隱藏在化妝品裏的“小樣經濟學”_風聞

新眸消費組作品

撰文｜汪韻

編輯｜桑明強

在美妝界有一條不成文的規定：為了配合主推產品，品牌商會給顧客贈送同款產品小樣。

小樣的容量一般在1ml-5ml（精華、乳霜）、5ml-20ml(爽膚水、身體乳)，20ml-50ml（洗面奶、卸妝水）之間，主要目的是讓消費者體驗過後，刺激購買正裝。根據NPDGroup數據，美國小樣市場在2018年就達到了12億美元的銷售額，同比增長了13%。

過去一年，新消費的火熱直接加速了“小樣經濟”出圈。根據新眸不完全統計，單單小紅書上將“小樣”標記為關鍵字的筆記，已經超過40萬篇，申領小樣相關的微信公眾號多達200餘個：小樣免費領、抽獎送，幫助各平台提前達成了增粉KPI。

有趣的是，在電商直播間和購物節中，小樣卻成了主要戰利品。根據相關數據統計，在品牌官方銷售渠道中，化妝品小樣的市場容量已經幾乎與正裝產品等同，且仍在逐漸擴大，我們不禁好奇，小樣經濟究竟有什麼魔力？

誰在做小樣？小樣經濟學的精髓，在於以較低的單價就可以享受大牌品質。

圍繞這種新消費需求，美妝界誕生了一種新的零售業態—以Harmay話梅、Haydon黑洞H.E.A.T喜燃為代表的化妝品小樣集合店。在化妝品小樣集合店，消費者可以花十分之一甚至幾十分之一的價格，就可以買到大牌化妝品的試用裝，且選擇面之廣，涵蓋各大主流品牌和一眾新興品牌。

在業內人士看來，這些化妝品小樣集合店提供了低門檻、多品類的化妝品選擇，既迎合了年輕人的“喜新厭舊”的嚐鮮驅動消費心理，還能給消費者加上一層“精打細算”的心理Buff，使得消費行為看起來更加合理，且易於接受。

以Harmay話梅為例，阿瑪尼的粉底液小樣5ml是99元，旗艦店裏的正裝30ml要950元，換成同質量的小樣，買6只共30ml也才600塊錢。像粉底液、香水、口紅這類彩妝產品，相較於使用頻率更高的護膚品來説，小樣則顯得更為划算。

在南京蘇寧極物裏我們觀察到，科顏氏金盞花水40ml僅售65元、紀梵希時光無痕修護眼霜3ml售價僅23元，Sk2 洗面奶20g售價75元，而一瓶30ml的Sk2神仙水售價為91元。顯然，和動輒幾百上千的大牌美妝正裝相比，小樣的價格更容易被年輕消費者們接受。

根據諮詢公司NPD Group的調查數據，美國護膚品市場的化妝品小樣在2018年創下銷售額12億美元（約合人民幣83億元）的新紀錄，同比增長了13%。精緻窮帶來的旺盛小樣需求，讓化妝品集合店蓬勃發展：據不完全統計，截至今年，已經運營的成規模新型化妝品集合店品牌超過25個，門店總量已經超過1200家。

在這個背景下，各大品牌也紛紛開啓了試用裝的官方銷售。

以歐萊雅為例，就率先推出了“MY BEAUTY BOX小美盒”系列產品（每個盒子包含6-7款單品試用裝），整合旗下多個品牌的爆款商品，搭配成禮盒進行售賣，其中不乏蘭蔻、碧歐泉、YSL聖羅蘭等高端品牌，甚至還有貴婦級品牌HR赫蓮娜以及相關香水產品。

無獨有偶，根據科顏氏的官方披露，在使用自動派樣機贈送和推廣小樣之後，一天的派發量從原先的幾十個暴增至600個，通過後台數據來看，由派樣機領取到小樣的消費者，80%是3年內沒有購買過科顏氏產品的用户，但他們都可視為品牌的潛在客户。

除了品牌方外，電商平台們也在同步發力小樣生意。

去年雙十一期間，淘寶通過“U先試用”頻道，連續一個月每天派發1元起體驗裝來為雙十一進行預熱。此後，又推出了大牌商品小樣分裝：購買與正裝等量的小樣分裝，所花費的金錢遠遠少於直接購買正裝，成為品牌推廣和派樣的主力渠道之一。

無論是平台方還是品牌方，他們對小樣生意的根本邏輯並沒有變：通過小樣的贈送或銷售，提升品牌的知名度和美譽度，進而帶動正裝的銷路。新眸觀察到，每每臨近雙十一，各大品牌店的小樣產品，往往在銷售時都會附帶一張正品專屬的優惠券，目的在於進一步“誘惑”消費者購買正裝。

小樣經濟學的背後邏輯買正品前先買小樣試用，成了新的美妝正義。

過敏、起皮、長痘、紅腫，在選擇適合自己產品的玄學道路上，錢包和皮膚要承擔的試錯成本，因為有了小樣而驟然下降。相比較動輒幾百上千的大牌美妝產品，幾十塊甚至幾塊錢的美妝小樣嘗新成本更低，成了許多人換新產品前的過渡選擇。

一方面，單價只是大牌正裝的零頭；另一方面，如果按正裝容量計算，許多小樣的價格也比正裝便宜許多。

“低價用大牌”，也體現出美妝小樣的性價比。以口紅、香水等美妝產品為例，消費者往往不滿足於單一的色號或味道，囤貨的結果就是沒有用完過一隻正裝，小規格的小樣則精準的解決了用户這一痛點，在一些對新鮮度和保質期的要求更高的護膚產品上，小樣也就成為最佳選擇。

當然還有另外一點，年輕人也希望自己的差旅化妝包能夠更輕一些，在這個場景上，美妝小樣同樣能為“減負”作出直接貢獻。

除了產品，包裝也是溢價高的一部分，小樣包裝簡單，造價成本低，降低了溢價空間。據第一財經商業數據中心發佈的《2020線上美妝個户人羣洞察報告》顯示，為“大牌小樣”買單的主力羣體，主要為95後學生黨，一、二線城市為主力消費羣體。一方面，她們願意為更好的產品買單；另一方面，又迫於經濟尚未獨立，而不得不考慮性價比。

化妝品小樣已經形成了一定的商業機會，但距離美妝小樣大熱還有一定距離。

具體到美妝品類，儘管萬寧、屈臣氏等老牌美妝集合店競爭力大不如前，但THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等新型美妝集合店卻在各地商場遍地開花，H.E.A.T喜燃半年開9店，WOW COLOUR在2020年全國新開超過100家門店。

小樣經濟，是一樁長久生意嗎？在獲客成本攀升的情況下，“小而俏”往往更能打開市場。

當下，品牌在維護與推廣中不斷尋求新玩法，從試用裝到售賣品，加上顏值即正義的推動下，剁手黨的背後，也暗藏着許多“理性消費者”，小樣經濟正好符合了這一部分人羣的消費理念，剁手與理性的雙向驅動。

比如前文提到的歐萊雅，為了給“小樣產品”打開售賣渠道，它在天貓專門開設了小美盒旗艦店，將旗下產品根據產品功效以及顧客的不同需求組合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒。其中，仙肌公主盒價格為300元，涵蓋了蘭蔻小黑瓶、赫蓮娜綠寶瓶精華等高端產品。

為了迎合Z世代消費行為趨勢，“美妝小樣盲盒”也應運而生。

除了商家節假日推出的盲盒福袋，不少消費者越來越多在購物中心見到“小樣”盲盒機，這就意味着，除了自主購買想要的美妝小樣產品，部分商家將“小樣”進一步和消費者“獵奇”心理掛鈎，讓產品趣味性提升。

目前國內“美妝小樣”還處於萌芽階段，依然體現在試用、贈送、促銷等輔助功能，市面可見售賣大牌小樣的品類中也基本以國外大牌為主打，極少有國貨品牌付費小樣出現在市場。一些業內人士認為，“小樣經濟”逐漸成熟，可能一定程度上也會打開高端國貨彩妝新市場，“迷你裝”、“小罐裝”也可能會引發一波新趨勢。

即便如此，對於美妝小樣而言核心問題仍然是渠道和貨源問題。

小樣經濟，需要可靠穩定的進貨渠道和相對穩定的供應量，但這兩件事眼下都很難解決：

一方面，美妝小樣拿到國際大牌化妝品授權的可能性比較低。目前美妝集合店進貨渠道大多來自於專櫃和貿易公司，很難從品牌渠道直接授權拿貨，很多小樣在出廠時的就已經在包裝上打上了非賣品的烙印，小樣可以使用和贈送，但將小樣作為正價商品售賣的行為有可能會損害到上游品牌的利益。

另一方面，雖然在某種程度上售賣小樣給上游品牌做了宣傳，但如果集合店售賣的小樣定價過低，就會削弱了正裝的性價比，從而傷害到上游品牌的利益，把小樣當做正裝售賣也許是品牌不會樂意見到的狀況，以蘭蔻為例，專櫃人員就公開表示每件贈品都會有明確的記錄，不會出現專櫃人員私自販賣的情況。