將短視頻進行到底，焦慮的知乎正在加速抖音、B站化_風聞

知乎變了，而它需要付出的代價也越來越大。

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 黃小曼

“來知乎的用户是為了什麼？為了看視頻嗎？”

“視頻完全沒法看，文字70分的話，視頻1分。”

“看視頻我去B站抖音快手，哪裏不比在知乎爽？”

一向以圖文內容為主的知乎，強推視頻後遭到了大部分原生用户的“控訴”，以致於有用户調侃：知乎是不是專門研究過怎麼勸退用户？

知乎到底怎麼了？

01#

“變味兒”的知乎

從2011年知乎創立至今已有十年，知乎在這十年間將其“文字問答”的特性刻進一代又一代互聯網用户的印象裏。但現在，知乎開始向外界展示自己文字之外的一面——入局短視頻。

近日，在知乎最新版本中，知乎為短視頻設置了單獨的“視頻”菜單欄，其中“精選”欄目中的短視頻開起了沉浸模式，視頻結束後自動播放下一個視頻，右側也依然是熟悉的點贊、評論、轉發按鈕。果醬妹對比了下B站、抖音的豎屏視頻模式，咱也説不出哪家產品經理做得更好。

△圖片依次為知乎、B站、抖音

而“知識區”更是讓果醬妹恍惚，知乎真成了“B乎”？

△左為知乎，右為B站

知乎佈局短視頻的決心還體現在，不斷增加視頻消息的曝光量。知乎首頁關注欄目的前四條消息基本為文字問答，往下便是視頻消息，知乎將其定義為“視頻回答”。據果醬妹觀察，所謂“視頻回答”，實際上是將視頻標題統一設置為疑問句，視頻內容質量則參差不齊。

而在首頁推薦欄目中，視頻消息不僅穿插在文字消息中，甚至排在前列。點進視頻觀看時，則是進入了知乎視頻信息流。視頻內容與其他短視頻平台別無二致，甚至很多視頻都是直接從B站、抖音等平台搬運過來。

有意思的是，甭管視頻來源於哪裏，知乎在每一個視頻右上角都打上了“知乎”兩個字的水印，視覺洗腦衝擊感過於強烈。

再回頭看網頁版的知乎，同樣單獨設置了一個“視頻”專欄，模式與其他短視頻平台網頁版大同小異。而在“推薦”專欄，光是一個推薦視頻就佔了一半的頁面。

知乎大張旗鼓進軍短視頻，主攻的還不是自己擅長的知識類視頻，而是大眾化、娛樂化視頻內容，它走錯了嗎？

02#

短視頻拯救知乎？

**知乎眼饞短視頻這塊大蛋糕，從2017年就初見端倪。**彼時的知乎已經跟上短視頻浪潮，開放視頻入口，用户可以通過視頻回答問題；還上線了以3~5分鐘的短視頻為主的視頻專區。

後來因為用户反對聲量過大，知乎不得不退而求其次，撤掉了首頁的視頻專區，改為將視頻消息穿插在推薦頁面中，並將視頻版塊隱藏在“我的”頁面之內。

值得注意的是，2018年11月，知乎還曾悄悄內測了一款短視頻APP——即影，定位是記錄簡單好玩的日常生活，快速製作風格獨特的影像內容。不過這款短視頻APP因未能達到既定產品目標，僅存活半年時間就終止了服務。

△圖源@少數派sspai 

早早就盯上短視頻這塊蛋糕的知乎，卻遲遲嘗不到甜味。眼看着抖音、B站、快手在短視頻領域風生水起，知乎終於下定決心再度入局，全力向短視頻邁進。

2020年，知乎對外宣稱加碼視頻類內容，“我們不會去設定視頻的主打風格，只要是不違法不違規的內容，知乎都會歡迎。”

知乎為何執着於短視頻？

**首先是短視頻大勢所趨。**短視頻浪潮以不可阻擋之勢席捲一切，行至十年的知乎，儘管坐到了國內問答社區的頭把交椅，但月活直到今年上半年才剛剛破億。在諸如抖音快手等平台月活輕鬆破億的襯托之下，知乎未免有些心酸與不甘。

即便知乎有心要擴張自己的版圖，也要有一定的用户基礎才行。為了積累更多用户，留住想要轉型短視頻的圖文創作者，短視頻化在當下似乎是知乎最好的選擇。

為此，知乎還上線了圖文一鍵生產視頻的功能，並針對視頻創作者發佈“海鹽計劃”，以百億流量扶持、5億元現金激勵、獲得簽約機會等方式吸引視頻創作者。

可令人尷尬的是，現在的知乎仍尚未具備孕育短視頻的土壤，同樣的視頻在知乎的數據表現並不那麼亮眼。以半佛仙人為例，其知乎一則16.3W播放量的視頻，在B站可以達到130W播放量；即便其目前知乎最高播放量250W的視頻，也依然比不過在B站的視頻播放量。

△左為知乎，右二為B站

由此可見，博主們選擇在知乎發佈視頻，也不過是將視頻原封不動搬運過來，知乎視頻的特色或許僅體現在右上角小小的“知乎”二字。

**其次是知乎難以擺脱的商業變現焦慮。**從2016年開始，知乎就已經馬不停蹄走在商業化的路上。

先是在知識付費浪潮的裹挾下，推出“值乎”“知乎live”等產品，儘管後來不了了之。後在2019年3月，知乎推出“鹽選會員”付費模式，這一模式至今已發展成為知乎總營收的三駕馬車之一。

同年9月，知乎推出“商業內容解決方案”模式，上線“好物推薦”功能，創作者可以在回答、文章中插入商品小卡片，名正言順地在“軟文”中添加購買鏈接，以此獲得佣金收入。

時間來到2021年，知乎提出了自己的電商理念“一個問題一條街，一個回答一家店”。618購物節，知乎聯合京東推出“問答市集”。有數據顯示，知乎用户用回答開出了近200萬家店，總訂單量同比增長124%，GMV同比增長125%，每單均價近700元。

**看似成功的知乎商業模式，實則入不敷出，持續虧損的狀態仍未能改變。**據知乎發佈的2021年二、三季度財報顯示，知乎二季度淨虧損3.21億元，三季度Non-GAAP淨虧損1.124億元，市場預期調整後虧損2.2億元，均比去年同期虧損有所擴大。

而知乎營收的兩大支柱——在線廣告和商業內容解決方案，本質上依然是廣告。視頻種草、直播帶貨的效果在今天來看，比圖文帶貨的效率更快、更直接，商家也更願意將資金投給抖音、快手這樣的短視頻平台。

知乎顯然不能也不想過於依賴圖文廣告作為商業變現主力。如果不入局短視頻，怕是連自己的圖文廣告收入也要被其他平台蠶食。

不管是出於用户增量還是改善商業化模式，短視頻似乎是知乎過渡的必然選擇。畢竟現在的知乎，連引以為傲的問答社區都正在逐漸失去自己的特色，犀利、獨到的觀點越來越少。

如若連普通用户也抓不住，知乎的生存便成了最大的問題。但進軍短視頻，利用短視頻實現商業化變革，也意味着廣告越來越多，用户體驗感越來越差，知乎與自己的忠實用户終將背道而馳。

“有問題，就會有答案”，不知知乎自身的問題，是否很快就能有答案呢？