金寶貝，“走鋼絲”_風聞

像是“走鋼絲”，金寶貝需要尋找一個恰到好處的“平衡點”。

撰 文 | 大 餅

今年，邁入45歲的老牌早教機構金寶貝，推出了課程體系煥新、家庭科技、文化消費等一系列新動作。門店之外，推進OMO融合和塑造IP成為其新的課題。

OMO融合並非易事，最大的難點在於新業務和老業務很難共生相長。而造IP又將面對漫長的時間週期和持續的資金投入。

像是“走鋼絲”，金寶貝需要尋找一個恰到好處的“平衡點”。

“走鋼絲”

金寶貝目前有三條業務線，分別是線下門店、家庭科技和文化消費。

其中，門店是最早的業務，文化消費在今年正式走向市場，家庭科技則是門店和文化消費的紐帶，也是金寶貝轉型和擴張路上至關重要的一步棋。

家庭科技為什麼如此重要？

金寶貝作為一家老牌早幼教企業，積累了大量會員用户，但發展到一定階段就會面臨兩個非常棘手的問題，一是門店的營收體量總有飽和的一天——單憑門店對用户頻次非常低的觸點，很難實現規模化的價值；二是門店之間的會員相互割裂、各自為政，對會員難以形成統一的服務體系和最大化品牌認知。

這時候需要系統打通會員數據，將其納入統一的線上流量池內，形成體系化服務，實現會員價值最大化和品牌更大的想象力。

於是，2017年底，金寶貝開始發力OMO，並於2018年發佈了金寶貝早教APP，希望通過數據化的方式把線上線下融合。“線上線下既不可以是替代關係，也應該不存在競爭關係，健康的狀態是大家在不同維度、不同場景、不同空間解決不同問題。新業務既要有自己的增長點，也要給老的基本盤做大賦能。”

融合並非易事，最大的難點在於新業務和老業務很難達到共生相長的平衡點。

要開始一條新的業務線，至少需要從三個層面考慮周全。第一層是業務線本身能夠帶給用户的價值、商業規模化的價值；第二層要考慮它和原有的體系是否可以實現包容共生；第三層則需清晰新老業務在設計上的主次關係。

像是“走鋼絲”。

這要求新老業務之間既要有獨立性又要有協調性。掌舵人需要理解每一條業務線的本身痛點以及業務線之間的關係，如果太偏向老業務，新業務就失去了成長的土壤，如果特別偏向新業務，老業務又可能失去增長空間。

具體到金寶貝的業務線，該如何尋找平衡？

一個解決方式是，針對需求端找到業務間的共性從而進行統一調配。“你不能完全把這個業務放到某一個板塊身上，因為這個板塊依然會為自己原本的業務做思考和服務，這樣就會形成博弈。你只有把這個業務繼續往上抬、抬到品牌跟生態的層面，才能從頂層設計框架上尋找到平衡。”

金寶貝兒童成長教育集團首席教育官、金寶貝科技創始人兼CEO翁翔堅舉了一個例子。從商業的本質出發，每條業務線都要為用户提供使用價值，為企業貢獻利潤價值。“我們要考慮開闢線上業務的價值是公平價值、共性價值還是單體價值。”

這個時候，線上業務的站位視角就尤為重要。“業務視角”顯然不是最佳選擇，翁翔堅表示，如果要考慮這是給門店用的，那是給家庭用的，該如何分配等等，業務的侷限性就會很大。

換個思路，用“會員視角”來設計業務，事情就變得簡單了。

“因為線下門店的目的是服務會員以獲得利潤價值，品牌做線上業務的目的也是獲得收益，這就找到了二者間的共性。接下來只要考慮清楚由誰來服務客户就好了。”

金寶貝既有線下門店，又有APP，其實都是“服務主體”，但服務者集中在線下門店，所以在設計APP時就要考慮引流到線下，把更多自主權給到門店，給會員提供更多增值服務。還可以幫助門店解決複雜的客服問題從而提高服務效率。這樣服務主體就統一了。

目前，OMO融合的成效已經顯現，“我們家庭科技端的產品對線下門店在推廣原本的業務時形成了一定的助力。”

而對於品牌而言，其與用户的觸點變得更多了。“因為有了更多觸點，金寶貝才具備了做文化和消費的可能性。”

“造IP”

金寶貝在今年進行了戰略升級，在文化消費方面做了很多橫向業務拓展。圍繞“金寶”IP做了舞台劇、動畫片、兒童繪本、磁力玩具以及金寶IP形象周邊等。戰略升級強調的核心是，“金寶貝不只是早教。早教是基本盤，我們要在此基礎上建立起整個兒童陪伴的大生態。”

翁翔堅進一步解釋，中心的早教門店是做陪伴的，媽媽帶着小朋友來上課程，促進親子互動；家庭端的產品是在家裏讓父母參與陪伴孩子；金寶兒歌動畫也是希望用動畫IP來陪伴孩子；幸福媽媽讀書會是在教媽媽怎麼更好地陪伴自己的小朋友；之後出現的益智玩具、繪本等都是陪伴；爸爸媽媽帶小朋友去看舞台劇也是親子陪伴。

換言之，金寶貝是通過“陪伴”這個核心元素把所有的場景打通，形成“三駕馬車”：門店，數字家庭及文化消費。數字家庭用來服務門店，並與門店共同培育文化消費，最終通過消費來反哺前兩者。

事實上，早在三年前，金寶貝就開始佈局文化消費，翁翔堅用“厚積薄發”來概括這種選擇，“我們在2018年就確認金寶貝的內核是陪伴，所以在當時投入了非常多的資源做佈局。我們在今年發佈的產品全是在三年前就已經開始準備的。”

為什麼金寶貝開始轉向基於IP孵化的消費賽道？

其實，這並不算新鮮事。不少早幼教機構是以內容生產為主，通過早幼教課程、動畫片等內容完善IP形象是最常見的方向。一方面學齡前兒童容易對事物形成情感寄託，早教品牌利用卡通形象為兒童提供陪伴式教育，很容易收穫粘性；另一方面，學齡前兒童對早教產品的需求範疇較廣，包括音頻、視頻、遊戲、繪本以及其他衍生品。這就為IP孵化提供了有利土壤。

但IP塑造也面臨不小的難點：

首先，要面對漫長的時間週期。從開始的概念規劃到中期的設計定型，最後還要經歷傳播、變現等一系列的過程，都需要品牌商有足夠的耐心。在市場處於高速變化的如今，想要隨時“對症下藥”打造IP的難度可想而知。

其次，長週期背後帶來的必然是投入資本的不斷增加。

最後，也是最難的一點，IP本身要包含文化的底藴。

金寶貝做這件事的底氣在哪裏？

“金寶貝有45年的發展歷史，這幾十年的沉澱從底層決定了它更柔性更偏向文化的屬性。我們既有文化底藴，又有文化符號，而且我們長期做把文化符號與會員用户深度互動、不斷強化的事情。”翁翔堅表示。

“做長期標準的大單品”

金寶貝成立於1976年，其創始人瓊·伯恩絲在美國三藩市創建了第一家金寶貝早教中心，為0-5歲家庭服務，倡導親子共同參與課程。1986年，金寶貝正式進入兒童服裝與用品市場，目標兒童從幼教中心0-5歲幼兒延伸至0-12歲兒童。2000年金寶貝出現在孩子成長的多個場合，在全球不同國家和地區開設早教中心和童裝門店。2003年，金寶貝開始發力中國市場。

能夠持續發展45年，這家企業一定做對了一些事。

翁翔堅認為，首先是堅守了最初的發展理念。不同的時間有不同的流行趨勢，在短週期內追求當時的趨勢，總會有過時的時候，只有堅守最初的理念，做能夠跨越週期的事，品牌才能長盛不衰。

“金寶貝從最開始就選擇了兒童陪伴和科學育兒這樣的發展理念，我們後邊做的很多事情都是圍繞這個底層文化來展開的。”

其次，翁翔堅着重強調，做長期標準的大單品非常重要。“如果你沒有大單品，你的產品就需要跟着每個時代的變化而變化，只要有一次趕不上時代的變化，你就會被淘汰。真正偉大的產品必須要穿越週期。”

“舉個例子，金寶貝的長週期大單品是在1976年推出的，那是金寶貝的第一門課叫play，就是育樂課。1977年，金寶貝認為育樂課裏面的音樂元素可以拿出來變成music，所以有了音樂課。在往後的將近30年裏面，金寶貝只有育樂課和音樂課，所以金寶的logo裏面是play&music。進入中國後，看到國內市場和用户的需求，增加了art藝術課。近些年設計出了玩具，增加了project，就是拼搭課。到現在為止，45年了，針對0-3歲的主要客羣，我們只有4門核心課。”

“我看到任何一個偉大的消費公司都是在做長週期的大單品，而經典的東西是經得起時間檢驗的，其本質還是內容和產品是否過關。這是啃了多少難啃的骨頭之後才能有的結果。”

最後，選擇符合時代特徵的載體來承載教學產品。“金寶貝看起來是一個更傳統的企業，在進入新的時代之後，他還站得住還想要發展得更好，就要選擇更符合時代特徵的載體和表現形式。能夠根據時代的變化選擇符合這個時代符號的產物。”

當然，團隊是否能夠既保證傳承又做到創新，能否保持足夠開放的心態面對新事物也是關鍵。

未來5年，“下沉市場”將成為金寶貝的一個關鍵詞。同時將打造圍繞IP孵化的消費大單品。

“全球化”是另一個關鍵詞。“金寶貝本身作為一個全球連鎖的品牌，已經把門店這個產品跟機制推到了全球，接下來我們思考如何把文化消費以及線上產品繼續輸出到全球。”

不過，金寶貝身處早教行業，也難逃行業痛點帶來的影響。

行業痛點

目前國內早教行業進入門檻低，行業高度分散，師資力量層次不齊，且品牌良莠不齊，產品同質化嚴重等諸多痛點：

首先，行業進入門檻低，課程同質化嚴重，尚未形成符合本地特色的標準化課程體系，教師培訓體系缺乏。

早教行業早年由歐美國家引入，所以多數機構的課程體系偏美系，產品相似度較高。後來也有少數機構開始引入偏日系的課程體系。加上政策和標準化規範的缺乏，目前在線早教整個行業良莠不齊，課程大多數是自研自產自銷的企業單條邏輯，缺乏專業性的ToB課程服務機構，本地化和特色創新型的產品稀缺。早期教育的教師培訓體系匱乏，有些機構造假現象、劣質師資頻現。

其次，商場店模式弊端日益凸顯，成本居高不下，授課時間過於集中。早教機構大多開設在繁華商圈，居高不下的房租和運營成本；早教機構一般在週末課程火爆，而週一至週五的工作日則相對冷清。

第三，優質資源共享壁壘被打破。隨着互聯網發展，即便在相對偏遠的地方也可以通過網絡獲取有效的早教知識，而早教中心課程價格高昂，一些家長寧願選擇藉由網絡而非線下機構。

第四，國內市場比國外規範的早教市場差距甚大。目前國內早教行業進入門檻低，師資力量層次不齊，且品牌良莠不齊，幼兒園、機構等存在着環境簡陋、設施缺乏、課程單一等問題。

此外，缺乏高品質IP培養用户忠誠度和消費習慣。由於行業的IP塑造還處於早期，目前來看，在線早教行業缺乏拳頭性產品，對於抬升行業整體認知存在障礙。IP引導消費，國內市場的早教機構大多以宣傳環境、設施、服務為主，教學品類單一且缺乏情感和故事性，難以培養用户的忠誠度與消費習慣。至今尚未出現品質較高的IP，能夠實現類似迪士尼這樣電影、電視、玩具、遊樂園的全渠道變現。

痛點亦是機會。

45歲的金寶貝，經歷了“走鋼絲”的如履薄冰後，正在等待涅槃。