直播間的明星,濾鏡碎了一地_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2021-11-29 17:21
2021年,直播帶貨行業最不缺少的就是明星“下場”賣貨的身影。
斯毓熱愛網購,喜歡在各大直播中游走,瞅準時機然後果斷下手。
讓她衝動下單的永遠是價格,而不是主播本人。
用她的話來説,“在大部分消費者的立場上,能夠促成交易的重點並不一定是某個明星亦或是某個主播,但性價比足夠高、商品質量可靠以及商品剛需一定是消費者的首選。”
所以,那些一頭撞進互聯網帶貨的明星,並不能左右斯毓的購買慾。
所以當看到曾經的女神“李若彤”下海直播,過氣網紅都不用的“限量搶購”和“原價三位數如今只要兩位數”類似的場面話,女神説出來格外尷尬。
除了感嘆紅顏易老之外,斯毓並沒有貢獻自己的消費額。
不僅僅是李若彤,賈乃亮、林依輪、張晨光、舒暢、倪虹潔、婁藝瀟、李金銘、薛之謙、安悦溪等各路明星,都紛紛下場,在直播間口若懸河。
當看到過往影視劇中的男神女神們,一口一個“姐妹”和“寶寶”,斯毓沒感受到親切,反而是有點傷感。
帶貨直播間,彷彿一下子把明星從攝影棚的鎂光燈下,拉到了烈日下,所有過往濾鏡,無所遁形。
一、明星下場,行業魚龍混雜?
2020年疫情爆發,無法在橫店開工演戲賺錢的明星們,紛紛走進淘快抖等平台,開啓了直播帶貨之路。
其中,劉濤4小時直播帶貨1.48億;陳赫4個小時銷售額破八千萬;張雨綺直播帶貨,銷售額高達2.23億。
局部明星贏得“頭彩”,吸引更多明星湧入。
今年618期間,淘寶更是推出明星直播暑期檔,與三百位明星合作,明星帶貨開始成為新一輪行業趨勢,甚至2020年被稱為“明星直播帶貨元年”。
同時,據公開信息顯示,2020年第三季度,僅淘寶直播一家平台上,明星直播帶貨數量便超過10萬場。
然而值得注意的是,過多明星的湧入也導致平台直播生態魚龍混雜,不少藝人在直播的過程中陷入售假、數據注水等風波。
據悉,2020年3月,李湘在直播間中售賣羊肚菌時説的一席話,被北京市第十屆律師協會副會長邱寶昌指出違反了《廣告法》、《消費者權益保護法》、《食品安全法》三部法律,其不僅頻繁使用帶“最”的字眼,還誤導消費者稱羊肚菌可以治病。
5月13日,許君聰進行了一場帶貨直播,收取的坑位費在430萬左右,當天直播一共獲得了357.6萬的流量,同時在線人物最高峯時達到5萬人。
可就是在這麼可觀的數據下,許君聰只賣出去了價值68.8萬的商品。
2020年雙十一後,中國消費者協會更是在報告中點名汪涵、李雪琴。但在2021年,類似現象仍屢見不鮮。
“嘎子”謝孟偉直播間售賣的所謂“茅台”,其實是茅台集團下屬子公司的貼牌商品,且授權資質已經過期。
甚至此前有文章披露楊坤帶貨122萬,實際成交4萬,爆料楊坤的直播帶貨涉嫌刷單。
據中消協發佈的《直播電商購物者消費者滿意度在線調查報告》顯示,有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題,其中“誇大其詞”“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”成為消費者的集中吐槽的問題。
事實上,即使在種種亂象頻發之下,明星入場帶貨的現象依然存在。
2021年雙十一期間,天貓將明星與企業高管直播的合作範圍擴大到700位。
然而其中能像專業主播一樣介紹商品,把控直播間貨品上下架節奏的明星仍是少數,部分明星也存在坑位費貴但缺乏帶貨能力等問題。
面對自身實力、影響力難變現以及行業進入新一輪洗牌之後,深陷帶貨行業的明星們又將何去何從?
二、明星帶貨,亂象叢生
明星帶貨矩陣的頭部主播正在逐步顯現。
在最新出爐的百度熱搜雙十一大數據中,帶貨主播搜索熱度TOP10中,明星主播佔到5席之多,把不少職業主播壓到身後。
雙十一當晚觀看人次排名前五的主播中,劉濤以822萬的觀看人次、21.95萬的銷量和0.34億的銷售額躋身榜單第五名。
賈乃亮日播超10小時,11月3日的帶貨榜單中,賈乃亮穩居第一,單日銷售額達到1.2億元。官方數據顯示,賈乃亮每天直播會吸引2392萬觀眾觀看,並且每天的銷售額都能達到7000多萬元。
然而,在各品牌、平台發佈的亮眼戰績背後,此時樂觀似乎還為時尚早,畢竟根據以往購物節的後續故事來看,商品退單、品質問題等同樣是明星代言的考察項,只是彼時市場還有多少關注度就不言而喻了。
而且,有業內人士爆料,明星直播帶貨的戰報中,90%的業績是刷的。
“不然業績太難看了,會影響明星代言、商業合作的報價。李小璐直播能賣幾千萬元,按照10%的比例來看,還是可以信的。”
其次,從另一個維度來説,頭部主播們吃下了這個行業80%以上的流量和利潤,他們確實厲害,但絕大多數甲方是沒有能力跟頭部主播合作的,因為頭部意味着挑剔。短期看,明星帶貨還不如頭部主播們專業。
此外,不可否認的是,大主播與明星在品牌合作上,必定存在競爭關係,因為大主播懂得利用自己的專業度、影響力去倒逼品牌方以及供應鏈。
顯然,在此情況下,部分無法通過自身賣貨能力實現流量變現的明星,將會被市場淘汰出局。
畢竟品牌方、供應商也很饞網紅們的流量,把貨賣出去,賺取利潤才是品牌、供應商所的目的。
從汪峯、關曉彤等人的300多萬,到陳赫的8000萬、張庭的1.35億,各明星抖音帶貨成績懸殊巨大。
那麼相較之下,位於中下游的帶貨明星開始顯現出劣勢。
首先,在品牌方層面,足夠優秀的品牌對明星的需求開始弱化,明星帶貨不會成為品牌方的必須性選擇。
其次,眾所周知的是,明星帶貨坑位費是品牌方主要支付的一部分,當坑位費與銷售額不匹配時,品牌方的風險開始加大,自然的品牌方也開始重新審視與明星主播的合作。
擁有明星名氣背書,自然坑位費也高於其他專業主播。普通明星的坑位費最便宜也要幾十萬萬,最貴的品牌專場竟高達是數百萬甚至上千萬。
對比李佳琦幾萬元起的坑位費,李佳琦算是“性價比”優選。
換個角度看,在明星主播的層面,沒有出眾的運營團隊、銷售能力,當品牌方迴歸理性後,中下游明星主播大概率的情況失去與品牌方、供應商的議價能力。
這就代表着,明星主播能夠給到消費者的價格不會太低,自然而然銷量也會大打折扣,但要想提高流量轉化,需要投入大量的團隊運營成本、鍛鍊賣貨技巧以及頻繁直播帶貨積攢人氣。
然而這同樣面臨着一個問題,自身影響力的削減。
頭部明星主播雖然能夠形成頭部矩陣,延續未來直播賣貨的趨勢,但是階段性來看,進入帶貨的後半場,頭部主播仍然面臨着諸多的挑戰。
三、明星濾鏡粉碎之後
在《吐槽大會》上,薇婭吐槽道:“明星的歸宿是直播帶貨。”一語成畿。
而明星直播的結果就是濾鏡碎了一地。
當婁藝瀟一口一個高昂的“姐妹們”叫賣口紅,哪還有一點胡一菲的影子?
曾經的偶像飛輪海成員辰亦儒,在直播帶貨的間隙,連線汪東城上演“回憶殺”,在直播間被商業販賣情懷,倪虹潔在直播時打起了《武林外傳》中角色的名號——”甜蜜無雙,在線寵粉”……
明星扎堆直播,猶如一台照妖鏡,徹底粉碎了明星濾鏡。
而對於直播帶貨,其實大部分消費者關注的是商品的價格。
從另一個維度看,主播能夠拿到商品的價格,就決定着大部分消費者的交易率,可見,直播帶貨本身依然存在商品,價格,渠道,推廣等營銷策略。
根據尼爾森,國金證券研究所發佈報告指出,針對消費者而言直播間主播口中的“寶寶,OMG”固然重要,但全網最低價是人性,也是身份的象徵,這意味着粉絲更能死心塌地的追隨主播。
為此,全網最低價就成為了主播的招牌,然而供應商以及品牌方也同樣希望拿到高利潤,這時品牌和渠道的博弈就開始了。
最直觀的例子就是,11月17日,歐萊雅涉及虛假宣傳事件。
雙十一預熱期間,巴黎歐萊雅與李佳琦、薇婭合作,預熱期間李佳琦、薇婭在直播間稱所售賣歐萊雅商品全網最低價,同時得到歐萊雅官方微博表明,但到了活動開售之時,歐萊雅售賣同款商品,消費者通過參加活動疊加優惠券,價格比李佳琦、薇婭直播間還要便宜,於是品牌方與合作主播發生了爭議。
忽略該事件的對錯,就事件背後的本質而言,雙方都希望能夠利益最大化。
從主播的角度來説,全網最低價是招牌也是底線,一旦妥協,就會引發雪崩,在之後的品牌合作中就會落下“把柄”,進而無限的惡性循環。
同樣的 ,從品牌方的角度而言,定價權是底線,那麼兩者勢必產生衝突,接下來的結果只會是兩種,終止合作亦或是一方做出退步。
回到明星主播本身來看,在後續的市場發展中,明星主播也依然無可法避免與品牌方、供應商之間的價格博弈。
可以説,市場是高速運轉的,每一個市場行為、銷售模式、行業風向都是極速飽滿又快速消失的,所有機遇、時間都需要爭奪和把握。
