悄悄開了7000家店，書亦能跑贏茶飲“內卷化”嗎？_風聞

奈雪的茶，被燒仙草偷偷抄了“家”。

近期，分眾傳媒的廣告位上投放了這樣一則廣告“書亦燒仙草，全國門店7000+”。或許沒人會想到，這家燒仙草奶茶品牌，在悄無聲息之間，已經做到如今的規模。

今年年中，奈雪的茶以“全球茶飲第一股”的身份登陸港交所，掀起國內茶飲品牌們尋求上市的大浪。而新式茶飲賽道也在這場上市爭鬥中，在內卷的道路上越走越遠。而書亦，卻似乎一直悄無聲息，與高調的茶飲市場顯得“格格不入”。

只是，局面即將發生改變。此次書亦燒仙草“公然”打廣告，向外界透露門店數量突破七千的消息，或許是在宣告：書亦，不想再默默無聞。伴隨書亦燒仙草的崛起，中國新式茶飲市場或許又將掀起新的波瀾。

加盟模式造就的新式茶飲“黑馬”

燒仙草，本是福建閩西南地區的傳統特色飲品，但誰也不會想到卻能催生出一條如今規模的細分賽道。

2007年，王斌從湖南來到四川成都創業。彼時茶飲市場尚處發展初期，憑藉對行業的敏感度，王斌在川師大附近開了第一家茶飲店。在隨後的幾年間，王斌帶着書亦以加盟的形式緩慢成長。

到2015年，伴隨互聯網的崛起，王斌發現品牌化的重要性，因此成立了四川書亦餐飲管理有限公司，讓書亦步入商業化發展的正軌。直到2017年，因品牌衝突，書亦需要更名。在接受採訪時，王斌回憶到：“突然想起到顧客常説的一句話‘我在前面的燒仙草等你’，於是就起了書亦燒仙草這個名字。”

改名之後，書亦反而迎來高速發展期。根據公開數據顯示，2017年書亦燒仙草約僅有500多家門店，次年增長至1300多家。即使放在現在，這種增長速度也能排在行業前列。

從2019年開始，書亦似乎卯足了勁，在三年的時間裏增長5500多家門店。平均下來相當於每年新增2000家左右門店，如此快速的開店速度，也只有當年的瑞幸能夠匹敵。

門店數量一直以來是市場考察新式茶飲品牌的重要標的，而僅靠燒仙草這一小品類就能實現如此快速的開店規模，書亦確實算是新式茶飲賽道中的一匹黑馬。

能夠實現如此規模的快速增長，原因就在於書亦採用的加盟模式。相較自營模式，加盟模式對品牌要求較低，尤其是不會對品牌自身帶來較高的成本壓力。

但帶來的問題也很明顯，數量如此之多的門店數量，將會帶來極高的管理壓力。為應對這種狀況，雖然書亦擁有一套標準化的管理模式，7000+的加盟店顯然也難以像自營團隊一般進行管理。

此前在知乎上就曾有書亦的加盟商透露，相比其他奶茶品牌，書亦的原料成本更高。這種情況下，一些加盟商為節約成本，不按照制度而“偷工減料”的風險大幅增加。

雖然，對門店管理困難並不是只有書亦將要面對，但如今已成頭部品牌的書亦，在這個問題上仍然要重視起來。

當奶茶行業已內捲到極致，書亦靠一杯燒仙草還能跑多快？

只不過是一個細分品類，但書亦卻仍在小小的燒仙草上玩出了“花”。

與其他品牌不同的是，書亦圍繞燒仙草推出如楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草等多種口味，通過不同的配料組合打造燒仙草系列爆品。靠着這種綁定燒仙草的單品模式，書亦不斷強化自身與燒仙草之間的關係，突出自身特性。而目前看，書亦已經基本實現了品牌與燒仙草的深度綁定。提起燒仙草，大部分消費者最先想到的就是書亦。

雖説近幾年茶飲行業處於高度內卷的態勢，奶茶品牌們相互殺得難解難分，但是目前並沒有一個品牌具有扼殺競品的能力。而在這種看似沒有發展空間的環境下，書亦卻還能保持如此高速的增長，顯然與它定位燒仙草這個細分賽道有着直接關係。

書亦靠着燒仙草這一細分品類悄悄地站到頭部，卻在如今大張旗鼓的對外宣傳，反而可能使其成為眾矢之的。“單品模式”確實成為近兩年間的熱門模式，尤其是在茶飲行業，靠着單品快速打開市場的品牌更是數不勝數。

問題在於，單品類模式的弊端競爭能力薄弱，因而大部分採用此模式的品牌，在經歷大規模擴張後，無一不轉向尋求多品類方向發展。雖然聚焦單品更易打造爆款，但同時也會面臨難以抵擋對手競爭的天然缺陷。

不過，過度綁定單個細分賽道，同樣會帶來潛在風險。與燒仙草的捆綁，雖能幫助書亦在細分賽道佔據優勢，但想要踏足其他品類，消費者的認知反而會因此而模糊。同樣是珍珠奶茶，消費者可能更先想到的是COCO、一點點等主打奶茶的品牌。這種深度綁定單一品類的方式猶如一柄雙刃劍，稍有不慎就可能割傷自己。

與此同時，書亦的差異化競爭優勢也開始逐漸消失。

書亦燒仙草率先打出“一杯都是料”的口號，通過這種“多料”的方式迅速獲取消費者歡心。但在書亦成功之後，內卷逐漸開始。從加小料，到帶陷小料，到各種五穀雜糧，“都是料”已不再是書亦的專屬。在這種差異化消失的當下，書亦唯一能依靠的也只有一杯普普通通的燒仙草。

但要命的是，目前書亦雖仍佔據燒仙草品類的頭部地位，但其護城河卻肉眼可見的低，主打產品的高可複製性成為難以忽視的威脅。如今的書亦正像當年的瑞幸一般不斷加速向前狂奔，但如若無法解決這些隱患，在這場“茶飲馬拉松”中，隱患或許將成為那塊讓書亦跌倒的絆腳石。

文|松果財經（songguocaijing1）