野蠻生長的電子煙凜冬將至？_風聞

11月26日，隨着相關“煙草專賣法實施條例”的修改，電子煙正式納入煙草管理規定。

就在不久前，國家衞健委等8部門聯合印發了《關於進一步加強青少年控煙工作的通知》。《通知》要求，不得將電子煙作為戒煙方法進行宣傳推廣。顯然，對於電子煙的監管政策正在一步步收緊。

目前，在相關監管政策日趨收緊的前提下，一些電子煙品牌也在野蠻生長中看到了“終局”，於是乎，部分品牌商、經銷商也開始掀起一輪低調且狂躁的收割潮。至於收割的目標，或許已經不再侷限於想戒煙的煙民了。

電子煙只能“套路”煙民家人？

電子煙一面世，就曾打着“戒煙神器”的旗號，經過了近幾年快速發展，煙民中使用電子煙的佔有率究竟如何？根據艾媒諮詢發佈的數據顯示：2020年國內電子煙用户佔吸煙者的比重，僅為0.6%。

圖表來源：艾媒諮詢

該比例也遠低於美國的13% 、英國的4.2% 以及法國的3.1%。可見，國內的普通煙民對於電子煙的認可度並不高。至於電子煙製造企業和品牌方，顯然也早已洞察了這一點。

“真正的老煙槍，很少會使用電子煙的，實際口感差別太大了。”張野（化名）是深圳寶安一家電子煙品牌的經理。作為老煙民，他坦言自己日常不會使用自家公司的產品。原因在於，基本上電子煙是通過油液霧化的原理，模擬香煙煙霧的效果，同時利用霧化後的“水蒸氣”將香煙的物質經口腔送達肺部，“相比捲煙的煙霧，霧化水蒸氣質感太單薄。”

由於工作需要，他曾體驗過目前市面大部分主流的電子煙產品，即便是行業公認口感還原度最高的“棉芯”產品，實際體驗也與香煙有較大的差距。

“主流電子煙的吸阻比較小，而且也模擬不了煙草燃燒的烤味。”張野告訴懂懂筆記，除了加熱不燃燒的電子煙口感較為接近香煙外，幾乎所有的霧化煙口感都難以“滿足”老煙民，更不要説替代香煙，起到減害戒煙效果。

至於口感較為接近香煙、且號稱香煙“平替”產品的加熱不燃燒電子煙，也因為相關法規和製造成本偏高等問題，幾乎無國內廠商觸碰。

作為行業人士，張野坦言“電子煙能戒煙”本身就是一道偽命題。他所在的品牌曾做過一項調研，電子煙的消費者中有六成是煙民的家人，因為相信電子煙有減害、戒煙作用，買給吸煙的長輩或家人。

至於同樣相信電子煙能戒煙而購買產品的傳統煙民，也有很大比例在使用電子煙之後，因體驗不佳而重新使用傳統捲煙，“其實有不少煙民是礙於旁人（的要求），才兼着抽電子煙的。”

艾媒諮詢數據顯示，近四成電子煙用户表示，日常基本不用電子煙，偶爾使用的用户佔到了22.3%。

由此可見，很多品牌自打一開始就宣揚電子煙減害、有助戒煙的功能，純粹只是營銷、宣傳的噱頭罷了。但這種説法也確實“套路”了不少煙民家人，間接推動了電子煙產品的消費。

另外，早在國家衞健委等8部門聯合印發《關於進一步加強青少年控煙工作的通知》，並要求不得將電子煙作為戒煙方法進行宣傳推廣之前，一些電子煙品牌早已不在意“消費人羣”是否是煙民了。

用户是不是煙民不重要？打開個別主流電子煙品牌的官方網站，在“禁用須知”一欄裏赫然寫着，非煙民不宜嘗試。

但事實上，有電子煙專櫃的經營者表示，商家通常不會像拒絕未成年人一般，嚴格拒絕非煙民前來消費。中國疾控中心曾經指出，電子煙用户當中非煙民佔比不足4% ，而隨着相關監管政策的收緊，部分電子煙廠商顯然已經不滿足這個數字了。

與低度酒一樣，一些品牌和經銷商正在收割沒有吸煙習慣的年輕用户。“仔細觀察最近兩年電子煙設計迭代的趨勢，不難發現一些端倪。”東莞長安鎮某電子煙OEM工廠的產品經理葉聰（化名）表示，一開始很多電子煙的外觀設計都以深色純色為主，基本上都顯得很沉悶。

這些品牌方之所以在外觀設計上偏向保守和沉悶風格，主要還是為了照顧傳統煙民、中年消費羣體的審美。但從最近的一、兩年開始，電子煙的設計也開始漸漸變得明快、時尚起來。

“現在電子煙品牌都是五顏六色，甚至有品牌推出可以DIY的煙桿。”葉聰表示，近一、兩年產品迭代時，幾乎所有主流品牌都針對年輕人推出了更具個性化色彩的電子煙（外觀設計），供消費者選擇。

他以某主流電子煙品牌舉例，相比其在三年前推出的第一代產品，第五代煙桿共有11 種顏色可選，同時還有 20 種煙彈口味可供挑選。

根據艾媒數據顯示，電子煙消費者中有46% 的人因煙彈的口味眾多而選購相關產品。“三、四年前，品牌方主要鑽研怎麼讓煙彈的口味更貼近捲煙，現在他們鑽研的重心，是如何讓煙彈口味更豐富，吸引更多的年輕用户。”葉聰坦言，以前的電子煙消費者更在乎口感，而非煙彈可口味多。現在，則是向年輕人的各種喜好開始發力。

選擇如何增加煙桿顏色和煙彈口味，如今品牌方的營銷策略也漸漸發生了變化。大家都知道，電子煙“斷網”之後，相關產品禁止線上銷售與廣告營銷，不過仍有一些品牌利用短視頻平台和種草筆記，試圖滲透年輕的非煙民羣體。

“那些網紅不會直接推銷電子煙，但會將其當成時尚配飾露出、展示。”一位行業人士透露，如今越來越多的電子煙品牌，不再將電子煙定義為香煙替代品，而是定義為時尚潮流用品（潮玩）。

通過網紅“不經意”的推薦，吸引追逐潮流的年輕消費者購買，從而模糊電子煙固有的代屬性，一些電子煙品牌將自身打造成時尚消費品，“甚至贊助一些明星去使用，間接引發粉絲跟風購買。”

除此之外，有行業人士指出，為了吸引年輕的非煙民購買電子煙，一些品牌也開始嘗試將體驗門店開在大學校園附近。在百度地圖上選定廣州市後搜索某電子煙品牌，可以看到在廣州大學城周邊一公里範圍就有五家門店，深圳大學周邊一公里範圍內也有七家。

（廣州大學城內搜索“某品牌電子煙”的結果）

由此可見，電子煙早已將轉化用户的手伸向了年輕的非煙民羣體，試圖挖掘新的增量。而令人疑惑的是，經銷商如此着急挖掘年輕買家，甚至紛紛開在大學校園周邊，不怕被戳脊梁骨？

“幹一天算一天”的商家“最近這兩三年，電子煙幾乎年年遭受重創。”

聊及電子煙行業的現狀，曾在深圳連城新天地經營一家電子煙體驗專櫃的鳴夏，多少顯得有些許失落。

她表示儘管如今不開電子煙體驗店了，但仍在通過社交網絡以微商形式向“熟客”銷售電子煙及相關產品。

鳴夏回憶，兩年前電子煙“斷網”之後，線下店開始紅火，那時候自己的生意還算不錯。但在今年三月份，相關新聞報道指出電子煙或將納入煙草專賣監管，行業就變得“前途未卜”了，周圍一些經銷商也開始變得惶恐不安。

隨着近日電子煙被納入煙草管理的相關條例正式落地，關於徵税、准入資質、相關證照的辦理問題，更讓電子煙品牌和商家有喜有憂。畢竟電子煙行業的規範出台，一方面讓市場的發展有序可循，有實力有能力的大品牌並不擔憂；但是一部分小品牌則會面臨行業大洗牌，大浪淘沙也將隨之開始。

“既然某些小品牌小經銷商只能幹一天算一天了，自然要瘋狂收割。”鳴夏透露，過去這半年多時間，為了避免因電子煙納入香煙的監管而收不回開店投資成本，她認識的部分體驗店經營者已經開始“胡來了”。各種吹噓、推銷套路，甚至不管對方是不是未成年人，“就是怕政策突然收緊，所以清庫存成了商家的當務之急。”

也有一些商家和鳴夏一樣，趁着線下店鋪租約到期，索性轉向線上微商渠道，利用低價快速甩貨，而且是售完即止、不再進貨。

據她瞭解，除了一些商家瘋狂甩庫存，部分電子煙品牌的營銷方式和市場擴張手法，也開始變得短視且躁動。例如授權商家開店的門檻全面降低，對經銷商的選址毫無要求和約束。

（深大一公里範圍內搜索“某電子煙品牌”的結果）

“以前我做的這個品牌對加盟體驗店還有區域保護，現在一公里內開十家都行了。”鳴夏強調，有部分主流電子煙品牌雖然下調了加盟費用，但卻調高了庫存要求。其目的，就是將大量的庫存壓到銷售渠道當中，減輕品牌方的壓力。“前不久跟一位今年6月加盟開店的商家聊了聊，現在開店的進貨庫存要求，比我當年開店時高了一倍，經銷商的資金壓力都十分巨大。”

也正因為電子煙行業中有不少人是“當一天和尚撞一天鐘”的心態，讓電子煙品牌、體驗店、經銷商的經營狀態變得更為複雜和矛盾。其中，越來越低調是為了不惹麻煩，避免監管政策、煙草法規進一步收緊收嚴；越來越無序自然是為了快速清理庫存、回本，甚至小賺一筆。

無論加盟商家還是電子煙品牌，如今都在等着“靴子落地”後的更多舉措，儘管電子煙國標仍未出台，但是這一次的“條例”修改，無疑劃定了邊界和規則。總想着用補貼和“養魚”的玩法勾着廣大消費羣體（年輕用户）的品牌方和經銷商，也都到了必須冷靜思考的時刻。