直播間的明星，濾鏡碎了一地_風聞

2021年，直播帶貨行業最不缺少的就是明星“下場”賣貨的身影。

斯毓熱愛網購，喜歡在各大直播中游走，瞅準時機然後果斷下手。

讓她衝動下單的永遠是價格，而不是主播本人。

用她的話來説，“在大部分消費者的立場上，能夠促成交易的重點並不一定是某個明星亦或是某個主播，但性價比足夠高、商品質量可靠以及商品剛需一定是消費者的首選。”

所以，那些一頭撞進互聯網帶貨的明星，並不能左右斯毓的購買慾。

所以當看到曾經的女神“李若彤”下海直播，過氣網紅都不用的“限量搶購”和“原價三位數如今只要兩位數”類似的場面話，女神説出來格外尷尬。

除了感嘆紅顏易老之外，斯毓並沒有貢獻自己的消費額。

不僅僅是李若彤，賈乃亮、林依輪、張晨光、舒暢、倪虹潔、婁藝瀟、李金銘、薛之謙、安悦溪等各路明星，都紛紛下場，在直播間口若懸河。

當看到過往影視劇中的男神女神們，一口一個“姐妹”和“寶寶”，斯毓沒感受到親切，反而是有點傷感。

帶貨直播間，彷彿一下子把明星從攝影棚的鎂光燈下，拉到了烈日下，所有過往濾鏡，無所遁形。

一、明星下場，行業魚龍混雜？

2020年疫情爆發，無法在橫店開工演戲賺錢的明星們，紛紛走進淘快抖等平台，開啓了直播帶貨之路。

其中，劉濤4小時直播帶貨1.48億；陳赫4個小時銷售額破八千萬；張雨綺直播帶貨，銷售額高達2.23億。

局部明星贏得“頭彩”，吸引更多明星湧入。

今年618期間，淘寶更是推出明星直播暑期檔，與三百位明星合作，明星帶貨開始成為新一輪行業趨勢，甚至2020年被稱為“明星直播帶貨元年”。

同時，據公開信息顯示，2020年第三季度，僅淘寶直播一家平台上，明星直播帶貨數量便超過10萬場。

然而值得注意的是，過多明星的湧入也導致平台直播生態魚龍混雜，不少藝人在直播的過程中陷入售假、數據注水等風波。

據悉，2020年3月，李湘在直播間中售賣羊肚菌時説的一席話，被北京市第十屆律師協會副會長邱寶昌指出違反了《廣告法》、《消費者權益保護法》、《食品安全法》三部法律，其不僅頻繁使用帶“最”的字眼，還誤導消費者稱羊肚菌可以治病。

5月13日，許君聰進行了一場帶貨直播，收取的坑位費在430萬左右，當天直播一共獲得了357.6萬的流量，同時在線人物最高峯時達到5萬人。

可就是在這麼可觀的數據下，許君聰只賣出去了價值68.8萬的商品。

2020年雙十一後，中國消費者協會更是在報告中點名汪涵、李雪琴。但在2021年，類似現象仍屢見不鮮。

“嘎子”謝孟偉直播間售賣的所謂“茅台”，其實是茅台集團下屬子公司的貼牌商品，且授權資質已經過期。

甚至此前有文章披露楊坤帶貨122萬，實際成交4萬，爆料楊坤的直播帶貨涉嫌刷單。

據中消協發佈的《直播電商購物者消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中“誇大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者的集中吐槽的問題。

事實上，即使在種種亂象頻發之下，明星入場帶貨的現象依然存在。

2021年雙十一期間，天貓將明星與企業高管直播的合作範圍擴大到700位。

然而其中能像專業主播一樣介紹商品，把控直播間貨品上下架節奏的明星仍是少數，部分明星也存在坑位費貴但缺乏帶貨能力等問題。

面對自身實力、影響力難變現以及行業進入新一輪洗牌之後，深陷帶貨行業的明星們又將何去何從？

二、明星帶貨，亂象叢生

明星帶貨矩陣的頭部主播正在逐步顯現。

在最新出爐的百度熱搜雙十一大數據中，帶貨主播搜索熱度TOP10中，明星主播佔到5席之多，把不少職業主播壓到身後。

雙十一當晚觀看人次排名前五的主播中，劉濤以822萬的觀看人次、21.95萬的銷量和0.34億的銷售額躋身榜單第五名。

賈乃亮日播超10小時，11月3日的帶貨榜單中，賈乃亮穩居第一，單日銷售額達到1.2億元。官方數據顯示，賈乃亮每天直播會吸引2392萬觀眾觀看，並且每天的銷售額都能達到7000多萬元。

然而，在各品牌、平台發佈的亮眼戰績背後，此時樂觀似乎還為時尚早，畢竟根據以往購物節的後續故事來看，商品退單、品質問題等同樣是明星代言的考察項，只是彼時市場還有多少關注度就不言而喻了。

而且，有業內人士爆料，明星直播帶貨的戰報中，90%的業績是刷的。

“不然業績太難看了，會影響明星代言、商業合作的報價。李小璐直播能賣幾千萬元，按照10%的比例來看，還是可以信的。”

其次，從另一個維度來説，頭部主播們吃下了這個行業80%以上的流量和利潤，他們確實厲害，但絕大多數甲方是沒有能力跟頭部主播合作的，因為頭部意味着挑剔。短期看，明星帶貨還不如頭部主播們專業。

此外，不可否認的是，大主播與明星在品牌合作上，必定存在競爭關係，因為大主播懂得利用自己的專業度、影響力去倒逼品牌方以及供應鏈。

顯然，在此情況下，部分無法通過自身賣貨能力實現流量變現的明星，將會被市場淘汰出局。

畢竟品牌方、供應商也很饞網紅們的流量，把貨賣出去，賺取利潤才是品牌、供應商所的目的。

從汪峯、關曉彤等人的300多萬，到陳赫的8000萬、張庭的1.35億，各明星抖音帶貨成績懸殊巨大。

那麼相較之下，位於中下游的帶貨明星開始顯現出劣勢。

首先，在品牌方層面，足夠優秀的品牌對明星的需求開始弱化，明星帶貨不會成為品牌方的必須性選擇。

其次，眾所周知的是，明星帶貨坑位費是品牌方主要支付的一部分，當坑位費與銷售額不匹配時，品牌方的風險開始加大，自然的品牌方也開始重新審視與明星主播的合作。

擁有明星名氣背書，自然坑位費也高於其他專業主播。普通明星的坑位費最便宜也要幾十萬萬，最貴的品牌專場竟高達是數百萬甚至上千萬。

對比李佳琦幾萬元起的坑位費，李佳琦算是“性價比”優選。

換個角度看，在明星主播的層面，沒有出眾的運營團隊、銷售能力，當品牌方迴歸理性後，中下游明星主播大概率的情況失去與品牌方、供應商的議價能力。

這就代表着，明星主播能夠給到消費者的價格不會太低，自然而然銷量也會大打折扣，但要想提高流量轉化，需要投入大量的團隊運營成本、鍛鍊賣貨技巧以及頻繁直播帶貨積攢人氣。

然而這同樣面臨着一個問題，自身影響力的削減。

頭部明星主播雖然能夠形成頭部矩陣，延續未來直播賣貨的趨勢，但是階段性來看，進入帶貨的後半場，頭部主播仍然面臨着諸多的挑戰。

三、明星濾鏡粉碎之後

在《吐槽大會》上，薇婭吐槽道：“明星的歸宿是直播帶貨。”一語成畿。

而明星直播的結果就是濾鏡碎了一地。

當婁藝瀟一口一個高昂的“姐妹們”叫賣口紅，哪還有一點胡一菲的影子？

曾經的偶像飛輪海成員辰亦儒，在直播帶貨的間隙，連線汪東城上演“回憶殺”，在直播間被商業販賣情懷，倪虹潔在直播時打起了《武林外傳》中角色的名號——”甜蜜無雙，在線寵粉”……

明星扎堆直播，猶如一台照妖鏡，徹底粉碎了明星濾鏡。

而對於直播帶貨，其實大部分消費者關注的是商品的價格。

從另一個維度看，主播能夠拿到商品的價格，就決定着大部分消費者的交易率，可見，直播帶貨本身依然存在商品，價格，渠道，推廣等營銷策略。

根據尼爾森，國金證券研究所發佈報告指出，針對消費者而言直播間主播口中的“寶寶，OMG”固然重要，但全網最低價是人性，也是身份的象徵，這意味着粉絲更能死心塌地的追隨主播。

為此，全網最低價就成為了主播的招牌，然而供應商以及品牌方也同樣希望拿到高利潤，這時品牌和渠道的博弈就開始了。

最直觀的例子就是，11月17日，歐萊雅涉及虛假宣傳事件。

雙十一預熱期間，巴黎歐萊雅與李佳琦、薇婭合作，預熱期間李佳琦、薇婭在直播間稱所售賣歐萊雅商品全網最低價，同時得到歐萊雅官方微博表明，但到了活動開售之時，歐萊雅售賣同款商品，消費者通過參加活動疊加優惠券，價格比李佳琦、薇婭直播間還要便宜，於是品牌方與合作主播發生了爭議。

忽略該事件的對錯，就事件背後的本質而言，雙方都希望能夠利益最大化。

從主播的角度來説，全網最低價是招牌也是底線，一旦妥協，就會引發雪崩，在之後的品牌合作中就會落下“把柄”，進而無限的惡性循環。

同樣的 ，從品牌方的角度而言，定價權是底線，那麼兩者勢必產生衝突，接下來的結果只會是兩種，終止合作亦或是一方做出退步。

回到明星主播本身來看，在後續的市場發展中，明星主播也依然無可法避免與品牌方、供應商之間的價格博弈。

可以説，市場是高速運轉的，每一個市場行為、銷售模式、行業風向都是極速飽滿又快速消失的，所有機遇、時間都需要爭奪和把握。