社區零售的終局是什麼？_風聞

新眸產業組作品

撰文｜汪韻

編輯｜桑明強

社區零售是一個有趣且複雜的賽道。

2008年，第一個團購網站Groupon在美國興起，不久後，這種網絡團購模式在國內多點開花。網絡團購的根本邏輯在於：以社區周邊店鋪經營者為週轉節點，通過微信羣、小程序、APP等移動平台工具進行開團預售，將同一小區人羣需求集單，再統一發貨到社區自提點統一自提或配送上門的一種購物方式。

圖：社區團購運營模式（來源：聯商網）

宅經濟催化下，社區生意門類被按下了加速鍵。

根據企查查發佈的《2020年社區團購投融資數據報告》顯示：去年，社區團購行業公開披露的融資事件達19起，融資金額為171.7億元，同比增長了356.3%，眾多互聯網玩家紛紛入局社區團購領域，試圖從中分走一塊蛋糕。

隨着社區團購競爭漸趨白熱化，各大玩家開始選擇不同的路徑。就目前而言，社區團購（美團優選、多多買菜等）和網購到家（叮咚買菜等）正瓜分流量市場，價格戰後，社區零售玩家們正面臨一個終極問題：長期主義壁壘，該如何建立？

美團優選如何做到“超低價”？

滿足人們對性價比的追求，被認為是美團優選業務的核心邏輯。

大蒜1分錢/頭、土豆0.99元/斤，繼3元就能打到一輛網約車、5元就能吃到一頓外賣後，社區零售又一次讓消費者在互聯網裏薅到了羊毛，相比於線上團購，線下的商户們既要承擔層層分銷成本，還要承擔店面、攤位等相關成本，商品溢價自然隨之提高。

新眸觀察到：打開美團優選，除了各種產品專區，秒殺特賣和特價菜場專區佔據了首頁約1/3空間，並且，裏面的商品價格大都要低於市場價格，我們不禁好奇，它究竟是如何做到低價運營的？

互聯網玩家習慣於速戰速決，在社區銷售前端以“價格戰”迅速佔領市場份額。

這也是美團推出優選的大邏輯，它在社區零售上最大特點是在日用品外切入生鮮這類高頻、剛需的消費市場。一方面，社區團購的配送方式彌補了以往商超和菜市場本身無法提供配送的盲點；另一方面，它的“預售+自提+次日達”模式，也和別家打出了差異化。

自正式運營起，美團優選就開啓了瘋狂補貼玩法。

以同品種的泰國龍眼為例：美團優選為3.99元/500g，商超普遍在10元以上，叮咚買菜為8.99元/500g，價格相差2倍以上，在高額補貼下，美團優選不斷攻城掠地。美團優選的思路很清晰：初期尋找一些意向供貨商，建立長期穩定的合作關係，再輔以量大優勢去獲取最低的成交價，重資產打造自己的供應倉，擴大倉儲物流網絡規模，提高履約效率和商品質量。

舉個簡單的例子，美團優選總供應倉建在濟南，主要是因為緊挨壽光、章丘兩大蔬菜之鄉，由總供應倉對相關品類進行直接採購，免去了中間商的差價，可以用極低的成本搭建供應鏈，在降價空間上擁有了更大的話語權。

這種低價模式的精髓，在於潛移默化地培養消費者習慣（將線下消費場景，逐漸搬到線上），某種程度上來説，這是對實體市場的一種侵佔，相關業內人士曾做出大膽推測：平台以低價搶佔市場，造成線下小型商户的商品滯銷，平台再以更低價收購轉賣給消費者，看似虧損，實際上依舊能盈利。

謀而不同，走向差異化佈局

以社區為單位的零售賽道玩家眾多。

它們的業務重點在於“便捷”和“性價比”，這背後的原因很簡單，省事是消費者選擇消費場景的重要考量因素，以上班族為例，它們通常會選擇點外賣，社區零售是他們的最優解：在APP上下單，當天送到家或者第二天下班路過自提點直接取回家。

本質上來看，美團優選和叮咚買菜這類玩家仍屬於平台模式，依託大數據系統，將線上的的消費需求與線下商品進行匹配，通過線上操作，社區零售建立了數字化、可視化的分銷網絡，一個典型的特徵是前端供貨商替代了存量雜貨。

社區零售主打蔬果肉蛋等高頻剛需品，相比之下，社區團購則通過預售商品對門店現有商品形成補充，前置倉模式的關鍵在於限時交付（一般在1小時內送達）。

值得注意的是，區別於社區團購大倉+網格倉模式，社區零售另一種模式是以速度取勝的前置倉（叮咚買菜）。前置倉模式下，每個門店都是一箇中小型的倉儲配送中心，總倉只需對門店供貨，消費者下單後商品從就近的分倉進行配送，相比而言，美團優選這類玩家選擇在郊區建大倉。

單就社區團購賽道而言，美團優選和多多買菜的孵化基石不同是二者差異的根源。美團優選是美團餐飲業務的一個分支，多多買菜是拼多多進軍社區團購的具體表現，美團依靠餐飲起家，在本地生活領域耕耘多年，以一、二線城市為主要市場；拼多多以低價團購生活好物出圈，聚焦下沉市場，相同的是，美團和拼多多都通過主APP為社區團購業務引流。

打開應用，標紅標粗的價格直接映入消費者眼簾，所謂的低價策略也可能是商家在“玩花樣”，以山東沾化大棗為例，在美團優選和多多買菜上定價相同，均為4.99元/份，消費者通常會默認兩者同價、同量，殊不知商品重量同樣是需要關注的重點。

二者的區別，在SKU上體現地更為明顯。

聚焦SKU數量差異，多多買菜比美團優選少了近200個，有個不成文的規則是，SKU數量越多，越能滿足消費者一站式購物體驗。在SKU結構方面，美團優選已經上線了數碼家電、服飾玩具等非食飲品類（佔比高達32%），多多買菜仍聚焦在酒飲零食、蔬果肉蛋等食飲品類（佔比高達88%），雖然二者都以低價商品為主，都有秒殺特價，但美團優選推出了滿減活動，多多買菜推出限時免單福利。

前置倉賽道上，美團買菜和叮咚買菜從策略到佈局上，都有着不小的差異。

美團買菜從一線城市發力，目前在全國七大城市進行了佈局，相比之下，叮咚買菜強勢入駐了二線城市的生鮮電商市場。在宣傳方面，叮咚買菜通過線上線下多渠道推廣，比如：互聯網廣告投放、應用的廣告植入、電梯海報、地推拉新等，部分網點採用了拉新有獎的形式，邀請5個新人，獎勵1個大西瓜，相比之下，美團買菜顯得默默無聞。

無論是社區團購，還是前置倉到家零售，它們均選擇了自建倉投入，這也意味着前期要進行大量的資金投入，但從消費者的角度來看，它們的體驗感差距主要在於末端（自提或配送）。

關於終局的猜想

就目前來看，社區零售行業競爭激烈，沒有一種模式取得壓倒性的領先。

這就意味着，在沒有找到可持續的模式前，新興模式與突襲隨時會上演。對於零售商而言，選址位置尤為關鍵，社區具有天然的人口優勢；對於消費者而言，當消費場景走進社區，走近家門口，更能刺激他們日常的消費動作。

根據艾瑞數據顯示，2019-2020年間，中國消費者對配送時長的關注從43.6%到48.3%，從近期的一些調查顯示，50%的95後消費者希望當天就能收貨，有7%的用户希望2小時內可以拿到購買的商品，並願意為更快的配送服務支付合理金錢。

這是不是意味着，社區零售的重心已經開始從社區團購向前置倉轉移。

社區團購面臨的另一個問題，是質量方面。社區團購模式下，貨物到達自提網點後，團長一般會帶着客户進行分二次分揀，往往會遇到貨物破損或者短缺情況，及時發現的情況下，消費者會進行退款，並且平台會自動補償優惠券，但當平台的貨物破損次數過多，對於消費者來説，沒辦法滿足購物需求，社區團購的存在就變得意義不大。

換句話説，以價格為競爭優勢的社區團購，在消費升級的大環境下，服務之戰在所難免，從消費者的角度來看，主要關注的可能有兩點：一對於網點的選擇，要考慮距離近的網點；另一個是提貨，包括二次分揀質量、貨物擺放整齊、極速提貨。

可以肯定的是，當下社區零售玩家還在實體店和網購之間尋找一個平衡點。