合發展，是順應市場需求、推進科學發展的重要舉措，也是有效拉動內需、促進產業結構調整的實際步驟。

此後，**體育旅遊逐步從理論轉向實踐。**2010年到2015年，國務院先後印發《關於加快發展體育產業的指導意見》《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》等多項政策措施，將推動體育旅遊發展擺上了重要位置。

（二）扶持培育期（2016~2019）

這段時期，是中國體育旅遊由理念全面走向探索實踐的關鍵期，也是國家層面大力扶持培育的重點期。據文化產業評論（ID：whcypl）統計，2016~2019年間，國務院及相關部門相繼出台涉及體育旅遊發展的政策措施多達18個。其中，2016年發佈文件就有12個。短短一年時間裏，國家圍繞體育旅遊等健康休閒產業出台如此高規格的系列文件，堪稱史無前例。在行動層面上，更是由規劃走到前台。

 **一是達成合作協議。**2016年5月，在山東濟南召開的2016中國旅遊產業投融資促進大會上，國家旅遊局和體育總局聯合簽署了《關於推進體育旅遊融合發展的合作協議》，雙方同意設立“全國體育旅遊工作領導小組及其辦公室”，共同啓動全國體育旅遊示範基地和體育旅遊項目的遴選。

△2016年兩部門簽署協議（來源：新華社）

**二是堅持目標引導。**2016年12月，兩部門聯合印發《關於大力發展體育旅遊的指導意見》提出，到2020年，建成100個具有重要影響力的體育旅遊目的地，建成100家國家級體育旅遊示範基地等“五個一百”工程，體育旅遊總人數達到10億人次，佔旅遊總人數的15%，體育旅遊總消費規模突破1萬億元。

**三是品牌創建推動。**2017年6月，國家旅遊局辦公室和國家體育總局辦公廳聯合下發《關於開展“國家體育旅遊示範基地”創建工作和“國家體育旅遊精品賽事”申報工作的通知》，公示了擬認定“北京奧林匹克公園”等30個單位為“國家體育旅遊示範基地”創建單位，“北京國際長跑節”等33個賽事為“國家體育旅遊精品賽事”。

此外據統計，自2010年起中國體育旅遊博覽會組委會組織體育旅遊精品項目推選活動以來，截至2020年共有包括景區、線路、賽事、體育旅遊目的地等近1500多個項目入選。

（三）優質發展期（2020~2021）

在國家政策引導和持續培育下，我國體育旅遊產業實現了從無到有、從不到大的跨越。並在疫情的倒逼下，開始從傳統運動方式向優質化創新化方向發展，一批體育與旅遊融合發展的典型案例和品牌示範項目開花結果。

2020年7月，國家體育總局辦公廳印發了《關於報送體育服務綜合體典型案例的通知》，在全國範圍內徵集了一批體育服務綜合體典型案例。同年11月，體育總局體育經濟司公佈典型案例遴選結果，共有來自26個省的49家體育綜合體入選，對促進體育旅遊消費回補起到引導作用。

2021年5月，體育總局、文旅部發布《關於開展2021年國家體育旅遊示範基地申報工作的通知》，文件明確了申報條件、申報程序、申報材料等方面。並強調“十四五”時期，將持續推動國家體育旅遊示範基地的認定工作，規範考核程序，建立退出機制，加強動態管理。

2021年10月，體育總局印發《“十四五”體育發展規劃》提出，支持北京、河北加快建設京張體育文化旅遊帶；支持河北崇禮、吉林長白山、黑龍江亞布力、新疆阿勒泰等地建設冰雪絲路帶；支持青海建設青藏高原生態綠色民族體育旅遊融合示範區；支持廣西、海南、重慶、貴州等創建國家體育旅遊示範區等。

至此，伴隨兩部門擬認定北京奧林匹克公園等47家單位為國家體育旅遊示範基地的《公示》發佈，標誌着我國體育與旅遊融合已漸入佳境，將向品牌化、集聚化和優化區域佈局方向發展。

從“看”到“動”，體旅融合日趨多元

綜合前文可以看到，2015年之前我國體育旅遊具有一定的侷限性，雖然在休育與旅遊產業之間形成了融合理念，但對於大多數旅遊者而言，主要還是以觀賽追賽及競賽表演旅遊主為，尚處在“以看帶遊”階段。

2016年至今，隨着體育與旅遊融合不斷深入，冰雪運動旅遊、山地户外旅遊、水上運動旅遊、城市馬拉松賽事、運動休閒特色小鎮等新業態迅速發展，全面開啓由“看”向“動”的深度融合，消費結構也從單一的賽事旅遊向高層次的運動休閒度假升級。

**文化產業評論（ID：whcypl）盤點“2021年國家體育旅遊示範基地名單”發現，在擬認定的47家單位中，包括景區20家，國家級、省級旅遊度假區旅遊度假區16家，滑雪場3家，體育小鎮2家，體育場館2家，商業綜合載體2家，產業園區2家。**據此，可以初步梳理出當前國內體育旅遊融合典型模式。

**一是“景區+體育”模式。**與度假區融合模式相比較，“景區+體育”融合模式，主要取決於景區資源的先天優勢，多以江海湖泊類、河湖濕地類，山嶽叢林（生態）類、高山冰雪類及沙漠草原類景區為主。依託景區的空間規劃和資源分佈，有選擇性、有針對性地引入體育旅遊項目，既可以豐富休閒旅遊業態，也能夠促進景區升級轉型。

△中衞市金沙海旅遊度假景區沙漠摩托體育旅遊項目

（來源：景區官網）

此次入選示範基地的景區高達20家，佔總數的42.6%，主要包括北京平谷區金海湖景區、天津濱海新區東疆灣沙灘景區等江海湖泊類景區7家，內蒙越野e族阿拉善夢想沙漠汽車航空樂園景區、黔南州龍里油畫大草原景區等6家，張家界市武陵源核心景區、宣城市徽杭古道景區等山嶽叢林類景區4家，成都市西嶺雪山景區等高山冰雪類景區3家。

**二是旅遊度假區模式。**與傳統景區不同，旅遊度假區具有户外空間大、基礎設施好、綜合要素全、業態融合度高等特點，是當前國際上發展體育旅遊產業的首選模式。從此次入選國家體育旅遊示範基地的公示項目來看，國家級、省級旅遊度假區有16家，佔比高達34%，主要以濱海（生態湖）運動休閒度假、温泉康養度假、冰雪運動休閒度假等體育旅遊產品為主。

如，此次吉林市北大湖滑雪旅遊休閒度假區，北大湖擁有870米亞洲雪場最大落差，憑藉得天獨厚的氣候條件和舉世無雙的山地資源，北大湖先後被國家體育總局確定為國家滑雪訓練基地、户外拓展訓練基地、體育旅遊產業示範區，一躍成為世界知名的滑雪旅遊休閒度假區和中國冰雪旅遊重鎮。

△北大湖滑雪旅遊休閒度假區

（來源：吉林市文廣旅局）

**三是“滑雪場+旅遊”模式。**與黑龍江、吉林等地區滑雪旅遊度假區綜合配套模式相比，“滑雪場+旅遊”模式多規劃於重點旅遊景區內，雖休閒消費業態不足，但滑雪場的基礎硬件設施及專業化服務水平較高，側重以承辦重要滑雪賽事、滑雪裝備銷售和培訓場出租為主，客源羣多為專業團隊和業餘滑雪愛好者。據統計，截止2020年底，全國冰雪場地已經增至1888個，相比於2018年的1133個，幾乎實現翻番。

例如，此次入選的阿爾泰山可可托海國際滑雪場，位於國家5A級景區可可托海景區內，雪場佔地面積23平方公里，共規劃建設各級雪道44條，總長約 58公里，擁有全國唯一能夠滿足高山滑降國際比賽最大落差900米的“鑽石道”。最大承載力為2.3萬人，是一家集滑雪、競技、承辦國際國內比賽為一體的國際滑雪場。

△阿爾泰山可可托海國際滑雪

（來源：天山網）

**四是體育小鎮模式。**體育小鎮又稱運動休閒特色小鎮，多以推動鄉鎮基本公共體育服務均等化為目的，以極具參與性與體驗性的體育休閒運動設施聚集為特徵，同時兼具文化、健康、旅遊、養老、度假等多種功及消費業態。目前，國內建設的體育小鎮主要圍繞户外、馬拉松、冰雪、足球、自行車等大眾參與度高的體育項目，以户外運動為主。

本次入選示範基地中，體育小鎮僅有2家且均為冰雪小鎮，分別是張家口市太舞滑雪小鎮、保山市啓迪科學家小鎮。前者位於張家口冬奧核心區內，項目總面積40平方公里，總投資超過200億元，是國內目前規模最大四季全運營滑雪度假小鎮。後者主要以“冰雪+”為路徑構建“體育+”產業體系，是中國花樣滑冰隊定點訓練基地和第二批“冰雪運動推廣示範單位”。

△保山市啓迪科學家小鎮水上運動中心

（來源：雲南發佈）

**五是體育場館模式。**此類模式，從形態又稱之為“體育載體空間”模式。主要以承辦國際國內重大體育賽會場館（體育中心）、户外運動載體及配套設施建設區為依託，以體育運動為內容，以休閒旅遊為場景，推動體育、旅遊、商業、娛樂等業態融合，帶動周邊土地升值、文旅消費升級，推動城市綜合性服務業高質量發展。

奧運場館賽後利用是公認的世界性難題。此次入選的朝陽區北京奧林匹克公園和青島奧林匹克帆船中心，均是國際奧運場館賽後利用的典範。如，北京奧林匹克公園，2008年奧運會結束後在國家指導下，率先推動體育、文化、旅遊、會展、商業五大產業融合發展，2013年被體育總局批准為全國首個“國家體育產業示範基地”，2019年亞洲基礎設施投資銀行總部永久辦公場所也落户奧園。

△朝陽區北京奧林匹克公園（來源：北京晚報）

六是商業載體模式。“體育+商業+文旅”綜合體，是近年來體育旅遊拓展融合內涵崛起的實體化空間載體，並逐漸成為體育旅遊城市的熱門目的地。其主要特點是，以體育或文旅大中型設施為基礎，融合體育運動、旅遊、健康、文化、休閒、商貿等多種服務功能為一體的商業空間或體育消費聚集區。不僅能滿足家庭式消費需求，也能帶動體育休閒產業的快速發展。

本次入選的無錫市海瀾飛馬水城，位於江陰市新橋鎮區南首，是海瀾集團全新打造的集馬術訓練、表演、比賽及休閒度假為一體的國際化大型馬文化旅遊綜合體項目。內設有馬術表演館、馬文化博物館、海瀾美術館、馬兒島酒店、桃園山莊大酒店、飛馬水城酒店等各類配套服務設施。

△海瀾飛馬水城馬隊巡展(來源：秀江陰)

廣州融創文旅城，是入選2020年全國體育服務綜合體典型案例的商業空間載體集聚區。園區內建設有融創樂園、融創雪世界、融創水世界、融創體育世界及大劇院和濱湖酒吧街等配套業態，致力於打造一站式生活休閒、體育娛樂中心的粵港澳地區微度假目的地，能夠滿足各年齡階層羣體的需求。

△廣州融創文旅城夜景（來源：大眾新聞）

**七是產業園區模式。**產業集聚具有成本、技術、市場等多種優勢，是未來體育與文旅深度融合發展的重點方向，也是目前體育與旅遊融合過程中的短板和弱項。通過建立集體育、文化、旅遊於一體的產業園區，以各種優惠政策吸引更多旅遊企業、體育文化企業落户園區，構建體育文化旅遊產業鏈，進一步打造體育旅遊品牌形象。

此次入選的新餘市仙女湖國際汽車文化產業園，項目佔地2008畝，總投資約15億元，是集承辦重大汽車賽事、汽車運動、旅遊休閒、商業地產等為一體的汽車文化綜合園區。規劃建有國際級房車營地、遊艇碼頭、汽車酒店等配套設施，每年可舉辦國際國內賽事10場以上，品牌發佈及推廣活動30至50場，帶動旅遊和參賽人員超過30萬人次。

 △仙女湖國際汽車文化產業園卡丁車賽車體驗（來源：大江網）

綜上分析可見，專業競賽+旅遊、體育小鎮+旅遊、體育公園+旅遊、體育+度假區、體育載體+旅遊……成為了“體育+旅遊”的N種可能。未來，在體育強國、健康中國等國家戰略推動下，還將有更多的元素融入體育旅遊中，這是體育產業發展的現實選擇，也是文旅產業轉型升級的必然需求。

從弱向強，冬奧助推彎道超車

對於我國體育旅遊來説，如今最為熱門的兩個話題就是冬奧會與冰雪運動。

眾所周知，我國體育旅遊的黃金起步點始於2008年北京奧運會，隨着2022年冬奧盛會再次襲來，一股強烈的冰雪運動風、冰雪旅遊潮正在悄然而成。據相關部門測算，2022年冬奧會將帶動我國直接參加冰雪運動者達5000萬人次，帶動參加冰雪運動和冰雪旅遊人數超過3億人次，冰雪旅遊規模將突破1萬億元。

△微攝官方主辦《奧運中國簡報》截圖

需求端持續向好，也為供給端同步發力創造市場條件。據央視財經統計顯示，2019年與2020年我國分別新增159萬和180萬家與體育相關的企業，而在今年上半年，已經新增超112萬家體育相關企業，同比增長54%。企查查數據顯示，2019年與2020年體育旅遊相關企業分別新增9.45萬家和10.73萬家，2021年上半年新增7.47萬家，同比增長174.4%。

△資料來源：企查查

據此，結合前文兩節分析，**文化產業評論（ID：whcypl）綜合研判認為，****2022年將是中國體育旅遊產業由弱向強、實現彎道超車的重要轉折點，也是推動疫後旅遊市場逆向提速的關鍵機遇期。同時，全國區域間的差距將進一步拉大。**主要基於以下支撐。

**一是戰略目標牽引。**黨的十九大後，我國確立了“健康中國”“體育強國”的發展戰略。2016年10月中共中央、國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》在戰略目標中明確，到2030年要推動健康產業成為國民經濟支柱性產業。2019年8月國務院辦公廳印發《體育強國建設綱要》戰略目標中也提出，到2035年，促進體育產業成為國民經濟支柱性產業。

△慶祝建國70週年體育強國方陣（來源：新華社）

細研兩個《綱要》，“健康+體育+文化+旅遊”是其中不可或缺的一部分。同時，“國家十四五規劃和2035年遠景目標”也提出，將大力發展健康、文化、旅遊、體育等服務消費列入了重點任務。據統計，從2016年至今，國家層面出台涉及“健康+體育+文旅”融合發展的政策措施就有多達25個。足以印證，國家戰略導向性和政策扶持力度。

**二是地方規劃聚焦。**近年來，在國家戰略的引領下，各地積極貫徹落實“兩個綱要”，精準聚焦目標任務，制定完善配套政策，培育市場主體，體旅融合力度甚至超越文旅融合。作為十四五開局之年，尤其下半年以來，上海、天津、江蘇、浙江等地區紛紛發佈“十四五”體育、文旅相關發展規劃，無一例外地將體育、文旅與相關產業融合納入發展佈局，提到前所未有的高度。

例如，《上海市體育發展“十四五”規劃》明確，到2025年基本建成國際體育賽事之都，體育產業總規模比2020年翻一番，增加值佔全市GDP的比重達到2%左右，年度賽事經濟達到200億元左右。《杭州市“十四五”體育產業發展規劃》強調，到2025年，體育產業總產出達5000億元以上，建成全國重要的體育產業示範基地和體育消費示範城市。

**三是市場潛力巨大。**世界旅遊組織數據顯示，當整體旅遊產業的增長額在2%-3%左右浮動時，全球體育旅遊產業每年增長率可達14%-15%。根據國內行業分析數據顯示，截至2020年，全國體育消費總規模已達到1.5萬億元，其中體育旅遊市場規模約為1.02萬億元。而受新冠肺炎疫情影響，2020年國內旅遊收入為2.23萬億元，比上年同期減少3.50萬億元。相比較而言，無論是全球範圍內，還是國內市場，體育旅遊都是旅遊產業中增速最快一個細分領域。

△文化產業評論根據公開數據整理

此外，國家《“十四五”體育發展規劃》提出，到十四五末，全國體育產業總規模達到5萬億元,佔國內生產總值比重達到2%，居民體育消費總規模超過2.8萬億元。據不完全統計，2018-2020年，我國冰雪旅遊投資總規模超過9000億元，其中2018-2019年約為6100億元，2020年吸收重資產項目投資額約3000億元，預測2022年冰雪旅遊市場規模或突破1萬億元，這些數據足以説明我國體育旅遊市場的巨大空間。

結語

十年磨一劍，笑迎東風舞。從2008到2022，時隔十三年，奧運聖火將再次在北京點燃。這也昭示着中國體育旅遊產業將進入一個全新的發展階段，儘管困難重重、步履艱難，但前途光明，勢不可擋！