文化企業為何缺席北交所，我們離文化強國還差什麼？_風聞

北交所開市一週以來，交易熱情逐漸降温，上市企業成交量較上市前有明顯提升。文化傳媒板塊只有1家企業躋身首批，這與A股文化傳媒板塊長期遇冷的情形一致。在全球文娛產業增長放緩，創新動能不足的大環境下，文娛企業要打破困境，既要充分審視自身問題，更要勇於突破舒適圈，擁抱科技和更大的市場。

作者 | 復小興（文化產業評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）

編輯 | 周天巧

來源 | 文化產業評論

正文共7494字 | 預計閲讀時間19分鐘

北交所開市一週，文化傳媒板塊缺席

北交所開市一週有餘，交易從首日的火爆逐漸降温，迴歸平穩。據悉，北交所首批81只股票的前7日累計成交額為212.49億元。開市首日，10支新股全部暴漲，平均較發行價上漲199.8%，從新三板精選層平移至北交所上市的個股則漲跌互現。接下來的幾天，大多數次新股也有小幅下跌，消化了首日的高溢價。一週以來，上市公司中，新能源行業的貝特瑞的股票成交金額最高，為16.60億元，換手率、成交量等指標較上市前有明顯提升，説明上市明顯提升了股票的活躍度。北交所基金認購也比較火爆，11月19日，首批8支共計40億北交所主題基金已全部募集完畢。隨着後續資金進場，北交所的活躍度預計將進一步提升。

△首批定向投資於北交所的公募基金

北交所首批81家公司中，多來自於新能源、醫療科技、汽車零部件、電子元器件等行業，文化傳媒板塊僅有1家，為總部在北京的流金歲月（834021）。（北交所重點立足於支持“專精特新”中小企業，即主導產品在行業內享有較高知名度，細分市場佔有率在全國名列前茅的企業。文化傳媒由於自身產業特點，符合該定義的專精特新企業較少，這也是導致僅有1家企業成為首批上市企業的原因。）流金歲月的主營業務電視頻道綜合運營服務，主要利用廣播電視網、電信網及互聯網(即“三網”)為電視內容供應商，如電視台、電視劇版權方、電視節目製作方、電視廣告投放方等提供頻道覆蓋、內容運營、營銷傳播及技術支持於一體的綜合服務。

△流金歲月為央視和省級衞視定製開發的設備

流金歲月2020年收入為8億，增長率23%，淨利潤6300萬，增長率5.7%。儘管業績不錯，但流金歲月自2015年上市以來毛利率持續走低，從2015年的33.42%一路下滑至2020年的16.61%，降低一半。這也導致資本市場對其前景展望不佳，上市7天以來，股價已從11月15日的6.12元跌至11月23日的5.24元，累計跌幅為14%。可以説，北交所僅有的一家文化傳媒板塊上市公司，在全部81支首批上市股票中業績表現是墊底的。

這一現象也與整個A股2021年的行情走向一致。回望過去的一年，市場行情可以用“兩極分化”來概括。新能源、軍工等板塊從年初便一飛沖天，種業、元宇宙引爆階段性行情，另一方面，曾經風光的消費、白酒一蹶不振，傳統行業以及受到強力監管的金融、地產則長期趴在谷底。

文化傳媒類上市公司，大體上也屬於資本的棄子，板塊成交量低，股價和估值也處在歷史最低位。

△2010年以來傳媒板塊漲跌幅情況

產業下行和業績波動大是文化傳媒板塊股價低迷的主因

文化傳媒板塊股價低迷是表象，背後的本質是市場對文娛、傳媒產業長期發展趨勢的不看好，對現有上市公司商業模式、成長性的不樂觀。

從大環境上看，全球傳媒市場最近幾年都進入了下行週期，處於顛覆性創新缺失，新業務增長乏力的大環境下。近五六年來，整個傳媒產業只有短視頻一枝獨秀，出現了抖音、快手、TikTok等巨頭應用。除此以外的其他細分領域，包括電影、電視劇、出版、廣電，業務增速都在放緩、掙扎在利潤率下滑甚至虧損的困局。尤其是疫情在全球範圍內深刻影響了傳統媒體和互聯網公司的格局，既催生了在線辦公、流媒體甚至元宇宙的爆發，也使傳統影院、電視行業受到不同程度的重創。

△2016-2025年全球和中國電影票房（2021-2025年為預測數據）

來源：普華永道《2021至2025年全球娛樂及媒體行業展望》

在國內市場，整個行業為了爭奪市場蛋糕也陷入了內卷模式。一大怪現象是，內容成本居高不下，卻鮮有口碑評價高的佳作問世，反而滋生出天價片酬、偷税漏税、畸形飯圈等怪現象。

這些怪現象，固然有投機資本助力的因素驅使，更體現了內容生產方式遇到了瓶頸。靠幾個才華橫溢的大咖引領一個時代，撐起一個上市公司的模式，在行業發展初期是行得通的。但隨着產業發展到一定規模，就需要工業化、體系化的生產方式，原有的小作坊跟不上批量化生產的需要。

娛樂產業很殘酷，如果創作者不能持續輸出高質量的創意，不能切合大眾瞬息萬變的口味，轉眼間今天的大咖和大IP就會變成沙灘上的前浪。

過分依賴某一個IP、某一位大咖，也會給公司造成業績劇烈波動的風險。華誼兄弟和馮小剛的合作就是例證。

想當年，馮小剛的賀歲喜劇火遍全中國，《甲方乙方》《不見不散》《手機》《非誠勿擾》至今仍是一代人的集體記憶。票房的成功也直接助推華誼兄弟上市。

但2010年後，這種風格的搞笑賀歲片的風潮忽然退去，《非誠勿擾2》之後，馮導開始嘗試多種類型片，但無論票房和風格，再也沒能超越馮氏喜劇的成績。

△《甲方乙方》開啓了馮氏賀歲喜劇的時代

2015年，和華誼兄弟簽署5年6.75億的對賭協議後，馮小剛出品的作品更無亮眼之作，《芳華》口碑不及預期，《只有芸知道》太過文藝小眾，票房撲街。今年馮導還下場導演網劇《北轍南轅》，評分更是創歷史新低，被網友評價“不接地氣”。過分依賴馮小剛使上市公司華誼兄弟的經營風險極高，業績產生大幅波動，營業收入從2015年最高點的38.74億元下降至2020年的15億元，降幅達61%，歸屬於母公司淨利潤由2015年的9.8億元下降至2020年虧損10.48億元。受業績下行的影響，公司股價一路也下行，可以説已經到了生死存亡的關頭。

△2015年華誼兄弟在股價最高點與馮小剛簽訂對賭協議，此後股價一路下行（來源：東方財富）

產業新舊動能切換，文化企業亟需建立新內容生產體系

創作者追求瞬間的極致，一生中只要有一兩部作品傳世足矣。但文娛公司追求的是成長、是穩定、是細水長流、是基業長青。內容創作型公司要想長期生存下去，表面上靠的是有才華的靈魂人物、經典IP宇宙，倒不如説是靠完整的內容生產體系。問渠那得清如許，為有源頭活水來。沒有與時俱進的內容生產體系，再多的經典IP也會隨着時代的變遷而過時。

遺憾的是，國內的大多數文化創意公司由於規模體量較小，仍採用較為傳統的內容生產方式，內容生產體系的投入不足，對前沿技術的運用不足，對頂尖人才的投入乏力。這也是北交所文化企業稀少的重要底層原因。北交所設立，主要就是要支持專精特新中小企業發展，而專精特新顯然是以科技技術為支撐的業務發展。

文化行業完整的內容生產體系，不僅是指花在內容採購上的經費，更是指對內容創意趨勢的調研、尖端技術的研發投入、頂尖內容創意人才的招攬、大數據技術的應用等方面。最近火遍全球的《魷魚遊戲》，讓大家再次關注Netflix的內容戰略。Netflix從一家美國DVD租賃公司發展到今天的全球視頻流媒體巨頭，靠的就是大力投資於技術創新、全球化戰略和巨量的內容投入。

△魷魚遊戲劇照

高投入高回報是Netflix的投資邏輯。2020年Netflix約投入173億美元（約1159億元）在原創內容上，相比之下騰訊整個集團在2020年的內容成本為582億元。

Netflix秉持技術創新驅動內容發展的業務模式，利用大數據、人工智能、算法推薦等技術解構內容，建立了獨特的技術優勢，並賦能於內容生產、內容分發和內容形式的創新。

在內容生產方面，Netflix通過對內容的精準結構和對用户偏好數據的收集和分析，建立起了對內容的分析、評估和預測體系。通過對內容類型、劇情敍事、角色道德水準等內容屬性進行精準的分類和評級，同時在機器算法的幫助下，共識別出超76897種“微標籤”，達到Netflix對內容的解構。再通過機器學習模型去實時地跟蹤每個內容的播放情況，形成在眾多內容中識別高潛質內容的模型。Netflix可以用這個模型來甄別和監測內容的運營情況，從而預測爆款。比如在韓國，Netflix結合韓國本土綜藝粉絲的數據與綜藝市場數據，推出了亞洲首個原創推理綜藝《犯人就是你》，目前已播出三季，反響不俗。

△明星偵探綜藝《犯人就是你》

在內容分發方面，Netflix是最先採取人工智能算法做分發和推薦的流媒體平台，在《紙牌屋》播出時曾推出了10個剪輯版本的預告片，分發給不同觀看習慣的用户。同時，還通過機器學習算法,結合用户數據和節目數據，識別出的具有相同品味的用户羣體品位社區(TasteCommunity)。在推廣新劇集時，首先投放於目標用户所在的品位社區，以達到需求驗證和市場預熱的目的。

△《紙牌屋》劇照

在內容形式的創新方面，Netflix結合對用户需求的深度解析，利用技術創新，創造出新的內容品類。2018年，Netflix看到了懸疑劇觀眾對開放式劇情的需求，結合最新的技術推出了互動劇這一新內容形式。藉由此前已熱播四季的《黑鏡》系列推出了衍生劇《黑鏡：潘達斯奈基》，引爆了互動劇市場。

整個劇情總時長是312分鐘，並且具有5個結局、上百個選擇項。為了創作該劇，Netflix專門開發了劇本創作工具分支管理器（Branch Manager），能夠管理劇中數百個情節點。還開發了一套互動視頻引擎，能夠實現“狀態追蹤”(state tracking)的功能，通過記錄觀眾在整個劇情路線圖中的位置，來自動預加載接下來可能會播放的視頻，以此達到無縫視頻切換的觀影體驗。可以説，整部互動劇是綜合運用多種數字軟件和數據管理技術的產物。

△互動劇《黑鏡：潘達斯奈基》中運用的技術和數據

瞄準世界級公司：商業模式和戰略格局的變革

如果説內容製作型企業的瓶頸在於對科技創新的投入不足，那麼平台型文娛企業則需要在戰略上更上一層樓。

騰訊視頻、優酷、愛奇藝背靠大型互聯網平台，擁有巨大的用户羣體和技術能力。然而，從財報數據來看，鉅額研發投入並未收到良好的效果，長視頻平台的虧損是常態。

△愛奇藝、優酷、B站2021年第二季度營收及淨利潤情況

這當然可以怪罪於明星天價片酬導致的內容成本過高，或國內用户付費意願不足，導致內容變現困難。但只歸咎於外部環境，不審視內部原因，永遠無法觸及問題的本質。

事實上，國內的視頻平台和內容製作企業在現階段並沒有將打造全球創意能力頂尖的文娛產業集團當做自身目標，也沒有執着於創造出經久不衰的IP。各大平台之間的競爭，主要圍繞爭奪用户、搶奪時長、流量變現、資源整合等方面展開。不斷進入新的賽道，拓展規模並無可厚非，但是資源的傾斜更多考慮的是短期利益，專注於當下賺錢的業務而忽視在核心內容上深耕，忽視前瞻性地佈局海外市場，也是不爭的事實。

提到當下的文娛業巨頭，騰訊首當其衝，其文娛產業的佈局已經十分完整，擁有遊戲、影視劇、音樂等全產業鏈資源的整合能力。在內部資源的打通、IP的聯動開發上，騰訊也擁有巨大優勢。旗下的閲文集團是中國最大的網文平台，為影視劇、有聲書提供了大量版權內容。自有的騰訊視頻、參股的快手、B站作為主要播出渠道，由微信、手機QQ的用户基數導入十億級流量。參股新麗影業等知名製作公司，牢牢把握專業出品方資源。從佈局上看，騰訊已經成為一個全媒體產業集團。

△騰訊數字內容版圖

但即便如此，騰訊也很難被認為是一家優秀的世界級文化內容生產公司。

首先，騰訊最優秀的內容IP大多來自外部併購。出品《英雄聯盟》的頂尖遊戲廠商Riot Games是騰訊通過三次投資實現100%控股的。此外，騰訊還持有熱門遊戲《堡壘之夜》開發商Epic Games 40%的股權，《部落衝突》開發商Supercell 84.3%的股權等多達幾十家遊戲開發公司的股權。

△《英雄聯盟》由Riot Games開發，已被騰訊收購

其次，在自制內容方面，騰訊以市場為導向，面向年輕觀眾的口味，切合時下潮流，摸索出了自己的內容方法論。通過閲文產生的大量網文IP，啓用流量明星，拍出一系列爆款劇，再通過對流量IP的最大化挖掘，通過綜藝、代言等多種渠道將商業價值變現。

這種模式天然就帶有快餐文化的屬性。網文滿足了快節奏生活下屌絲逆襲、霸總愛上我的幻想，加上小鮮肉自帶流量，帶動資金快速回流，確實是一門很賺錢的生意。

但是，這種模式很難沉澱出高峯級好作品。這也是為什麼《慶餘年》《贅婿》《陳情令》等熱播劇在粉絲極力刷榜的前提下評分都還沒有達到8分。一些流量明星也被詬病演技不佳、帶資進組，難以擺脱偶像的光環，又稱不上合格的演員。

△爆款劇《慶餘年》《贅婿》豆瓣評分

反觀豆瓣榜單上排名前20的劇集，大部分是十幾年、二十年的老劇，一代代觀眾反覆觀看並奉為經典。

像87版紅樓夢，不僅在選角上形神兼備，服化道也在當時的條件下做到了極致。《紅樓夢》人物的古典美造型、還原原著的詩詞台詞至今不過時，給人極高的審美享受。

還有《大明王朝1566》也被稱為神作，情節思想性極深，出場人物各個豐滿又複雜，歷史、政治、人性等命題的探討貫穿始終，具有極高的藝術價值。

△豆瓣電視劇榜單前20名

這證明經典作品能經得起時間考驗，但另一方面是不是也説明，近10年來的內容製作企業沒有生產出經典好劇？

這是文化傳媒企業需要反思的，在當下中國崛起的大環境下，更是一個具有現實意義的問題。文化產品具有外部性，它不僅是大眾打發閒暇時間的消費品，還是學習知識、獲得新認知、塑造價值觀的媒介。文化產品不僅有經濟屬性，還有社會屬性，起到對社會的文化宣傳、價值引導的作用。

我國在高科技、互聯網、製造業等多個產業的發展水平都已經走在了世界前列，國力強盛，國防軍費開支位列全球第二。但是在世界範圍內，我們還稱不上文化強國。一方面，我們沒有迪士尼、Netflix這樣的國際傳媒巨頭，民眾的文化自信水平還需要進一步提升。另一方面，國際輿論環境對我們也很不友好，一些西方國家不能客觀看待、甚至扭曲中國國情，這反映了我們在講述中國故事、塑造東方語境的話語權上還處在弱勢地位。

在這樣的百年未有之大變局中，任何文化傳媒產業的參與者都有責任去為更先進、更自信的文化環境做出貢獻。企業只有站在更高的格局上去審視自身戰略、願景，摒棄短期逐利思維，將目光放長遠，以更大的魄力去投入內容創作、科技創新和國際化戰略，將生產出代表世界最先進水平的文藝作品為己任。這樣的戰略轉變，是文化產業高質量發展的必由之路，也是我們從文化大國走向強國的必由之路。

與對手在山頂相遇，從文化基因中找到財富密碼

中國通信企業華為創始人任正非曾對記者講過一個故事。2003年，華為處在企業發展的轉折點。任正非曾經的得力干將李一男在2000年選擇創業，創辦港灣公司。僅一年時間就發展的風生水起，到2003年，業績增長到10億元。李一男開始從華為內部挖走大量員工，使得華為內部出現分裂。2003年，任正非準備把華為賣給摩托羅拉公司，可是在最後關頭摩托羅拉CEO換帥，新CEO否決了此次交易。

被拒絕收購之後，任正非與高管們討論公司還要不要賣，少壯派一致表決不賣。任正非當時做出判斷，華為和美國公司遲早要在山頂相遇，如果不賣，就要做好和美國在山頂交鋒的一切準備。後來，華為重整旗鼓，發展“技工貿”，一步步做大做強，成為今天在5G技術方面最先進的公司。

△華為總裁任正非

今天的中國文化產業，也走到了與華為相似的十字路口。中國的文娛傳媒企業，如果不勇於在文化產品的革新的道路上鋭意進取，則很難縮小與國外的先進作品的差距，也很難打破內卷的魔咒，產品無法走出國門，產業發展裹足不前。如果努力發展，則要做好與西方話語體系在山頂相遇的準備。

迪士尼娛樂帝國在過去的100多年裏，成功實踐了多個將內容和商業結合併成功變現的範本。其中，最著名的案例就是迪士尼的公主IP宇宙。這些公主大多來源於世界各地的民間故事，每個公主都體現了各民族的文化差異，但又存在着某種全人類共通的“普世價值”。迪士尼通過保留民族特色，提取普世價值，植入美式價值觀的方式，對公主們進行了商業化故事文本改編，並以電影為媒介進行二次創作，讓故事以嶄新的形式迴歸觀眾視線。這種跨文化傳播方式在20世紀取得了巨大成功，創造出白雪公主、灰姑娘小美人魚、花木蘭等一系列經典公主形象。

△迪士尼公主矩陣

也許中國的創作者們可以從這種跨文化傳播中得到一些啓示。講好中國故事，需要深入思考在時代背景下如何創作出兼顧東方特色和國際視野的文化內容。多腳踏實地的深入本民族的人民羣眾生活之中，更加深刻的學習和理解我們是誰，從哪裏來。我們的普世價值，或許就存在於自身的文化基因之中。

而對於文化傳媒企業的經營者來説，或許要重點思考的是企業如何根據自身定位選擇適合的融資方式。北交所開市是我國多層次資本市場體系的重大改革，標誌着滬深交易所、北交所和區域性股權交易市場共同服務實體經濟、服務科技創新的新格局。企業應當抓住5G時代下的技術創新和內容升級的機遇，拓展文化產業的增量市場，利用風險投資、知識產權融資、公開發行股票等多種融資方式為自身發展尋求突破。