沉浸式體驗+好故事，IP商業價值迎來新生_風聞

作者｜祖楊

關於“IP”已經太久沒有新鮮事了。在經歷了頂級IP的榮光與濫制IP的泡沫後，這個被文化娛樂行業奉為圭臬的概念迴歸到了價值視角的舞台中央。

今年以來，無論是劇本殺的火爆、VR行業的集體回暖，還是環球影城開業，霍格沃茨返校……這一系列“名利雙收”的場景給古老的IP話題以全新的啓發——好故事IP搭配“沉浸式”的體驗已經被驗證為打動當下年輕羣體的關鍵。

《長三角青年消費大數據》顯示，以劇本殺、密室為主的沉浸式娛樂內容是當下年輕人的社交首選。而基於IP沉浸體驗場景所衍生的消費力更是強大的。這一點，迪士尼最賺錢的衍生品板塊早有證明，艾媒數據中心發佈的《Z世代消費數據洞察》中提到，Z世代的消費特點更偏向社交性和精神消費，會因產品附帶社交屬性而付費，也願意為快樂、興趣和體驗買單。

流行之所向，商業之所向。年輕人的追逐，吸引着IP產業鏈上游從業者的目光，影視、遊戲公司，視頻平台紛紛攜豐富且優質的IP入局，進一步推動沉浸式娛樂的成熟化。自此，IP也有了新的故事可講。

IP的3.0時代

我們不妨把基於內容的IP改編玩法稱為1.0階段——IP的核心是一個故事，初步的開發是內容形式上的轉換，比如把小説IP改編為電影/劇集，把漫畫IP改編為動畫。這一階段核心是對原IP的影響力擴張，讓更多的人，在更多的媒介上看到這個IP，從而形成認知和粘性。在這個過程中，用户的角色動作是觀看/閲讀，用户並無法參與IP。

之後，當好故事經過讀者/觀眾的驗證後，一些有厚度的IP就自然而然地被篩選出來。而它們也就是IP開發2.0階段的“母題”。就像貧瘠的土地無法長出茂密的森林，IP能不能結出商業的果實，其自身的承載能力和延展張力是最關鍵的前提。

事實上，國外很多主題公園“名利雙收”，核心在於其IP宇宙的完整性以及故事角色的可延展性。而國內一些主題公園門可羅雀，或許並非運營商及地產商的業務能力問題，而是現階段國內大量IP合作之停留在授權階段，“淺介入”的方式很難釋放出IP的真正活力。沒有成熟IP作為整個園區的文化內核展現強吸引力，同時專業運營能力又非短期可以習得，國內成功的、具備IP屬性運營的主題樂園自然是少之又少。

上海迪士尼（左）與北京環球影城（右）

2.0階段，IP走出“內容”，開始與商業開始親密接觸，授權衍生、影遊聯動，IP們逐步探索出多種“淺度合作”的玩法。

而“淺度合作”的問題也隨之浮現——IP內容與商品衍生脱節，影視IP與遊戲開發時間錯位，甚至一些主題公園對於IP的理解僅僅是在公園裏擺放幾個IP角色的雕塑。

這就給了IP開發以更多的提升空間：能否調動起用户的積極性，讓他們不只是被動地接收IP內容，更能參與進來？能否探索出更多層次的IP開發方式？畢竟主題公園和影遊聯動的玩法都太“重”了，而普通的IP聯動已經成為了標配玩法，很難脱穎而出。

對應着這些痛點與需求，IP開發進入3.0階段，也就是“深度合作”的階段。沉浸式娛樂體驗即是“深度”的一種體現。

在感官體驗方面，“沉浸式”帶來的享受度可以説是遠高於只有聽覺或只有視覺的二維表達的。比如日本teamLab，已被稱為“全球十大必看藝術展”，其風靡全球的最大亮點正是沉浸二字。

在心理感受方面，“沉浸”也能讓用户對於IP內容更有粘性。比如愛奇藝今年推出的創新懸疑類綜藝賽道“迷綜季”，通過三檔側重不同的綜藝《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最後的贏家》，呈現了一種線上沉浸式體驗的新玩法。

上週五收官的《最後的贏家》，作為“迷綜季”的收官之作，打破了懸疑推理類劇綜邊界，以連續劇式的故事帶來了“追劇式”體驗，嘉賓作為案件的親歷者，其真實反應也時刻牽引着觀眾。同時該綜藝也結合了橫店的大體量實景搭建和不同城市的實地勘景，更具真實感的場景為觀眾帶來更多代入感。

此外，節目中還推出了讓觀眾參與互動答題解謎的創新互動玩法——“奇探模式”，用户在追綜-答題-即時反饋的過程中，參與度和可玩性得以提高，所感受到的沉浸式體驗也就更為充分。

藉助互動技術來打造身臨其境的體驗感受，是愛奇藝“迷綜季”三部曲區別於市面上其他懸疑推理類綜藝的關鍵所在。在《萌探探探案》中，用户按照屏幕提示，可以收集隱藏寶貝碎片或者指認“卧底”嘉賓；在《奇異劇本鯊》中，用户在專有的“鯊娛模式”下，選擇“跟隨角色”，即可進入角色的視角，來真切感受劇情的起伏。

無論感官也好，心理感受也罷，這些帶有真實互動體驗的“爽感”最終都會匯聚成為用户心智與IP的共鳴——這種共鳴則是一切商業轉化的源頭，也是當代年輕人消費決策的關鍵驅動力。

從IP升維至宇宙

不過，沉浸式的體驗雖好，沒有紮實的IP基礎也是很難贏得用户與消費者的。

比如在各大景區經常出現的4D電影甚至7D電影，簡單粗暴地把沉浸式體驗理解為故事片+噴水噴霧，只能給觀眾帶來“上當受騙”的感覺；再比如劇本殺，除了對沉浸體驗的要求，玩家們討論最多的還是劇情如何，“本”怎麼樣；而VR遊戲之所以復購較少的核心問題也還是在於缺少IP，特效體驗再棒也無法讓消費者持續買單。

那麼，什麼樣的IP才是能夠承載住沉浸式體驗與商業化拓展的好IP呢？我們不妨從經典案例中找找答案——他們不光是IP，更是IP宇宙。

一是世界觀足夠大，並且必須要有一個強有力的主導開發者。

就像花盆裏無法長出參天大樹，世界觀的大小直接決定了IP的深度與寬度。迪士尼、漫威這些大家耳熟能詳的IP宇宙大户，基本上都是歷經了幾十年的積累，一點一點地把IP宇宙豐富起來的。

而要操盤一個大IP宇宙，主導者也很重要。視頻平台可以承擔這個“主導者”的角色。內容層面上，視頻平台是目前唯一一種融合了電影、劇集、綜藝、動漫、互動劇等所有視聽內容品類的平台。其次，在商業模式上，視頻平台正逐步向“綜合性平台”發展，除了視頻內容之外，也在拓展遊戲、電商、線下娛樂等業務。

以愛奇藝為例，今年愛奇藝正式提出了構建“IP宇宙”的新思路。通過明確的規劃與章法，避免了此前先有單一作品形成IP、後再構想IP宇宙的常規思路，也沒有僅盯在線上以視頻內容為主要呈現做單線開發，而是從一開始就做了多元化衍生開發的計劃，內容層面有劇集綜藝，也有有聲書、舞台劇、藝術展，同時也有線下的體驗店、劇本殺、主題樂園等等，各種玩法相互協同。目前，愛奇藝所提出的迷霧宇宙、華夏宇宙已初具雛形。

二是IP與IP之間的聯繫足夠緊密，內容足夠豐富。

世界觀足夠大是IP宇宙的基礎，但其也帶來了不小的問題——從內容來看，IP宇宙中每一個故事、每一個人物各自獨立，自成IP，但同時這些IP又可放在同一個世界觀架構下，彼此可相互聯繫。這並非是簡單的IP排列組合，“宇宙”體系外在看是故事，內在則有相同的世界觀、價值觀鏈接。

這也只是ToC視角對IP宇宙的理解。內容背後的重點，還在於需要有跨內容形態、跨行業團隊的配合，以及對整套商業系統的建立及開發計劃。如果首個IP推出後，後續在搭建過程和團隊合作中不能持續跟進、升級、迭代，IP宇宙也很難成型。

“唐探宇宙”受到行業質疑的點也在於此。相比之下光線傳媒提出的“中國神話宇宙”似乎更“容易”一些，在《哪吒之魔童降世》爆紅之後，王長田表示中國傳統神話故事中這些人物本就有聯繫，就擴充宇宙版圖而言是極大助力。

而在愛奇藝的華夏宇宙裏，《風起隴西》《風起洛陽》《敦煌》《兩京十五日》《廣州十三行》五部劇集為五個IP原點，形成了以古城特色文化為內核的宇宙。

三是IP與當代消費趨勢相結合的點足夠多。

好萊塢有個著名的“火車頭理論”，該理論認為電影本身可以不賺錢，但它必須帶動相關產業產品的發展。反過來站在產業商業的角度來看，IP宇宙是否優秀也取決於其是否能讓觸達、吸引、沉澱、轉化的流程來得更加順暢。

IP宇宙是否具備品牌產品想要傳達的精神？是否有可以聯動授權的結合點？IP的受眾是否是商業活動的目標人羣？這一系列問題都是商業範疇裏對於IP價值的思考。

具體來説，比如在愛奇藝今年推出的創新綜藝賽道“迷綜季”，藉助三檔定位不同的綜藝《萌探探探案》、《奇異劇本鯊》和《最後的贏家》組成節目帶，將推理式遊戲綜藝的玩法與當下消費主力年輕人的心理需求相結合。

而無論是迷綜季、華夏宇宙還是迷霧宇宙，愛奇藝構建的思路也都是共通的——依託於平台的內容生態在內容上做多元化的延展，同時憑藉“一魚多吃”的模式讓IP開發更完整和長線，以此來做更多元的商業化嘗試和探索。

IP的生意從來都不好做。但就像是種樹，當一棵棵IP之樹拔地而起，形成了森林，這片沃土的生命力、生命週期將成幾何級數地增長。

在沉浸式體驗的加持下，更加深度的IP號召力能轉化為消費力有着巨大的作用。IP的宇宙化也將進一步延長IP的壽命，提升IP的粘性價值，讓IP與用户進入相互溝通的正循環。

當IP與IP之間、IP與用户之間、IP與商業之間、用户與商業之間鈎織其更加細密的網絡，“宇宙”的升維才算完成，這或許才是“IP”這一古老詞彙的真正奧義。