當快手大V「倒戈」抖音_風聞
蓝洞商业-将价值写作进行到底2021-11-29 16:45

“老鐵經濟”闖入抖音不是什麼新鮮事,一定程度上是快手變革期的連鎖反應。快手與曾經“相愛相殺”的家族大V們,果真到了分道揚鑣的時刻?
撰文|藍洞商業 趙衞衞
一身西裝,站在快手光合創作者大會上演講,背後醒目的主題是:有恆心者有恆產,有恆產者有恆心。這張照片,是吳召國百度百科裏的最後一條。
那是2021年4月,吳召國在快手擁有1600多萬粉絲,擁有快手官方認證的好物聯盟推薦官的證書,作為快手電商主播的代表,他受邀第二天上台發言。
但是,吳召國的“恆心”沒有保持太久,就倒戈去了抖音。如今回頭看,2021年快手光合創作者大會很像是一場謝幕,第一天上台致辭的快手副總裁嚴強,後來也轉崗,在幾個月後離開快手。
吳召國在快手的直播間裏吐槽,放棄快手電商是因為“劣幣驅逐良幣”,自己做不到“同流合污”,他過去一年在快手電商賠了4000萬。

2021年快手光合創作者大會上的吳召國
相比辛巴在直播間帶貨時對快手產品負責人王劍偉的叫罵,吳召國保持了最後一份理智,畢竟他也有過被封號的經歷。但是,他不承認自己背叛了快手,只是去各大平台看看而已。
今年11月,吳召國只在快手直播帶貨了兩場,轉而更頻繁的出現在抖音的帶貨直播間。如今他在抖音上有了80多萬粉絲,“百萬補貼專場”“100萬人搶Iphone13”是他抖音直播間抓人眼球的關鍵詞。
與千萬老鐵擁護的“快手大V”倒戈抖音形成反差的是,快手拿出了一份漂亮的三季度財報,用户和營收大漲,商業化增速更是亮眼。
背後更宏大的問題是,昔日微商起家的快手大V倒戈抖音,是商業考量所計,還是快手內部組織變動帶來的頭部主播流量再分配?亦或是抖音對快手下沉市場的挖角?
主動下的“被動”
吳召國的另一個身份是“廣東思埠集團董事長”,那是一家以微商起家的公司,號稱擁有200多萬經銷商,獲得過賽富亞洲基金、華創資本的投資。
做微商,嘴邊離不開的是大愛和大善,這曾是一套有效的洗腦話術,尤其是配合頂級流量的信用背書和宣傳套路。
如果説,吳召國在快手光合創作者大會上的照片,顯示了快手對他的器重;那麼與馬化騰、馬雲並肩合照,則展示上一個流量時代的王者之氣。

那是當年深圳桃花源基金會成立大會,吳召國受邀參會併合影,這成為吳召國微商帝國征服下沉市場的“信用獎狀”。
跟辛巴成長的底層勵志故事一樣,吳召國也是一個“莫欺少年窮”的翻版。出生在沂蒙山農村,高考失利進入社會,被捶打後靠賣面膜、賣精油起家,不斷構建人脈做起了微商,在微商野蠻生長的年代,他就靠玩轉微博、微信等流量體系,構建起了自己的品牌微商帝國。
把廣告打上2015年央視春晚,把微商答謝年會搬進人民大會堂,那曾經是吳召國微商的黃金時代。層層分銷、暴力刷屏賣貨,吳召國的思埠集團可以創造“月流水20億”的神話。
到了微商面臨被監管,微信開始打擊微商的2017年,吳召國帶着微商團隊適時加入還在下沉市場快速崛起的快手,在那個流量普惠的年代裏,他與辛巴等人一樣構建各自的私域流量。
跟李佳琦等出身化妝品行業的主播一樣,吳召國也擁有作為一個銷售的出眾口才。每每與二驢、辛巴的互相爆料炒作,也成為了快手老鐵們最津津樂道的好戲。
但如今,吳召國看上去厭煩了。
“我為什麼慢慢放棄快手電商?因為我覺得劣幣驅逐良幣,我做不到炒作,沒辦法在直播間扯着嗓子幹仗,也沒辦法去同流合污。”
更重要的可能是,投入產出的失衡。他自爆在快手做了兩場情感主播,請演員就花了十萬塊,但他自己都受不了,“太假了,就是騙人啊,那劇本太狗血了。”
“我看不到這個平台的未來,我把所有的事業all in在裏面,結果一年虧了4000多萬,怎麼可持續發展?……正經賣貨主播活不下去,留下的都是演戲炒作賣貨……”
這是一個月之前吳召國在快手直播間裏的吐槽,他不承認自己背叛了快手,只是出去到各大平台轉轉。“你覺得快手是你家啊?不是的,你只是一個過客。”
11月11日,吳召國在快手直播帶貨皮草羽絨服專場,根據壁虎看看的數據,當天吳召國帶貨銷售額1086萬,這個成績與他去年11月單場1.45億的銷售額相去甚遠。
僅僅五個月前,吳召國對快手還是信心滿滿。當面對B輪5000萬投資他的華創資本,他説的是要通過“吳召國”這個快手賬號,帶動一批有突出直播能力的經銷商先運營起來,“扶上馬,陪一程”。
沒錯,一個主播火不算什麼,一個家族的興盛才是本事。吳召國對快手的心灰意冷,看似是“劣幣驅逐良幣”,深層問題是投入產出的失衡。
他看得很明白,直播帶貨這門生意,就是要培育一羣KOL和中腰部主播,最終的意義就是KOL的價值最大化,成本最小化。
但相比辛巴家族旗下的時大漂亮、蛋蛋等帶貨能力強勁的主播,吳召國顯然也想培養自己的中腰部主播,他心心念唸的昔日百萬微商大軍裏,還沒有一個能打過辛巴徒弟的厲害角色。
快手之變
2021年4月的快手光合創作者大會之後,快手公司內部發生了一系列的架構調整,這可能是導致吳召國等快手頭部大V倒戈的幕後原因。
首先是今年5月份,快手高級副總裁嚴強被分權,不再擔任主站運營部負責人等管理職責,他負責的增長部則被取消和拆分,增長業務整體劃歸王劍偉負責。
與此同時,根據《晚點LatePost》消息,當時快手將原本在主站的快手大 V 運營組調整到電商事業部,辛巴、散打哥等粉絲量超千萬的創作者都在此組。
也就是説,昔日的快手大V們也換了“新領導”。
等到9月,傳來了嚴強離職快手的消息。與此同時,快手成立了電商事業部、商業化事業部、國際化事業部、遊戲事業部四大事業部,其中主站產運線負責由原產品負責人王劍偉負責,電商事業部仍舊由笑古主導,而原商業化業務負責人馬宏斌任負責商業化事業部負責人。
所以,如果吳召國們要找一個更合適的出走或是倒戈理由,這樣“神仙打架,凡人遭殃”的內卷故事,顯然要比“劣幣驅逐良幣”更有説服力。畢竟,演戲直播炒作帶貨早已經成為諸多娛樂節目諷刺對象,其拙劣的套路已經被所有直播帶貨的受眾所厭煩。

辛巴對快手高層的叫罵,昔日被官方認可的吳召國出走抖音,某種程度上都可以看作是快手變革期的連鎖反應。
相比於快手高層調整,昔日快手大V們面臨的嚴峻現實和大邏輯更值得探討:快手對頭部主播過度依賴的現狀可能要一去不復返了。“劣幣驅逐良幣”是吳召國感知的視角,而快手的視角則是“信任電商”的優勝劣汰。
快手上此前流量靠前的主播被冠以“六大家族”,這種私域流量抱團的文化,是快手獨有的,其龐大的勢力繁榮了快手生態的同時,也註定為快手埋下了隱患。以2020年年底的“假燕窩”事件為標誌,削藩以辛巴為代表的六大家族勢力,成為了快手必須要做的。
當辛巴、吳召國等頭部主播帶貨場次受到限制,快手電商的流量促使中腰部網紅開始成長起來,一個促進快手成長的新遊戲規則亟待建立,這意味中腰部主播的機會,也意味着平台流量分發對頭部主播開始強勢起來。
在快手CEO程一笑看來,短視頻賽道的DAU規模有機會增長到11億,快手有信心實現中長期4億DAU的目標。所以受傷的大V意味着稀缺的流量,根據國盛證券研究所,抖音和快手用户重合度從2018年1月的10.3%,到2019年5月達到46.5%,等到2021年3月,這一數字已經達到了60%,且比率還在上升。
一定程度上,昔日大V的出走,也促使快手拿出了一份漂亮的三季度財報。
在這份財報中,快手總營收數據達到了 205 億元人民幣,同比增長 33.4%,其中電商GMV達到了1758億,同比增長86.1%。
更值得注意的是,撐起這1758億中的一組數字:2021年9月,快手電商復購率達到了70%。從2019年的用户平均復購率45%,到2020年用户平均復購率65%的水平,這意味着,如今快手電商用户粘性已經達到了更健康的水準。
所以老鐵經濟闖入抖音不是什麼新鮮事,玩轉過老鐵經濟的吳召國們倒戈抖音,能否玩得轉也是一個未知數。
流量逐漸見頂的當下,抖音和快手到了爭奪賽道的最後時刻。終極問題依然是,快手標榜的“信任電商”與抖音推崇的“興趣電商”,用户們願意為誰買單?