中國影市需要按下買斷片的「倒帶鍵」_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/杜威。

《長津湖》正式超越《戰狼2》問鼎中國影史票房第一。

與此同時，2021年內地電影票房也終於在全年接近尾聲時突破了439億元，緩緩趕超2015年的438億元（不含服務費），而距離超過2017年的558.8億元希望渺茫，2021年全年突破500億元票房成為最後堅守。

究其全年票房為何難突破，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾多次分析過海外引進片貢獻不突出，所佔份額十分有限是重要原因之一。

好萊塢進口分賬片作為中國電影市場的另一主要“火力點”，截至11月底，收穫約50億元（7.83億美元）票房，僅佔中國本年度票房10%左右，與2019年同期相比下降接近百億元。

2021年買斷片《人之怒》票房1.7億

另外，進口買斷片（又名批片）今年的戰績同樣慘淡不堪。

買斷片雖然票房貢獻力有限，但優質的買斷片也能在冷清影市月份提供差異化題材內容，從而調節觀眾口味，再配合有效的營銷宣傳，可以進一步衝擊數億元的票房佳績，帶動大盤增長。

尋找一部懷舊經典老片或者國際電影節的獲獎佳作也成為一二線城市觀影羣體的一種習慣。

但是，今年因為政策和疫情影響等方面的限制，買斷片同樣受到很大沖擊。買斷片不僅上映數量大幅縮減，優質作品也難以獲得較高票房，目前只有日本動畫片尚還具備兩億元體量，其餘地區顯有破圈作品問世，今年與2017~2019年“百家爭鳴”的買斷片市場形成鮮明對比。

2021年買斷片《哆啦A夢：伴我同行2》票房2.8億

“近倆年國內的買斷片其實沒有多少票房空間，風險增高，利益縮減，而且海外片方還經常會出現高姿態，一定程度上令人反感。中國買家已經不像從前那樣，一下子就頭腦發熱了，趨於理性之後，海外買斷片的吸引力對中國市場只會更低。”一位多年從事買斷片運營的影視公司高管對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）説道。

這番話背後也可以看出，買斷片的遇冷，疫情和政策只是一部分原因，而中國市場作為目前的全球最大票倉，海外片商針對中國玩家的規則正在悄然發生變化，同時，中國玩家的心態也在發生轉變。

買斷片的短暫輝煌：從“野蠻生長”到“疲態凸顯”

買斷片，又名批片，是中國電影市場上一種特殊的進口影片類型，國內影視公司以固定的價格從海外片商將影片版權買斷，而使得中國電影市場的收入，海外片商無法參與分賬（簽署保底分賬的除外）。

買斷片的報備指標被嚴格控制，其審查標準十分嚴格，審批週期也很漫長，因此，買斷片無法正常制定合理的上映檔期，從數據來看，在國內的三月、十一月等這些傳統冷清月，買斷片都能發散出自身熱量。

“國內買斷方的票房分賬比例不是固定的，通常來説是可以拿到分賬票房的25%左右。最近幾年的買斷片價格水漲船高，宣發難度也在增加，投資風險越來越大，‘以小博大’的成功概率在減小。業內的評判標準是，買斷片票房沒有達到‘版權+宣發’的四倍票房，就是在虧錢。”一位資深的影視行業從業者向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露。

由於買斷片在國內面臨種種枷鎖，一直被業內人士視為在“夾縫中求生存”，即便如此，2017年至2019年，伴隨着中國電影市場的火爆，買斷片也迎來了發展的黃金時期。

2017年，2月《生化危機：終章》獲得10.36億票房，3月《一條狗的使命》獲得6.06億票房，5月里程碑作品《摔跤吧！爸爸》票房達到12.99億，9月《看不見的客人》1.7億元，10月《天才槍手》2.7億元……全年市場累計上映77部買斷片，收穫30億票房，並形成日本IP動畫片穩定輸出，以美國、印度、泰國、西班牙為首的內容供應商進一步刺激市場增量的繁榮局面。

到了2019年，雖然沒有破10億的爆款型買斷片產出，但整體勢態仍良好發展，買斷片上映數量已激增至全年86部，其整體票房上升至42.9億元，同比2017年增長30%，且共有14部破億，創造了新的“買斷片破億最多”的紀錄。買斷片的優異表現也是2019年度票房險勝2018年的重要因素之一。

然而疫情過後，在好萊塢電影缺位的情況下，買斷片同樣按下了暫停鍵。

據燈塔專業版數據，2021年只有《哆啦A夢：伴我同行2》《名偵探柯南：緋色的子彈》獲得2億票房，《人之怒》《你好世界》《明日之戰》獲得過億元票房，全年僅有不到40部買斷片上映，累計票房不足15億元，其中有23部影片低於千萬票房。

《海上鋼琴師》《天堂電影院》《入殮師》等經典老片並沒有吸引更多影迷去償還情懷債，海外高分佳作沒有通過營銷破圈發酵，各國現象級影片也讓國內觀眾意興闌珊。

買斷片與分賬大片一樣，疲態十足。

幾乎銷聲匿跡的買斷片，也間接導致今年的普通檔期長期無片可放，市場便處於低温狀態，主流電影觀眾隨之受寒而去，也是全年票房大幅度降低的重要原因之一。

買斷片在中國的失利與好萊塢分賬片一樣，受政策和疫情影響等方面的限制不能忽略，但不同是，相較於被中國觀眾主動選擇放棄的好萊塢電影，買斷片的失利也有很大一部分原因在於中國玩家數量的減少。

比起2017年~2019年的野蠻生長期，隨着買斷片的購買價格水漲船高，國內“以小博大”的概率卻在降低，因此，市場逐漸恢復冷靜，國內公司也趨於理性。短暫輝煌的買斷片究竟該何去何從？

理性態度背後，海外片商與中國玩家的新博弈

疫情對於買斷片的制約不能迴避，直接導致全球電影產能持續下降。

“除了好萊塢大片，全球各地區的現象級優質佳作大幅度減少，再配合買斷片引進審查需求，國內很多公司已經把海外的片庫掏空了，但依舊沒有多少適合影片上映。”一位多年從事買斷片運營的影視公司高管對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分享道。

在這個基礎之上，伴隨着國際局勢的變化，一些政策之上的不可抗力原因也導致很多國家、地區的買斷片無法上映。

“雖然沒有明文規定，但也有些心照不宣，比如印度片，即使前幾年攢了一波觀眾緣，現在銷聲匿跡了。我瞭解到不少公司就有很多印度積壓片，就算過幾年上映，也很難撬動票房。這種隱性風險不斷增加，也在挑戰我們的神經。”上述高管繼續説道。

2017年爆款影片《摔跤吧！爸爸》票房13億

另一方面，國內電影市場經歷疫情洗禮，完成艱難復工之後，整個市場的規則邏輯基本被推倒重建。在經歷長時間線上娛樂之後，觀眾對於走進影院的成本在不斷增高。好萊塢分賬片在2020年集體鎩羽而歸，今年又有眾多大片無法登陸中國內地，觀眾對於海外電影的興趣也逐漸減少，好萊塢大片尚且如此，買斷片的風險可想而知，這也會讓國內玩家購買買斷片時慎之又慎。

國內觀影習慣和訴求發生改變之後，買斷片一直繞不開的文化差異影響也在不斷攀升。

“我覺得更重要的是文化差異。國內觀眾越來越需要的是，能夠讓他們感受到強共情的優質國產片，隨着《你好，李煥英》《長津湖》雙破50億元，近幾年這種情緒越發明顯，反觀買斷片，能夠引起國內觀眾強共情的難度越來越大，所以我們公司也已經開始將更多精力投入到國產內容之中，這也是個行業趨勢。”另一位多年從事買斷片運營的影視公司負責人向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）解釋道。

另外，不少影視從業者以及中國片商也向壹娛觀察表示，海外片商在疫情之後對於中國市場以及中國買家的態度轉變也是影響其發展的重要因素之一。

即使2021年中國電影票房退回至2017年之前，但500億票房，仍然穩坐全球第一票倉。即使影院同樣遭受疫情反覆影響，導致多地區長期處於停擺狀態，可中國內地依舊是全球為數不多正常運行電影市場，對於這塊全球唯一的大蛋糕，海外片商和中國玩家的思維邏輯出現了偏差。

2021年、2019年、2018年和2017年總票房（截止2021/11/25）

以買方市場思維，現在海外片商應該擺正姿態，重新制定對華策略，要拿出更多誠意給予中國片商，能夠讓更多的買斷片進入中國，實現成本回收。

但是，這個邏輯並沒有跑至賣方思維裏，電影自媒體“電影票房”在微博上説道：“去年到今年的電影交易市場上，作為全球唯一的正常運行且不斷有票房釋出的市場，買斷片的價格比以往更貴，海外片商的邏輯是，中國市場更大，賣的票房更高，理應片子賣給你更貴。”

這一點也得到了多位影視從業者的印證。“海外買家這種高姿態心態很讓人反感，其做法肯定是在搬石砸腳。我瞭解到的是，知名導演或者較大發行公司，他們可能還是有自己的堅持，價格可能會相應漲幅，其餘國家的小項目應該是下降趨勢，但是要知道，國內觀眾的口味日漸挑剔，這些小項目來了也不會有什麼效果，所以不在計算範圍之內。整體來看，買斷片價格這塊確實是在上漲趨勢。”其中一位影視公司高管對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）説道。

他進一步解釋，買斷片價格像之前幾十萬美元的交易價基本不復存在，目前從百萬美金到大幾百萬美金都有。還有另外一個趨勢，之前買斷片公司在購買版權時，除了影院上映版權，國內片商都是需要將視頻版權也拿到手，而現在可能有不少海外片商更希望將兩者分開，將視頻版權自己單獨賣給視頻平台。

《婚姻故事》在國內直接登陸愛奇藝

除了版權費用，買斷片在國內的宣發成本也在逐漸走高，尤其是買斷片少了大明星的加持，觀眾認知度極其有限，需要宣發公司更具成熟經驗和專業度。

“一般買斷片它的宣發費用應該是和版權費用成1:1正比的，但是，如果有一些票房追求的話，一般都在大幾百萬、千萬級別，核心還是要掌握平衡，且重點找到影片的核心受眾，比如日本IP動畫片，它的受眾極其固定，2億元左右票房成為上限，宣發費用不要過高，反之，如果想要破圈話題推動的影片，其宣發成本成倍增加，也是買斷片公司需要額外考慮的點。”一位資深影視行業從業者分享道。

由此可見，中國買斷片玩家的意興闌珊，很大程度上也是因為海外片商的諸多不誠意之舉所導致。中國電影市場需要優質的買斷片來調解，而中國觀眾通過實際的票房表現在證明，買斷片“以小博大”的商業操盤術正在瓦解，其中的利益權衡還需要謹慎思考。

中國影市仍舊需要買斷片，但在經歷野蠻生長之後，是時候按下買斷片的“倒帶鍵”，要經過不斷調整、不斷博弈，才能給買斷片在中國電影市場的發展裏找到最合適的區域。