雲村簡史：網易雲音樂八年生死時速_風聞

聆訊、暫緩、重啓，不到半年的時間裏，網易雲音樂上市這件事，便幾番端坐在輿論潮頭。

而這樣跌宕的景象，似乎只是這家公司八年多來的尋常。

有人説，在中國的互聯網江湖裏，網易看起來是最為“佛系”的大廠，不像騰訊那樣喜歡內部賽馬，也少了阿里式的所謂生態優先，網易產品經理有足夠的權限和耐心去打磨產品。

看起來和兩年前上市的網易有道一樣，網易雲音樂似乎從誕生開始就生長在“温室”裏，在丁磊的細心呵護下一路走進了資本市場的大門。

但這樣的印象可能是一種錯覺。

即便丁磊一直是個音樂發燒友，對網易雲音樂的喜愛程度不減，在線音樂偏偏是移動互聯網世界裏最殘酷的賽道之一，不少曾紅極一時的產品一夜隕落，從紅海中殺將出來的網易雲音樂，註定有着不為人知的至暗時刻。

倘若仔細爬梳這家互聯網音樂公司的發展歷程，透過一些標誌性的行業拐點、產品轉型和人物故事，或許可以窺探到“雲村”的另一面：IPO過程中遇到的起伏，幾乎每隔一段時間就會上演，驚險和刺激不亞於任何一家互聯網獨角獸。

2013-2014“隨它去吧”：一張被忽視的移動互聯網船票

2013年前後是移動互聯網最好的日子，當下很多風頭正盛的現象級產品，大多誕生在這個時間節點。

這一年的4月23日，網易在北京舉辦了一場聲勢浩大的產品發佈會，主角是悄悄測試了3個月的網易雲音樂。

當天的演講中，丁磊以一種灑脱的語氣説道：“年輕時候的理想就是開一家唱片公司，理想破滅了，現在就做一個音樂產品吧。”

對於為何要啓動網易雲音樂項目，坊間有一個流傳很廣的故事：丁磊去巴西出差，買了不少唱片，發現其中一首歌特別好聽，回來後對高管們説：“我找的這個歌特別好，但沒辦法分享給你們，實在是太苦惱了。”

這樣的故事還有很多，其中的一些章節也在後來被印證。比如“村齡”8年的丁磊，一直堅持在網易雲音樂上分享動態，特意在2013年4月23日分享了那首“特別好聽的歌”：“出生於巴黎的拉丁民謠歌手，有西班牙血統，他的音樂有街頭的節拍和歐陸風情，在南美很受歡迎。”

不過，丁磊的音樂野心並未被外界警覺。那時候，酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、天天動聽等平台佔據了八成的市場份額。在競爭激烈的紅海中，網易雲音樂能否活下來，都還是一個未知的答案。

據説，有人在2013年底拿着網易雲音樂找到彼時某音樂平台的產品總監，詢問對方該怎麼阻止網易的進入，卻只聽到一句輕描淡寫的話：“隨它去吧。”在他看來，網易沒有音樂基因，也不可能做好音樂，哪怕是在市場份額上，上線不滿一年的網易雲音樂也只有1.3%，根本不夠巨頭們正眼看的。

彼時騰訊、阿里、海洋音樂激戰正酣，QQ音樂買下了傑威爾音樂、華研國際、華納音樂、索尼音樂等的獨家版權。阿里簽下了滾石、相信音樂、香港寰亞等唱片公司。海洋音樂的謝國民則在2014年去找了酷狗的謝振宇，推動酷狗酷我合併。戰事最激烈的時候，微信一度徹底“封殺”蝦米音樂。

殺紅眼的戰場之上，少有人想到，網易雲音樂卻獨闢蹊徑，徑自殺開一條血路。

“歌單”，這個彼時寂寂無名的名字，據説由丁磊親自和團隊敲定，後來卻成為網易雲音樂破局的殺器之一，再後來更是為業內紛相仿效。

據報道，網易雲音樂還在籌備期間，曾有一位酷我產品經理參加網易面試。朱一聞被對方告知，酷我用户的80%都是使用本地音樂，這個數據將他嚇了一跳。這代表用户很可能就生活在“本地”的播放器中，而“在線”平台的發展必然十分受限。

網易決定：徹底放棄“曲庫”架構，使用UGC的“歌單”作為底層架構；並且，用算法將歌單個性化推薦給用户。這在後來網易雲音樂的發展中被證明是一個多高評價都不為過的重要決策。

多年以後，字節跳動的一次內部會議上，精通算法、熟稔人性的張一鳴如此稱讚網易雲音樂：作為一個音樂平台，還是要以鼓勵更多更好創作，讓更好的音樂被發現，甚至提高用户的音樂審美為目標。

算法、UGC、發現分享、音樂社區，成為驅動“雲村”早期高速擴張的關鍵詞。

朱一聞在回答網易雲音樂為何能夠脱穎而出時，也將答案聚焦到了三點：“尋找推薦的驚喜感，是我們在個性化推薦上一直追求的目標；歌單是下一代音樂的承載模式，牛人幫你收集好音樂，你直接聽就行了；行業內其他產品的屬性更傾向是播放器，而我們做的是一個音樂社交產品……”

如果從外在條件的角度看，網易雲音樂的崛起似乎有運氣的成分。倘若不是巨頭們的纏鬥，網易雲音樂恐怕很難在一年時間內創建3200萬個高品質歌單，兩年時間裏攢下1億的用户，進而在波詭雲譎的紅海市場裏迅速站穩腳跟。

但歸根結底，任何公司的成功都難以複製，也都有自己的法則。外界在審視網易的佈局時，總覺得“太晚”或“不合時宜”，但至少從網易雲音樂來看，或許並非如此。兩年時間內積累的上億用户，後來被證實是不可多得的“船票”。

因為舊的時代結束了，而新的時代即將開場。

2015-2017至暗時刻：版權大戰下的倖存法則

之所以説任何公司的成功，都有自己的法則，也可以從版權大戰倖存者的歷史中得到驗證。

2013年，一手佈局音樂社區的雲村，同時還默默下了另一手棋：原創音樂。後來的事實證明，這兩手棋也成為網易雲音樂逃出生天，並最終盤活全局的“棋眼”。

在講第二步棋之前，讓我們跟隨時間的拐點，來到2015年夏天。

彼時，國家版權局發佈了《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》，被媒體解讀為“史上最嚴版權令”。

這是一份對推動中國音樂正版化進程至關重要的文件，具有非常大的正面價值。但同時，部分音樂平台卻藉助中國市場獨有的獨家版權模式，打起了更為殘酷的版權大戰。

阿里和騰訊都在版權方面囤足了子彈，可市場並未給網易雲音樂太多的準備時間：獨家版權模式意味着，唱片公司會將版權獨家授權給某一平台。轉授權的權力，則掌握在平台手上。

也就是説，網易雲音樂想買，也壓根買不到版權。

感受到威脅的QQ音樂迅速將槍口瞄向了網易雲音樂，不僅在版權上針對網易雲音樂採取了限制措施，微信也趁機封了網易雲音樂的分享接口。

這一時期是在線音樂嬗變的階段，冥冥中寫就了不同的結局。QQ音樂和中國音樂集團合併為騰訊音樂娛樂集團，旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂佔據了大半的市場份額。

宋柯和高曉松主導的阿里音樂進行了一場“理想主義實驗”，天天動聽改版為阿里星球，定位在娛樂交易平台，囊括了粉絲社交、票務、周邊販賣、直播等很多功能，並很快停止了音樂播放功能……

網易雲音樂也在積極調整，由杭研下的二級部門升級為網易音樂事業部，並積極佈局新業務，但卻因為版權大戰一度陷入困境。當騰訊音樂揮舞版權大棒時，網易雲音樂的不少歌單被迫變灰，用户輿情也十分洶湧。

版權上的被動挨打，當然讓網易雲音樂徹底明白了事情的緊迫性，開始更迅速、主動出擊“應戰”，2017年就官宣了5次以上的重要版權合作，並積極從騰訊音樂、阿里音樂手中購買轉授權。

據我所知，版權被迫下架的那段日子，網易雲音樂好幾個員工着急難過到流淚。

雖然很多人避談情懷，但也不得不承認，少數能承載情懷的產品，還是有不同的生命力。能讓用户、員工都真正投入感情，側面説明了這個音樂社區不可忽視的價值。

2017年11月，一個出乎很多人意料的數據被披露：網易雲音樂註冊用户數突破4億。

生死存亡之機，網易雲音樂居然還在高速增長？

除了社區這步棋外，雲村落的另一顆子，也開始顯現出持續的價值。第二顆棋：原創音樂。

很多人知道網易雲音樂扶持獨立音樂人，都是從16年底的“石頭計劃”開始。但實際上，13年雲村上線第一天，丁磊就公開表示，網易雲音樂要幫助中國的獨立音樂人。只不過，當天演講中少有媒體關注這一點。

這之後，房貓、陳鴻宇、徐秉龍、沈以誠等不少入駐網易雲音樂的年輕音樂人，創作出了很多傳唱度高的歌。原創音樂人的羣聚效應，既吸引了大批資深樂迷；反過來，也在一定程度上緩解了網易雲音樂的版權短板。

丁磊在2017年的公開演講中直言：“談音樂版權保護，其實最根本的目的是保護音樂的創作和傳播。對這一點起決定作用的，不是唱片公司和音樂平台這種中間媒介，而是音樂行業產業鏈條的兩個終端——即音樂人和用户。”

此後，從至暗時刻走出的網易雲音樂，更努力地抓住這兩個終端，才繼續保持了高速發展。

2018-2020兩強格局：數字音樂的羅曼蒂克消亡史

在足球比賽中，裁判的每一次吹哨都可能影響整場賽事的走向，籠罩在版權陰影下的音樂市場似乎也是這樣。

2017年9月份開始，國家版權局先後約談了騰訊音樂、阿里音樂、網易雲音樂等企業的負責人，並與環球音樂、華納音樂、索尼音樂、英皇娛樂等唱片公司和協會進行溝通，試圖為搶奪獨家版權、哄抬授權價格等非理性市場競爭降温。

可在線音樂戰場在獨家版權問題上積重難返，其後阿里音樂、太合音樂以及多米音樂代表的創業者梯隊先後敗北，市場上還能和騰訊音樂一戰的，只剩下網易雲音樂。

喊着廣積糧、不築牆的蝦米，在版權牆外碰得頭破血流。靠着創新起家的多米音樂，沒了版權，也就失去了創新之基。

數字音樂的羅曼蒂克時代就此終結。

2018年，國家版權局再次協調騰訊音樂和網易雲音樂在網絡音樂版權合作事宜上達成一致，互相轉授各自獨家音樂作品的99%以上。

就在許多人以為版權大戰將要告一段落的時候，一個多月後，騰訊音樂狠狠戳中了網易雲音樂的軟肋：不再轉授傑威爾音樂的歌曲給網易雲音樂，其中就包括周杰倫的所有單曲。

彼時，百度音樂、多米等已基本出局，蝦米增長疲軟，雖然網易雲音樂的市場份額和騰訊還有不小的差距，但曲庫打開率和播放率的優勢，讓謀求IPO的騰訊音樂如坐針氈，不惜丟出了手中的“核彈”。

那個階段，網易雲音樂依然是靠更高的歌曲利用率、社區體驗和原創音樂在版權擠壓中活了下來，但也留下了太多的教訓。

當年，朱一聞接受媒體採訪時坦言：“當前網易雲音樂總成本的80%用在了購買版權上，高昂的版權費用延緩了盈利計劃。”

幸好網易雲音樂還有條件虧錢。

拋開熱愛不談，主觀因素還是丁磊對音樂市場的信心。正是從2018年開始，網易雲音樂加快了擴張的步伐，商業化同步加速。

當年6月，全面升級了會員服務，推出黑膠VIP。10月上線了LOOK直播，並給予重要的流量傾斜。2019年8月份正式上線雲村板塊，定位為可供音樂愛好者充分、自由表達的空間……

官方的解釋是，“以前，網易雲音樂更多是通過我們的算法、內容運營、專欄、自制的視頻內容來做聯動，有了雲村社區之後，對於新歌的分發和新人的推廣就有了更好的抓手，拓展了網易雲音樂整個音樂分發的外援。”

2019年8月份的財報電話會議上，丁磊也對網易雲音樂的盈利方式進行了明確闡述：“一是會員，會員數量一直在持續增長；第二個是廣告；第三是音頻直播，是一個新的UGC的平台模式；第四個，我們會挖掘雲音樂更深層次的社交功能。我們對這四個方面的盈利是比較有信心和把握的。”

資本市場也發生了有趣的一幕，百度、阿里等曾經的對手先後注資網易雲音樂，在線音樂的兩強格局被進一步夯實。

雖然網易雲音樂與騰訊音樂仍有體量差距，但兩強市場格局，已難輕易改變。

2021年以後蓄水養魚：在線音樂大路朝天各走一邊

早前的文章中，我曾以“開山挖礦和蓄水養魚”來形容騰訊音樂和網易雲音樂的戰略邏輯，至今仍然堅持這樣的觀點。

2020年初的內部管理層會議上，有人問丁磊：“未來網易雲音樂最大的威脅是什麼？”丁磊的回答相當感性：“怕大家失去了對音樂的熱愛。”

2021年第二季度的財報電話會上，機構對丁磊拋出了這樣一個問題：“現在合作的短視頻平台是否會變成競爭對手？”丁磊沒有回答自己對抖音快手佈局音樂業務的看法，思緒飄到了產品哲學層面：“音樂和短視頻最大的不同是，短視頻只能消費一次，音樂值得重複消費。優質的音樂內容會讓人有很強的共鳴和沉浸感。”並且對短視頻入局音樂行業表示歡迎。

不只是“熱愛”，丁磊從未掩飾自己的音樂野心：網易雲音樂要“成為中國最大的移動音樂社區和開放平台，形成獨一無二的以用户為中心的音樂生態圈。”

不同於騰訊音樂以資源投入換取回報、以資本優勢換取時間的打法，網易雲音樂戰略邏輯偏向於B站和快手，鐵了心要打造社區。以至於高層在幾年前就坦言：“功能可能會被他人模仿，如果我們只是一個播放工具，別人可以很容易地複製我們的功能。但今天我們是一個社區，我的內容他們無法複製。”

這種自信並非沒有道理。

騰訊音樂旗下的產品也曾推出社區板塊、上線歌單功能、開通音樂評論，但網易雲音樂的用户依然在增長，目前月活用户已經達到1.84億。而云村村民證、摸魚計算器等話題營銷在2021年仍然能火出圈，無形中檢驗了用户的認同感，社區文化還在不斷發展。

只是，上市不等於衝刺撞線，留給網易雲音樂的挑戰遠沒有結束。

比如“歌單變灰”的影響，假如對手延續“拖”字訣的做法，或者一些其他的隱性處理，一些頭部歌曲可能在後續一段時間內依然難以採購。

再比如上市後的壓力，在市場整體增長放緩、用户和營收基數越來越高的局面下，網易雲音樂想要保持過去的高增速，無疑存在難度。

值得一提的是，根據網易雲音樂IPO招股書的信息，募資主要用途中，第一位的就是社區建設，這預示着“蓄水養魚”的戰略有了更強的制度性保證。即便在接下來的幾年，網易雲音樂的盈利能力還存在不確定性，大概率會繼續堅守自己的發展路徑，繼續“做音樂，是為了靈魂的對話與溝通”之路。

何況音樂消費的分眾化已經是不爭的事實，在線音樂不再是華山一條路的生死之爭，容得下網易雲音樂和騰訊音樂兩個玩家。

結語

2016年4月，蝦米創始人王皓離開蝦米，他在朋友圈表示，“投身這個行業的初衷是想讓這個行業跟上時代，但是現在行業現狀已經荒誕到令人髮指。”

2021年初，蝦米音樂停止服務，王皓則在社交媒體上寫了這麼一段話：“如果（蝦米）有幸活下來，跟騰訊、網易也不會有太大區別。不存在真空環境裏的假設，我們或許錯過了一些機遇，但最後看，也許這就是必然結果。”

即將走進資本市場的網易雲音樂，離不開丁磊的影子，離不開網易的庇護。但無法否認的是，網易雲音樂在一次次承壓時做出的正確選擇，一次次身臨絕境時的轉危為安，以及一次次為行業帶來的深刻改變，也是既定的事實。過去8年多時間裏的高光和至暗時刻，本就是值得尊重的“奇蹟”。

生死時速，已是過去之路。

至於網易雲音樂這艘巨輪還將行往何處，不妨將答案交給時間。