完美日記不再“完美”_風聞

“所有品牌都值得重做一遍”，這句被當下互聯網公司奉為圭臬的話術，延申出造一個新品牌的邏輯範式，這套範式也被簡單粗暴歸納為，“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌”。

彼時，消費品牌在互聯網流量裹挾之下，統一裝進“流水線”集裝箱進行重構。

可復刻的IP造勢手法、可套路的種草邏輯、可選擇的帶貨博主，被收攏到主流商業敍事中，讓這場“無門檻”消費造節狂歡熱浪，一浪勝似一浪。

完美日記就是在這場羣鴉盛宴當中，拔得頭籌，成為品牌再造的“完美範式”。

11月18日晚，完美日記母公司逸仙電商發佈2021年第三季度財報。財報顯示，Q3總營收達13.4億元，同比增長6%。但營銷費用依舊居高不下，Q3營銷和銷售費用達9.11億元，佔比總收入67.9%。

如今，營銷種草、紅人直播帶貨的戲碼仍在上演，但完美日記在再造品牌的玩法上有些吃力。

上市一年時間裏，頂着“紐交所中國美妝第一股”的逸仙電商，股價最高一度衝到25.47美元，截止11月25日美股收盤，其股價為3.055美元，市值蒸發近九成。

那麼，完美日記模式可複製嗎？其價值到底幾何？誰又還在為完美日記買單？

01

流量“陷阱”

完美日記成功”上位“，離不開小紅書崛起。

根據易觀監測數據，小紅書今年2月份的月度活躍用户已經達到了1.38億人，同比增長了72%。用户年齡集中在18到34歲，超過90%的用户是女性。

這部分年輕用户，她們樂於被種草，消費能力強，有49%的用户月均消費在200元到600元之間。

相比於其他平台，小紅書的平台帶貨轉化率較高，數據顯示，2020年4月，抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1%和2.7%，微博為9.1%，而小紅書平均帶貨轉化率達到21.4%。

作為國貨美妝行業的新晉選手，完美日記在創立早期，主要通過小紅書直接種草圈粉，適逢小紅書成長期，以較低流量費用完成粉絲積累，觸達核心用户羣。

根據完美日記招股説明書，截至2020年第三季度，小紅書合作過的KOL有超過1.5萬個，粉絲數超過一百萬的博主超過800個，依靠“明星+KOL+KOC+素人”矩陣搭配，搭建分層投放網絡。

也正是因為不走尋常的營銷路子，為完美日記走紅奠定道路，2018年的天貓雙11，完美日記僅僅用了1個多小時的時間，銷售額便突破1個億，成為當年美妝行業的一匹大黑馬；而此後連續兩年的雙11裏，完美日記均奪得了彩妝品牌的冠軍。

耀眼的數據背後，也助推完美日記母公司逸仙電商在紐交所上市，成為“中國美妝第一股”，但強盛的勢頭並未因上市獲得延續，反而陷入“流量”陷阱。

依據逸仙電商披露的財報，2018至2020年，公司投入的營銷費用分別為3.1億元、12.5億元及34.1億元，年平均增長率達到500%。這意味着，在營銷配置上，每年投入的費用是往年的四倍以上。

到了2020年，完美日記的全年營收為52.33億，同比增長72.65%；淨利潤虧損26.88億，同比下降3667%，業績出現“大滑坡”。最新財報顯示，Q3總營收達13.4億元，同比增長6%，淨虧損達3.62億美元。

在各大電商排名對比中，也能窺見完美日記“後退”的步子。

今年6.18活動中，在彩妝垂直品牌裏，完美日記從曾經的第一名跌到第三名，排在了花西子和三熹玉之後；而在雙11活動中，曾經連續在天貓雙11中奪得彩妝品牌冠軍的完美日記，如今僅排在了第9位。

事實上，完美日記被詬病久矣，營銷開支大手筆，在研發投入上卻“吝嗇”許多。

數據顯示，2018年至2020年度，逸仙電商研發費用均未超過2%，分別為264.1萬元、0.23億元和0.67億元，佔總收入的比例分別為0.4%、0.8%和1.28%。

2021年Q1、Q2、Q3，完美日記的研發費用分別為2774萬元、3522萬元以及3580萬元，研發支出雖呈上升趨勢，但與營銷費用相比，仍相去甚遠。

據企查查數據顯示，逸仙電商共申請46項專利，其大多數屬於外形設計專利。而同為美妝業的歐萊雅，每年申請專利數接近500個，研發費用年投入約為8.8億歐元。相比之下，完美日記在專利申請上乏善可陳。

一面是大開大合的營銷推廣，一面是專利缺位的窘迫，完美日記“重營銷輕研發”短板暴露無疑。

零售商論認為，完美日記用營銷手段換取業務增長，陷入了“流量陷阱”當中。短期來看，可以獲得新品牌成長以及短期高峯，但從品牌深度來看，研發缺位，勢必導致後續產品斷層，以至於喪失競爭力。

一方面，“種草”玩法被吃透，用户對銷售話術逐漸“免疫”，大規模投放很難帶來有效用户；另一方面，投放換增長壁壘並不高，同行掌握“引流”密碼後，一定程度上也會分割原有流量池。

02

彩妝之外，故事“不性感”

在彩妝之外，完美日記也看到了自身短板。

隨着“種草”平台流量費水漲船高，常規採買流量做品牌的路徑也被更多玩家復刻，早期造品牌優勢被削弱，流量路徑不再奏效，彩妝之外，完美日記試圖用線下門店+護膚矩陣來講述新故事。

從行業側來看，今年雙十一，國貨美妝表現的不盡如人意。預售前五日，完美日記排名從去年的第四位滑到第八位，花西子則被甩出前十。國際大牌重新站回高位，前三名被雅詩蘭黛、肌膚之鑰和YSL包攬。

市場的反應，極大放大了完美日記對自身地位的焦慮感。

彩妝市場空間畢竟有限，頭部品牌往往佔據大部分市場。對於眾多美妝巨頭而言，往往採用多產品線運營，減輕增量市場壓力。

如歐萊雅和雅詩蘭黛，依靠多年的研發技術，旗下從彩妝到護膚品牌都有不同定位，從而提高消費留存率。

以歐萊雅為例，多年以來的收購戰略，旗下擁有超過30個品牌的產品組合，從高端到大眾層面，幾乎覆蓋所有的價格和年齡段。品牌增長的邏輯簡單粗暴：性價比產品負責引流、高端產品負責提升利潤。

而今年爆火的薇諾娜，上半年營收佔貝泰妮總營業額九成以上，華熙生物旗下潤百顏、誇迪、米蓓爾、肌活四個護膚品牌，去年也為集團貢獻超過六成收入。

根據天貓數據顯示，2021年Q3 天貓彩妝類銷售額同比微增1.7％，護膚類同比增長高於彩妝，達到2.2％。

多梯度產品收攏不同需求的消費人羣，爆款類產品佔據用户心智，品牌對用户的吸引力，也會延申到其它產品中，這是大多數消費品牌沿用的打法。

對此，完美日記也開始謀求新增長路徑。從今年年初開始，逸仙電商先後收購卸妝品牌EVE LOM和法國高端美妝品牌Galénic，接着又間接持股杭州鈦美生物科技有限公司，入局微生態護膚領域。

除此之外，逸仙電商前前後後涉足了美妝、護膚、個人護理、美容儀器、美瞳等多個領域。營銷流量玩法不再奏效，擴容品牌矩陣成了“救命稻草”，畢竟，光靠完美日記難以支撐收支失衡。

除了在其它賽道發力，完美日記也盯上了線下流量市場。

根據完美日記招股書，截至2020年第三季度，完美日記已經開設了163家線下體驗店，距離其開出第一家門店的時間僅過去了20個月。按照完美日記計劃，2022年門店總數將超過600家，但進展並不順利。

大肆鋪設線下門店衍生出的各種成本，拖累公司整體業績表現。

逸仙電商創始人黃錦峯在接受媒體採訪時也表示，“今年線下這個業務的節奏可能會放緩一點”。如今，完美日記大概有280家線下門店。

驚人的拓店速度帶來了市場想象空間，也帶來將近2億元的鉅額支出，而同期線下門店並沒給完美日記帶來太多收入，90%的收入仍然來自線上渠道。

零售商論認為，完美日記“起於營銷，困於流量”，在流量見頂當口，雖需要更多產品線維持二次增長，但線下門店以及護膚領域，未必能短時間內帶來“正反饋”。

一方面，對於美妝護膚等非剛需消費品，一線消費型城市尚可收支平衡，其它地區消費者線下消費意願不強，線下門店成本高企，大規模開店將拖累整體門店營收；

另一方面，護膚等賽道已經巨頭林立，完美日記若想獲得一席之地，在研發層面，還需持續打磨“拳頭”產品。

03

國貨難邁“分水嶺”

如果説後疫情下經濟復甦，催化了國內消費市場正向循環，那麼國貨消費品的增長，便是Z時代人羣開始走上主流消費舞台的一個縮影。

據極光大數據發佈的《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，在日常消費中，70%的“90後”以及近80%的“00後”消費者，以購買國產品牌為主。也就是説，這屆年輕人在消費標籤上，有意識向“國潮”靠齊。

《國貨美妝洞察報告》也顯示，國貨美妝品牌已佔據56%的市場份額。《天貓2021美妝行業趨勢洞察報告》預測，2021年中國美妝市場規模將達3644億元。

從數據上來看，Z時代對於國貨的消費潛力逐步提升，國產品牌也在品牌價值、產品審美、產品定位迎合主流消費羣體。

例如完美日記品牌，銷售額三年時間觸達30億人民幣，2019年銷售額從7.6億元飛漲至35億元，同比增長363.7%，根據中投公司報告，完美日記增長率為同期中國美容業零售額增長率的30倍。

不過，即便在銷售額上有不錯的成績，完美日記們仍難逾越盈利“分水嶺”。

作為國貨們衝擊市場的符號，“高性價比”一直是核心競爭力，但從某種程度上，又成了束縛國貨發展的“緊箍咒”。

一直以來，國貨美妝以國際大品牌的“平替”選項而備受追捧。以完美日記為例，其口紅類產品，大多以大牌熱門色號“平價”作為營銷噱頭，圈定一眾粉絲。

然而，新冠疫情下，原材料成本上漲，一方面，消費者普遍難以接受“平替”消費品漲價，對國貨品牌忠實度並不高；另一方面，陷入與國際巨頭“價格戰”中，在保證市場份額基礎上，只能選擇壓縮產品淨利潤。

彩妝品類門檻低，大多采用代工廠模式生產，完美日記、花西子、Colorkey、橘朵等多家國貨品牌均來自同一個代工廠科絲美詩，產品難免出現同質化。

今年雙十一美妝預售排行榜中，前十名中國貨品牌只佔兩席，一個是薇諾娜，一個是完美日記。

此外，國際大品牌也看準“國潮流”，在品牌投資上持續加碼，歐萊雅去年底收購了日本品牌Takami，後者的爆款單品“小藍瓶”在中國市場銷售可觀。

2020年，歐萊雅電商銷售額同比增長62%，佔總銷售額的比重達到26.6%。巴黎歐萊雅和蘭蔻兩個品牌的銷售額都超過了10億歐元。

誠然，與巨頭們相比，新鋭國貨們在產品矩陣、投資力度以及產品研發上，仍缺乏“長跑”潛質，造品牌門檻越低，護城牆壁壘就越薄。

對於完美日記而言，面臨增長受阻、虧損持續、巨頭圍獵困境，產品故事似乎還不夠“豐滿”，營銷搭起的“紙牌屋”，容易一碰就塌。