請回答2021，中國品牌故事怎麼講？_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-11-27 00:15
監製|吳懟懟
帶貨主播們最近七上八下。
網絡主播最多的杭州，開始嚴打主播偷逃税。
蠻荒時代已去，帶貨直播走入下半場，頭部主播與品牌自播的博弈終究未能避免，監管政策對網絡主播涉税問題敲下重錘。
主播和品牌各懷心事，但這只是前進道路上的一個切面。另一面，伴隨內容電商的興起，國潮、新消費品牌風起雲湧。
回看2021，在內容營銷、直播電商和私域運營三個層面，品牌主、代理公司、MCN機構和創作者悉數登上「講好中國品牌故事」的舞台，在為品牌講故事這件事上，他們共創而生。
與此同時，能看到用越來越豐富的內容元素營造沉浸式購物的帶貨直播間，是直播電商的新敍事；
把握95後、00後的心理特徵和習慣，聯動消費者共同參與品牌建設，私域價值最大化，進而實現破圈是新消費品牌積累好感的密碼；
短視頻固然是信息流的重磅武器，但「中視頻」的創意營銷，出現了不少傳輸企業温度的新玩法。
以下，我們以新榜頒佈的2021金榜獎獲獎案例，具體説説。
01
場景+內容，直播電商需要敍事張力
「全網最低價」仍然吸引眼球，但低價策略不再是電商直播的制勝法寶。
2021年，直播間流傳出的國貨故事，能譜寫一幅網民消費情緒眾生相。
在破產邊緣給河南災區捐款的鴻星爾克，被網友在直播間問是否倒閉的蜂花……
相比以往消費者關注「我能得到什麼」，今年的電商直播中，消費者的購買意願展現出向品牌價值觀傾斜這一明顯趨勢。
站在熱點上做精準情緒營銷，似乎成了老牌國貨突圍成「國貨之光」的新思路。
金榜獎直播電商類金獎案例「大狼狗鄭建鵬&言真夫婦-海南春光食品專場帶貨專場」也符合這一定律，相比以上幾例佔盡天時地利人和的出圈案例，春光的營銷，可參照性更強。
無憂傳媒為海南省級老牌「春光」設置的直播時間是春節前，合作主播是以收租形象出圈、集才藝搞笑於一身、不差錢又接地氣的大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（以下簡稱廣東夫婦）。
與椰子口味有關的零食，一直是春光的標籤，如果坐在普通直播間賣貨，那與其他主播在直播間給消費者推薦選品並無二致。雖然短期看，進入直播間的商品銷量上漲，但對品牌形象塑造，沒多大裨益。
直播電商進入下半場，頭部主播直播間的商品越來越多，意味着單個品牌出圈的幾率越來越小，除了短期ROI以外，要藉助他們的直播間塑造品牌形象，其實並不容易。
廣東夫婦把直播間搬到有海南椰林的户外，地域特徵明顯，又用對聯、燈籠、柚子、桔子、臘腸等年味元素搭建場景化、沉浸式的直播間，營造了一股濃郁的過年氛圍。
消費者進入直播間時，關於「椰鄉過年習俗」的敍事場景已然齊備，春光是海南本土品牌，是年貨，對海南人及海南遊子而言，是本土親切感與鄉愁。
《海南自由貿易港建設總體方案》發佈後，省級品牌被政策扶持，這是春光升級形象、輸出椰子文化的大好時機。
進入後疫情時代，線上流量激增的同時，網友的城市依賴感空前上升，更加依賴網絡的消費與不再便利的出行互衝下，人們對於區域概念的共鳴反而在進一步增強。這意味着，老本土品牌正在迎來事業的第二春。
獨特的沉浸式場景，與粉絲長期建立良好互動的紅人，破圈的老字號品牌，形成多元IP互動。
消費者不再只是消費者，價格因素外，促使他們下單的情感因素，是品牌長效ROI的關鍵一步。
根據新榜旗下抖音數據產品新抖的統計：本場直播累計在線觀看人數近1500萬，單場銷售總額近1800萬，總成交單數近80萬，超出抖音零食專場直播最大交易單量1倍以上，爆款SPU椰子脆片銷量36萬包。
場景+內容形成的敍事張力，是下半場電商直播與達人、品牌共贏的基本要素。
當然，行業整體也在迭代，達播+品牌自播會成為新常態。流量成本趨高的當下，公域和私域也走到了一個岔口。
淘寶直播提出了「發現式電商」，淘寶的貨架，除了商品，加上了不少短視頻和直播內容。抖音提出了「興趣電商」，強調的是通過推薦算法匹配商品和用户興趣，促進公域流量的需求轉化和價值變現。快手則提出GMV=UV*內容消費時長*單位時長訂單轉化率*客單價*復購頻次，起稱之為「信任電商」，意在私域流量更高的變現價值。
幾家直播電商巨頭，都有各自的算盤，博弈在所難免。
02
種草平台+中國風味，是國貨品牌的破局點
完美日記與國內選秀101前後腳出生，這國貨美妝PK大牌的過程中，一反自上而下自説自話的方式（主要它也走不通），開啓了用各種title聯動流量明星，有種品牌下場做「粉頭」的玩法。
放各種拍攝物料、與粉絲高密度互動，「一網打盡」年輕愛豆的同時，品牌知名度也全面開花。
相比以往品牌單一輸出形象，與消費者不互動的狀況，完美日記誰紅投誰、不止投明星還投各個圈層的KOL，打開了國貨品牌營銷新玩法。
但那是2017-2020的故事。
進入2021，環境變了，民族情緒愈發濃厚。
當初國潮要蹭着國際品牌的光環博眼球，現在明星kol更願為國潮站台，相比從前對國際品牌的仰視，如今Z世代消費不單標榜所謂價值，獨立審美和個性表達是更高追求。
相比從前的傳統買手渠道，新鋭潮牌在這個機會窗口尋找着破圈方式。
入駐有時尚基因的社交和種草平台去初步打開知名度，成了很多年輕品牌、年輕設計師都會走的一步。
在小紅書上積累了一定粉絲量的品牌博主，有認可自己審美品味的擁躉，相比傳統品牌與用户難直接對話的處境，內容社區上用户和博主有天然的溝通渠道。
這也意味着在品牌成長過程中，相比傳統的單一輸出，網生國潮帶着用户共創性，審美認同是品牌與用户良好互動的基礎，進而品牌忠誠度高。
比如娛樂營銷&MCN機構北京史努比利與廣告主品牌小紅書協作，助推「支晨」、「密扇」等9個國潮 原創設計師品牌、國貨彩妝新鋭「問題靈魂」、健康生活方式品牌「瑞琪奧蘭」等，以及40位小紅書博主跨界共創「風·潮」新秀場。
專業MCN對平台特性、國潮需求、時尚話題營銷造勢門清，先通過大秀核心內容及藝人採訪內容，預埋泛話題，輔以明星行為，IP核心價值等熱點作為切入口，融合「風·潮」新秀場受眾及屬性，輸出端外熱議話題，高權重賬號帶話題討論，增加大秀熱度的同時，發掘潛在用户。
這個新秀場結合不同的品牌風格，將產品特性和品牌情境化，設置了「質感簡約」、「摩登國風」、「動感潮酷」、「獨立設計」四種風格。
對品牌來説，時尚活動把自身的文化價值從線上滲透到了線下的互動場景中，藉着不同博主的時尚表現力給出更立體的品牌形象。
對小紅書來説，其可能性在於博主的想象力和用户的想象力，在於品牌與平台上的內容生產者的共創。也正因此，北京史努比利的小紅書「風·潮」新秀場整合營銷案例，拿下了金榜獎年度內容營銷案例-網絡平台及服務類的金獎。
回想當年完美日記X周迅，可發現2021的國潮營銷，已然不再執迷「有大牌氣質」，「有中國風味」成了新的立意點。
要知道，95後與00後出生在一個大國崛起的土壤中，中國在世界範圍內的影響力日益強盛。
這屆年輕人的內容平台選擇固然很多，但能夠帶給他們共情的內容，需要酷，需要時尚，更需要中國風味和民族自信。
03
中視頻創意，傳遞企業温度
當新品牌新營銷在為2021的商業故事添磚加瓦時，金榜獎裏，也在耕耘自己的新形象。
網絡殺豬盤日新月異，支付寶X視覺志拍了反欺詐紀錄片《叫醒計劃》。
立志「讓每一種生活被看見」的快手，聯合新世相拍了疫情期間《凌晨四點的武漢》。
……
我們的一個觀察是，公眾號、UP主和MCN等正在拓寬傳統廣告公司的裏文案策劃和視頻創意的邊界。新媒體不僅有創意，還自帶傳播渠道，更能引爆話題，也正因此，諸多企業選取了和新世相這樣的公司來合作。
它們在吸取了4A的優秀經驗，同時做着4A公司的生意，不僅出視頻創意，還能成為爆款製造機。
另一個層面的觀察是，短視頻雖然已經成為用户的家常便飯，但其內容還是過於碎片化，要講好一個品牌故事和商業故事，中視頻仍然具有不可替代性。
相比1min的短視頻，5-15min的中視頻時間長，可囊括內容多，有足夠的表達空間，也能展示羣像。
相比40min以上的長視頻，短片製作週期短，經費更可控，講究氛圍的宣傳片只需要基本敍事邏輯，對創作團隊而言，更輕量化，同時保證了敍事空間。
在講品牌故事這件事上，各場域營銷側重點不同，萬變不離其蹤的是，所有好的營銷，都既符合平台調性，也能切中時代情緒。
而不論在什麼場域中，講故事的人都不是閉門造車自説自話，品牌、代理公司、MCN機構和創作者共創而生，才有了一個個廣為流傳的案例佳話。
作為金榜獎的主辦方新榜，是一個內容產業服務平台，它首先應該是冷靜觀察者，手中有數據，分析數據出榜單，有指南針意味。很大程度上，新榜是鏈接品牌主、代理公司、MCN機構和創作者的樞紐。
今年的案例，除了讓我們看到關於內容營銷、直播電商和私域運營等行業變化外，還能看到更多關於時代的敍事。
優秀的內容、創意和故事永遠是稀缺的。也因此，更應該讓他們被看到。