調查|書店倒閉屢現，誰還在固守着“愛書人的天堂”？_風聞

作者| Mia

在Kindle誕生十多年後，電商網站誕生二十多年之後，紙質書和實體書店仍未走向消亡，而是按照自己的步調緩慢生長。

作為城市的文化名片，舊金山有城市之光書店，台北有誠品書店，南京有青年先鋒書店，一座缺少書店的城市也多少會有“文化荒漠”之感。提供精神食糧的書店，幾乎同超市一樣，是當代都市青年理想生活中，必不可少的“基本配套設施”。《查令十字街八十四號》成為愛書人的情書，博爾赫斯曾經説過：“如果有天堂，天堂應該是圖書館的模樣。”

然而身邊書店倒閉屢見不鮮。早前豆瓣書店，光合作用的倒閉引發一批讀者灑下“爺青結”的眼淚，近日融資4輪，融資總金額約為2.4億元的言幾又在全國關閉多家門店，陷入欠薪風波，創始人8次被列為被執行人，收到“限高”令。在“文青的精神角落”豆瓣上，一條轉播過百的豆瓣説説寫道：“千萬不要開咖啡店，花店，書店，經驗之談。”

不少從業者表示，對於言幾又當前的境遇並不意外。“對於連鎖書店，坪效和選品是最重要的兩塊。”“他們沒想明白自己要幹什麼，盲目對標誠品、蔦屋，拿風投資本的錢加速擴張，店開得多了抗風險能力就極其薄弱。起不到給商業地產引流的作用，反而受制於商業地產本身的流量。”

作為一門“情懷生意”，書店究竟能不能找到情懷和商業的最佳平衡點？我們和十點讀書、杭州普通讀者、單向空間、理想國、碼字人、慢書房等多家知名書店的主理人、相關負責人、運營者進行了深度交流。

書店的2.0轉型“大時代”：獨立向左，商業連鎖向右

**今時今日，找到一家純粹“只賣書”的書店已經很難了。**在廣州太古裏1800平方米的空間內，書店所佔面積不足1/3，店裏同時賣服飾、植物、咖啡、生活產品，其創始人毛繼鴻也是廣州例外服飾的創始人之一。來自新加坡的Page One以英文書為特色，新經典在2019年剝離了Page One實體書店，升級改造後營業面積縮小，戰略收縮，打造“咖啡+”複合模式。

**不同的書店尋找着不同的生存之道，如同人一樣呈現出迥然各異的面貌，並吸引着氣味相投者。**一線城市為垂直類書店提供了足夠的生存空間，例如地處百老匯Moma的庫布里克書店專賣電影類書籍，碼字人書店專注電影詩歌戲劇類並出品過沉浸式戲劇；幾位受訪者均同意的一點是，西西弗是連鎖書店中打法相對平衡得較好的一家。

有人試圖複製誠品模式，但未能意識到，台灣地區發達的文化出版業，也從行業上游抬高了書店作為下游渠道的天花板；有人從圖書交易二級市場尋找到了新的藍海機遇。從“孔夫子舊書網”到多抓魚APP及線下實體店，實現的不僅僅是空間升級，也是美學的進化。其幾位創始人曾在豆瓣、知乎等平台工作，國慶期間多抓魚的“二手集市”在文青圈層內小範圍刷屏。四年間獲得三輪融資，幾個月前，作為新消費代表，多抓魚轉型進軍二手服裝市場。

規模、定位不同，決定了打法的差異。無論是獨立書店還是連鎖書店，都已經行走在2.0轉型道路上。

擁有知名IP和名人背書，通常會獲得更大優勢。單向空間實體空間負責人小武表示，**商業地產樂於獲得單向空間的文化賦能，每家店會根據當地城市項目量身定製，兼顧店型大小，**例如北京朝北大悦城店面積為300平米，身處Shopping Mall當中，以零售為主；青山周平設計的阿那亞店550平米左右，身處文旅項目之中，活動、客流量都隨淡旺季而起伏；作為線下旗艦店的杭州店3000平米左右、擁有三層樓，品類和業態最豐富，擁有小酒館，定位類似於“文化Livehouse”，每年舉辦活動達到200多場，輻射整個長三角地區。

選品上也會存在差異，朝北店“偏向於人文類圖書，杭州和阿那亞店會更偏向於生活方式類”。總體而言，單向定位為“不把賣書作為核心收入來源，但是以閲讀、活動、文創產品、新媒體等業務開展的一家文化創意機構。”

針對閲讀習慣、購買方式的變化，其轉型方向主要是“從空間內做主題化的呈現，以情景化可閲讀方式促進銷售轉化，不打價格戰”，針對客流量受到的衝擊，主要採取的應對策略是“ 開通線上直播，成立‘單向live’，把線下活動放到線上”。未來的單向空間希望成為“文化live　house”，打造“單向ip+各領域主理人”，空間形式將有更多可變性。

**客羣較為固定的獨立書店則是另一種打法。**杭州的普通讀者是一家時常出現在“私藏心愛書店”推薦List上的店，大眾點評上的評論寫道“100%書籍是按照心意挑選”“沉穩的綠，温暖的紅棕，踏實的桃木，有趣的選書品味和分類邏輯”。

**之於獨立書店，主理人的審美品味往往外化為書店的選品風格和裝修風格。**普通讀者的名字來自於弗吉尼亞·伍爾芙的書，設計定位於“大學生圖書館+20世紀初工業博覽會展館意向，不要Muji風、極簡性冷淡風、工業風”。主理人韓釗原本並不是書店從業者，海外讀博後進入一家創業公司，他的合夥人在倫敦看到女性主題書店，問他能不能做類似的，最終定位於綜合性的人文藝術書店，但保留了女性主題展示區，陳列着邱妙津、林奕含。

準一線城市可能文化環境弱於北上，但有較大的需求空間和爆發潛力。2022年亞運會，同樣有可能為杭州商業地產轉型升級帶來新的機遇。作為“用愛發電”的慢生意，不同於快速變現的流量經濟，書店時常需要持續投入，且並不能直接產生商業效益。比如“上新量遠大於服裝店”“展陳隨時調整”，每半月行業新書大概有10000多種，需要從中挑出100多種。開業一年，沒有虧本。“先基本上保持一家理想中的‘好的書店’的樣子，至於怎麼成為賺錢的書店，慢慢來。”

考慮到體量，他認為“別的業態其實是不成立的，文化活動和咖啡是一直在做的，我們直接沒做文創了，我們這種小店進貨缺乏議價權，不排斥調性合適的設計師品牌的代銷快閃店。”

據悉，普通讀者未來的一年將主要致力於即將上線的付費會員制，基礎優惠政策是399送10杯咖啡+紀念文創（馬克杯或手帳），圖書69折，並上線配套的社羣運營、面向會員的內容產品；另一塊是地產、企業和政府單位等大客户的圖書空間打造服務。

“去書化”還是“以書為核心”？步子慢還是快？不同的書店做出了不同的回答。

浪潮之下：要不要擁抱網紅、線上、新零售？

疫情為原本已經遭受短視頻時代衝擊的書店行業帶來了新的挑戰，據一項問卷調查顯示，參與調研的362家實體書店中，近80%的書店無論是整體營業額還是圖書銷售都顯示下降。最常見的情況是，書店正在部分進化為“共享辦公區域”“共享自習室”。

幾乎所有的書店創始人都是愛書之人，這是一個倘若沒有熱愛，會比較難以堅持下來的行業，筆者在採訪中還聽聞了某家知名書店總經理，為了爭取一些補貼而“喝掛”的故事。

**直播幾乎成為每一家書店的必選項。提升體驗差異感成為每家書店都在思考的問題。**碼字人書店主理人表示：“閲讀紙質書可能變成一種奢侈……如果我們做細分和專業領域，反而更容易建立粘性用户，形成圈層，體現更準確的到達率。新媒體能夠推動破圈延展活力，我們開業3年來舉辦了500場文化活動，原來現場最多容納50個觀眾，現在直播會有額外500個觀眾在線上觀看。”

**在書店們各式各樣的拓展布局中，出現了各種各樣有趣的“反向而行”和“殊途同歸”。**例如“理想國”先是有了出版品牌，“M系列”等獲得一批人文社科深度讀者的青睞，隨後推出“看理想”影像出版計劃和“看理想”APP，在線下推出了多功能線下店naive理想國。而“單向空間”則是在先有“單向街圖書館”實體書店之後，逐漸推出了單談(沙龍品牌)、單讀(出版物)、單廚(餐飲品牌)、單選(原創設計品牌)。當書店們越來越多地擁抱新業態，趨近於“向咖啡店進化”，客人對咖啡豆的品質也要求越來越高。

在naive理想國擔任新媒體運營兼調酒師的竹子，向我們分享了自己的所見所聞。店裏分為展示櫥窗、沙龍區、吧枱、書房等幾個區域，白天十點到晚上七點是咖啡館，從晚上七點到凌晨一點是酒吧，客羣樣本也會比書店更加豐富，場景從探店打卡、約會到辦公、開會均有，晚上相比普通酒吧會更加安靜，和以前在五道營知名livehouse　“School”的工作經歷比起來：“School週五週六大場子營業額最好的時候上萬，東城很多酒吧也就只能達到五千，現在是比不了的。”

用心體現在一些產品細節上。naive理想國每一款特調咖啡、酒都是與書有關的，依靠理想國這個成立十一年的品牌的情感粘性維繫老用户，以及活動和線下空間拓展新客源。“我發現我很愛做實體，和真實的人產生連接，真誠地交流。線上會戾氣更重。”在線上積累方面，他們選擇小宇宙等更為文藝、調性相符的播客平台，而不太傾向於抖音這類短視頻平台的快速傳播。

另一類“反向而行”是線上化與線下化的先後。許多書店是由線下轉移到線上，疫情衝擊加快了直播轉型的腳步。而與之相對應地，“十點書店”則是由線上“十點讀書”轉型到線下，從誕生地廈門拓展至線上用户較多的武漢長沙，均開設在商業體內，最好的業績是單店單月50萬GMV。其品牌經理表示**“書店以6+X為業態模式，除了圖書、好物、課堂、小十點等自有業態外，X指的是對服裝、輕食Brunch、配飾、唱片等‘新業態’的探索可能”，新業態零售佔比大致能夠達到30%-40%。**

強線上基因使其對圖文、APP、視頻、音頻、社羣、直播、電商等各類線上形態均有較為深入地佈局，現旗下“十點讀書”“十點課堂”“十點視頻”“十點好物”“十點人物誌”“十點電影”“她讀”等自媒體矩陣也有着相當的影響力。十點書店會根據後台會員系統進行數據分析，以70%女性的用户結構作為選品參考。其社羣運營理念更近似於“知識付費”，採用“真實互動顧問”模式。

無論哪一類書店，都要思考是否積極擁抱流量的問題。許多獨立書店並不喜歡“網紅書店”式的標籤，但“成為網紅”或許是打卡經濟下，增加書店客流量最快的方法。阿那亞“孤獨圖書館”和“禮堂”一起成為社區“最初的網紅地標”。在擁有“最美書店”之名的“鍾書閣”裏，快門聲一次次響起，使得這家網紅書店一次次佔領社交媒體。杭州和上海的蔦屋書店開業之初，首日３５００個、１２００個預約名額爆滿，引發了一波打卡浪潮。

**有人在大步流星地追趕着趨勢，同樣有人對連鎖擴張浪潮、新零售浪潮説“不”，以商業化步伐的“慢”來換取體驗的“純粹”。**同名字一樣，蘇州慢書房在新零售浪潮下謹守着自己的“慢”。其創始人表示：“目前所有的文創都是基於閲讀為核心慢慢擴充，非常謹慎剋制選擇文創的種類……書店配置最基礎的咖啡與茶飲，沒有作為主體，後續也不會，唱片業態不考慮……堅持做一家小獨立書店。不連鎖，也不做更大空間。保持小而美，做深閲讀服務，成為一家目之所及皆是書，來到書店都是友的小書店。”

毛姆有本書叫“閲讀是隨身攜帶的一座避難所”，那麼全國各地的書店，則如同成千上百個小小的避難所集合地。時不時會有書店關閉，也總有一些公司、律所、媒體行業的人們，在某個離開CBD的夜晚，在對比盈虧可能之後，最終決定投身其中。