電商集體“失速”，互聯網的基本面真的變了嗎？_風聞

步入11月底，美港股新一輪財報季漸入尾聲。

截至目前，包括BAT、京東、美團、拼多多等國內一眾互聯網廠商已紛紛交出2021年三季度成績單。作為國內極具代表性的互聯網巨頭，站在成績單的比拼時間節點，也吸引了不少投資者的關注。

先來看各家企業三季度的核心數據：

· 阿里營收同比增長29%；經調整後淨利同比下滑39%；

· 京東營收同比增長25.5%；經營利潤同比下滑40.9%，歸母淨利潤同比轉虧；

· 拼多多營收同比增長51%，低於市場預期；歸屬於拼多多淨利為16.4億元；

· 美團營收同比增長37.9%；經調整虧損同比擴大至55.27億元；

· 騰訊營收同比增長14%；歸母淨利潤同比下滑1.7%。

透過這些數據，我們發現三季度國內互聯網巨頭存在一個共同點：雖然保持了營收的同比增長，但淨利潤表現整體並不樂觀。一時間各大互聯網廠商的表現，被外界視為集體失速。

不能否認的是，步入互聯網時代的下半場，衡量中國互聯網企業的發展邏輯正在發生微妙的變化，這不禁讓人反問，未來又該如何以新的視角來審視呢？

市場失速下的“互聯網流量之變”

互聯網時代，特別是移動互聯網時代，本質上就是做的流量生意。對於這個時代的互聯網企業來講，流量就是核心關鍵詞之一，但隨着互聯網快速進入下半場，這一邏輯正在發生變化。

就拿電商三巨頭Q3的相關數據來看，期內，阿里年度活躍用户數（含新零售）達到8.63億人，年度用户數（含新零售）增長3500萬；拼多多年度活躍用户數達到8.67億人，單季新增1740萬，不及市場預期；京東活躍用户數5.52億人，新增活躍用户2030萬，低於市場預期的2491萬。

從電商三巨頭的用户數據能看出，當前互聯網企業的流量邏輯正逐漸失效。

深究其背後的原因，或主要有兩個方面。一個是，國內互聯網人口紅利已經見頂。截至今年6月，國內互聯網用户規模達10.11億，其中，網購用户規模達8.12億，佔網民整體高達80.3%，逼近國內網民峯值。這也意味着，電商流量已不再具備更大的增量空間。

另一個，在實體經濟被重新強調的當下，互聯網企業的增長邏輯其實已經在悄然變化，僅僅通過互聯網流量已經不足以支撐起更大的增長空間。

相反，一些不那麼過於依賴線上流量的企業，反而能夠成為市場裏的那一抹逆增長。就拿剛剛公佈三季報的美團來講，雖説通過核心數據呈現出來的基本面並不是那麼樂觀，但我們卻看到了美團的新流量故事。

三季度，美團年活買家數達6.68億，相比二季度增加了3900萬，雖説三季度美團的獲客不及上個季度，但在整個市場出現白熱化競爭的程度下，單季度接近4000萬的新增不可小覷，並且維持了持續增長的狀態。

那麼，美團為何能夠成為例外？

這跟美團的業務模式分不開，美團主要以本地生活服務作為端口切入，其業務和人們的生活息息相關，不斷推出切合用户需求以及改善用户使用體驗的服務及功能。包括在美團APP內上線美團打車、優化美團單車等出行服務，滿足用户不同距離的出行需求；零售板塊繼續拓展產品品類，進一步滿足了“萬物到家”的即時消費需求。

值得一提的是，三季度，夜宵及下午茶尤其受歡迎，來自這兩個品類的訂單量於季內錄得兩年複合年增長率均接近30%。美團在超過15個城市推出夜宵促銷活動，以及奶茶品牌促銷活動，滿足夏季夜間消費者的外賣夜宵需求，餐飲外賣GTV達到1971億元，同比增長29%，超出市場預期的 26%-28%。

透過現象看本質，在美團的流量池中，多了一個更關鍵的屬性：業務更為貼近民眾生活。時代交替更迭，但萬物新生都應該更為落地，束之高閣終不能成為掌上明珠。這正是美團能夠在市場“流量見頂”呼聲高漲的背景下成為流量逆襲者的重要原因。

廣告，互聯網的另一層“底色”

流量對於互聯網企業基本面的重要性不言而喻，而廣告作為流量變現的一個載體，一度成為衡量互聯網企業基本面的重要指標。

資料顯示，中概股市值排名前10的互聯網公司中，有8家年廣告收入超過百億，最知名的幾家，廣告收入佔比甚至超過一半。主要因素在於，互聯網大廠用户數基本以億為單位，可以給廣告主帶來更好效果，因此廣告成為互聯網企業高速增長的核心驅動力之一。

不過，從國內各家互聯網大廠三季度的廣告板塊來看，普遍陷入“廣告收入增速降低”的境況。

· 百度廣告營收同比僅增6%；

· 阿里客户管理（含廣告和佣金）收入同比增長僅為3%；

· 騰訊廣告收入同比增長5%，環比下降1%；

· B站廣告收入增速下滑至109.9%；

· 愛奇藝廣告收入同比下降9.8%；

· 最受關注的字節，廣告收入也在下滑，9月同比增長20%，10月則為17%。

互聯網平台曾被認為是2018年廣告投放放緩之後唯一的流量窪地，但現在需要承認的是吸引力不如從前。據App Growing數據，2021年Q3國內全網廣告投放量3600萬條，投放量出現明顯下滑，從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。

《2019中國互聯網廣告發展報告》就已經提到，“廣告畢竟依附於實體經濟，消費市場整體疲軟局面可能持續下去，增長放緩符合行業發展正常規律。”

但我們發現美團三季度的到店廣告業務同比增速卻達到了42%，同為廣告市場，美團為何會走出不一樣的增長曲線？

一方面，源於美團早些年在相關領域的佈局，與大眾點評APP有着密切聯繫。大眾點評的到店餐飲及到店綜合等多項到店服務，能向用户及消費者推送美團到店周邊服務，提升美團到店服務的曝光，隨着美團與大眾點評宣佈合併，這種屬性得到進一步強化，由此也推動了到店廣告的增長。

另一方面，基於LBS服務的屬性具備強轉化特徵，形成較強的壁壘，與其他到店業務及本地生活服務之間形成相互協同，共同促進彼此之間的增長。目前，美團到店業務的下沉空間仍然較大，交易類屬性有望不斷增強，到店業務在下沉市場的展開，將進一步帶動廣告付費轉化率的提高，促進廣告變現能力的提升。

目前，到店酒旅業務營收86億元，其中到店廣告（到店綜合、到店餐飲等）營收達45億元，超過酒旅業務的41億元。這樣看來，美團的廣告模式還是具有較高的抗風險性的，較好的避開了疫情等大環境等因素的影響，未來有望成為到店業務維持增長的一個重要支撐點。

不可否認的是，在過去的十年間，流量、廣告確實給互聯網帶來了巨大的關注度，但受疫情等客觀因素的影響，流量、廣告所帶來的效果會大打折扣。尤其是在實體經濟再度被強化的當下，對於互聯網企業而言，這始終不是長久之計，注重科技、創新的發展或許才是最終歸宿。

互聯網的“理想主義”：科技是核心

伴隨互聯網的發展，互聯網企業對自身的追求確實已不再刻意於流量、廣告等表面數據，特別是科技與互聯網相結合的趨勢下，這種變化更為明顯。

一個很明顯的例子，隨着元宇宙的到來，不少互聯網大廠包括騰訊、阿里、字節等，都在加大對AR/VR、AI、雲計算等基礎設施的科技及研發投入。曾經，百度的廣告收入在營收佔比中很高，但隨着AI業務的快速發展，已經成長為一家“AI技術”屬性明顯的企業。

事實上，不止百度，美團也正在把握住這種時代趨勢，加強科技創新。三季度，美團研發投入達47億元，同比增加約60%，從2020年一季度開始，美團在研發上的資金投入就逐漸增加，投入也在持續獲得市場的正面反饋。

2021年美團先後投資了禾賽科技、嬴徹科技、輕舟智航、榮芯半導體等多個領域企業，在科技領域的投資從單一機器人領域向自動駕駛、工業機器人、激光雷達、AI視覺芯片、晶圓代工等行業延伸，與市場主流投資趨勢保持一致。

除了科技投資之外，美團也在不斷髮力自研，致力於形成內外雙重核心的科技導向。截至今年3月，美團擁有研發技術類人員超1.8萬人，國內申請專利5355件，授權專利2130件，60%以上為發明專利，其中，人工智能方面1218件、無人技術方向731件。

目前，美團着重發力無人配送領域已經取得不錯的進展。基於配送業務場景需求，美團推出低速即時配送末端物流最新解決方案——美團無人配送車魔袋20。截至2021年9月，美團無人配送車已在順義地區配送訂單近10萬真實訂單，自動駕駛里程超50萬公里。

為了更好的提升城市即時配送的效率與體驗，美團啓動無人機配送服務。截至今年6月，美團無人機已完成超20萬架次的飛行測試，運行時長超60萬分鍾。

事實上，站在互聯網企業的長期發展維度來看，不僅僅是企業本身的增長，其所應承擔的產業賦能責任也會越來越重。尤其是這種重科技投入、創新的企業，更應該通過科技為行業及社會創造更多的價值。

自疫情爆發以來，美團陸續在北京、廣州、深圳、南京、成都及廈門配合當地政府，參與科技抗疫工作。截至2021年8月，美團無人配送車科技抗疫期間累計配送超2萬單。

美團CFO陳少暉表示：" 隨着數字技術與實體經濟深度融合趨勢進一步加快，美團對科技為行業和社會創造價值充滿期待，堅持以長期回報為導向，不斷提升客户體驗，推動行業健康發展，讓行業參與者都能從科技創新中受益。“也只有擁有注重科技、服務等深層次邏輯思考的企業，才能真正實現商業價值和社會價值的統一。

結語

隨着我國經濟水平和綜合國力的不斷提升，相關的科技創新乃至科技自立自強等硬實力的要求也逐漸被凸顯了出來。過去老一套的流量漫貫的打法已不再是互聯網的萬能鑰匙，只有不斷夯實技術基礎，做到與產業雙向奔赴才有可能在時代的洪流中獲得共贏。

經濟學上有個窄門思維，選擇走窄門的人，在前期道路上可能是荊棘叢生，但只要把市場深度和廣度做到極致，越到後面，路也會越來越寬敞。這其實也説明了，一家企業只要篤定了正確的發展方向，需要做的便是投入和創造，用長期主義來堅守初衷。對於互聯網來講，淘金的時代已然過去,未來是鍊金的時代，而擁有窄門思維的人,則擁有了財富的重新分配權。

文|港股研究社（ganggushe）