凜冬已至，年輕人的第一塊滑雪板為什麼是Burton？_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-11-29 22:23
監製 | 喵子米
把雪靴放進滑雪板的鐵夾，牢牢鎖緊搭扣。從粉雪陡崖跳下，輕盈落在硬邦邦的冰殼上。再到古堡隧道，飛躍空翻、彈跳旋轉，俯身將滑雪杖舉在身後，轉瞬間便滑下白雪茫茫的山坡。
這是滑雪傳奇級雙板滑手Markus Eder穿梭在阿爾卑斯山脈中的場景。滑雪的快感身體根本無法抗拒，這種失重感和近似飛翔的體驗，會讓大腦產生內啡肽和腦啡肽，就算是隔着屏幕，觀眾們也能身臨其境體驗這腎上腺素飆升的激情，「我的DNA動了」。
即將舉辦的2022年北京冬奧會為這份DNA加了一把火，更多的目光開始投向雪場。
從生活方式到場地裝備，年輕人們正摩拳擦掌走向滑雪場，資本們也不遑多讓。在小紅書上搜索「滑雪」，有近30萬篇筆記，內容涵蓋裝備攻略和雪場測評，甚至到拍照姿勢建議。而谷愛凌等年輕運動員的出挑也為滑雪增添了更多光環。
滑雪裝備品牌奧雪2021年內分別獲得兩筆融資；4月，城市滑雪生活方式平台SNOW51宣佈完成億元級A輪融資；8月，滑雪移動應用滑唄宣佈完成4000萬A輪融資；9月，極限運動平台極限之路完成4500萬元A輪融資。
這確實是一片獲利的藍海，滑雪裝備和場地設施消費的客單價不低，但多數消費者的滑雪頻次並不高——滑雪仍然是一項相對小眾的運動。一個疑問在於，國內滑雪浪潮的回春，真的能沉澱下用户嗎？
紅男綠女們舉着雪板在雪地裏擺出各種惹眼姿勢，「大雪地裏比基尼」一度成為社交媒體上的熱門話題，其中出現最多的品牌是來自美國的Burton。
Burton的官方天貓旗艦店顯示，月銷最高的一塊成人單板的售價為2998元。Flat Top版型適合新手，穩定平衡、容錯率高。
3000元左右的售價對於進口雪板來説處於平均水平，但Burton由於多年來和時尚藝術界的合作聯名，為自己提高了大量知名度。從Off-White、Carhartt WIP到藤原浩、安迪·沃霍爾，個個麾下都有一批信眾。
它的策略是，在北京和上海分別設置品牌辦事處。北京辦事處更注重滑雪運動（Sports Marketing），而上海辦事處更關注滑雪文化和生活方式(Culture and Lifestyle)。
南北策略的不同是有跡可循的。北方城市在冰雪資源上有先天優勢，雪季長，所以滑雪的氣候條件會非常優越。自然而然地，北方的消費者會比南方人有更深厚的雪上運動傳統和習慣。有數據顯示，2019年滑雪場數量排名前三的省份是黑龍江、山東、新疆，分別有124、 67、 65座滑雪場。河北的崇禮萬龍、新疆的阿勒泰可可托海、黑龍江的加格達奇映山紅，都是知名的滑雪勝地。
而針對「生活方式」的零售策略，Burton也給出了另一份答卷。
雪具對於普通消費者的生活地位自然是缺失的，但服飾不是。Burton發力在服飾零售的決策，就是其打入大眾消費市場的重要一步。服飾的單價不比雪具高，受眾面也更廣。
Burton最開始是做雪板和固定器，後來才開始做護具、服裝和雙肩包。都市户外風（Urban Outdoor）可以延展到四種季節的服飾當中——跳出雪場之外，Burton還希望消費者能夠穿着他們的產品去開展更多野營、登山、滑板等户外活動。目前Burton服飾產品的佔比為40%，未來它將延續在滑雪運動更成熟的日本市場的打法——Burton在日本的服飾佔比已經達到了70%。
不止Burton看上了都市户外，近期户外品牌始祖鳥Arc ’teryx也找來主打機能時尚的Jil Sander+聯名，打造以冬日滑雪和山地運動為主的服裝系列。
且不論各家的側重點是什麼，它們的共同目標都在於：進一步強化服飾的佔比，來提高消費者的購買頻次。
滑雪是一項季節性運動，業界部分企業把每年5月1日到次年4月30日稱為「雪季財年」。2020/2021雪季財年的滑雪人次統計為2076 萬人次，這比2019/2020年度的1045萬，同比增長了98.66%。
滑雪基礎設施的一步步擴張，是一批年輕人進入到雪世界的鑰匙。
一個不可忽略的事實是，室內滑雪場帶來的增量對滑雪人次的增長是具有現實意義的，尤其是那些紮根於南方城市的中、大型室內滑雪場。
據2020中國滑雪產業白皮書數據，國內共36家室內滑雪場在2020/2021雪季財年中，滑雪人次合計為 321 萬，佔總2076萬滑雪人次的 15.46%。
一方面，有長期滑雪習慣的愛好者受限於疫情，但粘性強，這部分人內循環了國內雪場；另一方面，滑雪運動的體驗性客羣是極具脆弱性的，疫情也限制了省際範圍的冰雪旅遊體驗性客羣。
所以如何轉化體驗性客羣為粘性滑雪愛好者，仍然是阻礙行業發展的關鍵性問題。
《體驗經濟》中，作者Joseph Pine形容道，產品的價值演化有五個階段，層層遞進：貨物、商品、服務、體驗、自我成長。
所以回到如何轉化粘性用户的層面，Burton的「生活方式」打法是講得通的。
因為Lululemon就是這種「體驗經濟」的受益者。它為消費者提供免費的瑜伽運動課程，此為服務；消費者在課程中對Lululemon產生好感，此為體驗；在活動過程中心理與生理均被滿足，此為自我成長。
從前文所述我們也可以知道，國內的滑雪的設施建設不亞於國外，或者説，具有相當大的潛力。所以對於雪具品牌的內地市場佈局來説，它們已經站在了相當穩固的起點上。
但國內具有滑雪消費意識的第一批用户已經被國外高端雪具品牌吃幹抹盡了。
Head、Burton、K2這些國際高端品牌佔據了國內的大型滑雪場，無論是租賃還是零售端，它們都擁有更穩固的受眾，且最近幾年的加速佈局勢頭更甚。所以國內品牌如果想要挖掘第二批、第三批消費者，或者把餐盤端到沒有任何運動基礎羣體的餐桌上，是極具挑戰性的。
所以抓住第二批、第三批消費者的胃口，就要從其他層面入手。全面拓展服飾在品牌中的比重，就是把觸角伸向普羅大眾，將運動品牌日常化、潮流化。
相比其它的細分賽道，運動服飾行業的壁壘深長，而且是在不斷強化的。在產品功能性和規模效應上都有着其他品類不可比擬的優勢。
重奢品牌也開始佈局滑雪產品。2020年11月5日，DIOR迪奧男裝首次與AK SKI、Descente和POC三個户外運動品牌合作，共同推出了一系列男子滑雪裝備。此外，BALENCIAGA、RAF SIMONS以及STELLA McCARTNEY等品牌也逐漸把滑雪服、雪地靴等產品加入到冬季系列中。LOUIS VUITTON也在近些年不斷擴大自己的滑雪服飾產品線，其中就包括滑雪板和護目鏡。
這種席捲而來的新興潮流設計，使得滑雪服飾更具機能感和帥氣質感，滑雪服正在成為別具一格的時尚單品；而面料技術的加持，防水、防風、透氣性極佳的GORE-TEX面料具有功能性，是真真正正可以落地的普通人潮流方案。
國內滑雪市場的特殊性在於，國內廠商對於國外品牌進入內地的反應與常理是完全相反的。這個行業的規則和信條由老玩家建立，儘管如今有了一段時間的發展，但國手們暫時還只能望洋興嘆。此時，他們往往會忽視自己原有的願景，而去開始與老玩家在產品或是技術上競爭。而這一選擇很容易將自有品牌拖入短視的泥潭。
而海外品牌對行業發展的推動力是巨大的——從消費者的意識層面，讓他們接納滑雪是一項潮流的運動和生活方式，會讓運動品牌的消費場景不斷演進和革新。而滑雪頭部品牌的輻射和交融，也許會讓國內滑雪品牌迸發出新的生命力。
