當快手大V「倒戈」抖音_風聞

“老鐵經濟”闖入抖音不是什麼新鮮事，一定程度上是快手變革期的連鎖反應。快手與曾經“相愛相殺”的家族大V們，果真到了分道揚鑣的時刻？

撰文|藍洞商業 趙衞衞

一身西裝，站在快手光合創作者大會上演講，背後醒目的主題是：有恆心者有恆產，有恆產者有恆心。這張照片，是吳召國百度百科裏的最後一條。

那是2021年4月，吳召國在快手擁有1600多萬粉絲，擁有快手官方認證的好物聯盟推薦官的證書，作為快手電商主播的代表，他受邀第二天上台發言。

但是，吳召國的“恆心”沒有保持太久，就倒戈去了抖音。如今回頭看，2021年快手光合創作者大會很像是一場謝幕，第一天上台致辭的快手副總裁嚴強，後來也轉崗，在幾個月後離開快手。

吳召國在快手的直播間裏吐槽，放棄快手電商是因為“劣幣驅逐良幣”，自己做不到“同流合污”，他過去一年在快手電商賠了4000萬。

2021年快手光合創作者大會上的吳召國

相比辛巴在直播間帶貨時對快手產品負責人王劍偉的叫罵，吳召國保持了最後一份理智，畢竟他也有過被封號的經歷。但是，他不承認自己背叛了快手，只是去各大平台看看而已。

今年11月，吳召國只在快手直播帶貨了兩場，轉而更頻繁的出現在抖音的帶貨直播間。如今他在抖音上有了80多萬粉絲，“百萬補貼專場”“100萬人搶Iphone13”是他抖音直播間抓人眼球的關鍵詞。

與千萬老鐵擁護的“快手大V”倒戈抖音形成反差的是，快手拿出了一份漂亮的三季度財報，用户和營收大漲，商業化增速更是亮眼。

背後更宏大的問題是，昔日微商起家的快手大V倒戈抖音，是商業考量所計，還是快手內部組織變動帶來的頭部主播流量再分配？亦或是抖音對快手下沉市場的挖角？

主動下的“被動”

吳召國的另一個身份是“廣東思埠集團董事長”，那是一家以微商起家的公司，號稱擁有200多萬經銷商，獲得過賽富亞洲基金、華創資本的投資。

做微商，嘴邊離不開的是大愛和大善，這曾是一套有效的洗腦話術，尤其是配合頂級流量的信用背書和宣傳套路。

如果説，吳召國在快手光合創作者大會上的照片，顯示了快手對他的器重；那麼與馬化騰、馬雲並肩合照，則展示上一個流量時代的王者之氣。

那是當年深圳桃花源基金會成立大會，吳召國受邀參會併合影，這成為吳召國微商帝國征服下沉市場的“信用獎狀”。

跟辛巴成長的底層勵志故事一樣，吳召國也是一個“莫欺少年窮”的翻版。出生在沂蒙山農村，高考失利進入社會，被捶打後靠賣面膜、賣精油起家，不斷構建人脈做起了微商，在微商野蠻生長的年代，他就靠玩轉微博、微信等流量體系，構建起了自己的品牌微商帝國。

把廣告打上2015年央視春晚，把微商答謝年會搬進人民大會堂，那曾經是吳召國微商的黃金時代。層層分銷、暴力刷屏賣貨，吳召國的思埠集團可以創造“月流水20億”的神話。

到了微商面臨被監管，微信開始打擊微商的2017年，吳召國帶着微商團隊適時加入還在下沉市場快速崛起的快手，在那個流量普惠的年代裏，他與辛巴等人一樣構建各自的私域流量。

跟李佳琦等出身化妝品行業的主播一樣，吳召國也擁有作為一個銷售的出眾口才。每每與二驢、辛巴的互相爆料炒作，也成為了快手老鐵們最津津樂道的好戲。

但如今，吳召國看上去厭煩了。

“我為什麼慢慢放棄快手電商？因為我覺得劣幣驅逐良幣，我做不到炒作，沒辦法在直播間扯着嗓子幹仗，也沒辦法去同流合污。”

更重要的可能是，投入產出的失衡。他自爆在快手做了兩場情感主播，請演員就花了十萬塊，但他自己都受不了，“太假了，就是騙人啊，那劇本太狗血了。”

“我看不到這個平台的未來，我把所有的事業all in在裏面，結果一年虧了4000多萬，怎麼可持續發展？……正經賣貨主播活不下去，留下的都是演戲炒作賣貨……”

這是一個月之前吳召國在快手直播間裏的吐槽，他不承認自己背叛了快手，只是出去到各大平台轉轉。“你覺得快手是你家啊？不是的，你只是一個過客。”

11月11日，吳召國在快手直播帶貨皮草羽絨服專場，根據壁虎看看的數據，當天吳召國帶貨銷售額1086萬，這個成績與他去年11月單場1.45億的銷售額相去甚遠。

僅僅五個月前，吳召國對快手還是信心滿滿。當面對B輪5000萬投資他的華創資本，他説的是要通過“吳召國”這個快手賬號，帶動一批有突出直播能力的經銷商先運營起來，“扶上馬，陪一程”。

沒錯，一個主播火不算什麼，一個家族的興盛才是本事。吳召國對快手的心灰意冷，看似是“劣幣驅逐良幣”，深層問題是投入產出的失衡。

他看得很明白，直播帶貨這門生意，就是要培育一羣KOL和中腰部主播，最終的意義就是KOL的價值最大化，成本最小化。

但相比辛巴家族旗下的時大漂亮、蛋蛋等帶貨能力強勁的主播，吳召國顯然也想培養自己的中腰部主播，他心心念唸的昔日百萬微商大軍裏，還沒有一個能打過辛巴徒弟的厲害角色。

快手之變

2021年4月的快手光合創作者大會之後，快手公司內部發生了一系列的架構調整，這可能是導致吳召國等快手頭部大V倒戈的幕後原因。

首先是今年5月份，快手高級副總裁嚴強被分權，不再擔任主站運營部負責人等管理職責，他負責的增長部則被取消和拆分，增長業務整體劃歸王劍偉負責。

與此同時，根據《晚點LatePost》消息，當時快手將原本在主站的快手大 V 運營組調整到電商事業部，辛巴、散打哥等粉絲量超千萬的創作者都在此組。

也就是説，昔日的快手大V們也換了“新領導”。

等到9月，傳來了嚴強離職快手的消息。與此同時，快手成立了電商事業部、商業化事業部、國際化事業部、遊戲事業部四大事業部，其中主站產運線負責由原產品負責人王劍偉負責，電商事業部仍舊由笑古主導，而原商業化業務負責人馬宏斌任負責商業化事業部負責人。

所以，如果吳召國們要找一個更合適的出走或是倒戈理由，這樣“神仙打架，凡人遭殃”的內卷故事，顯然要比“劣幣驅逐良幣”更有説服力。畢竟，演戲直播炒作帶貨早已經成為諸多娛樂節目諷刺對象，其拙劣的套路已經被所有直播帶貨的受眾所厭煩。

辛巴對快手高層的叫罵，昔日被官方認可的吳召國出走抖音，某種程度上都可以看作是快手變革期的連鎖反應。

相比於快手高層調整，昔日快手大V們面臨的嚴峻現實和大邏輯更值得探討：快手對頭部主播過度依賴的現狀可能要一去不復返了。“劣幣驅逐良幣”是吳召國感知的視角，而快手的視角則是“信任電商”的優勝劣汰。

快手上此前流量靠前的主播被冠以“六大家族”，這種私域流量抱團的文化，是快手獨有的，其龐大的勢力繁榮了快手生態的同時，也註定為快手埋下了隱患。以2020年年底的“假燕窩”事件為標誌，削藩以辛巴為代表的六大家族勢力，成為了快手必須要做的。 

當辛巴、吳召國等頭部主播帶貨場次受到限制，快手電商的流量促使中腰部網紅開始成長起來，一個促進快手成長的新遊戲規則亟待建立，這意味中腰部主播的機會，也意味着平台流量分發對頭部主播開始強勢起來。

在快手CEO程一笑看來，短視頻賽道的DAU規模有機會增長到11億，快手有信心實現中長期4億DAU的目標。所以受傷的大V意味着稀缺的流量，根據國盛證券研究所，抖音和快手用户重合度從2018年1月的10.3%，到2019年5月達到46.5%，等到2021年3月，這一數字已經達到了60%，且比率還在上升。

一定程度上，昔日大V的出走，也促使快手拿出了一份漂亮的三季度財報。

在這份財報中，快手總營收數據達到了 205 億元人民幣，同比增長 33.4%，其中電商GMV達到了1758億，同比增長86.1%。

更值得注意的是，撐起這1758億中的一組數字：2021年9月，快手電商復購率達到了70%。從2019年的用户平均復購率45%，到2020年用户平均復購率65%的水平，這意味着，如今快手電商用户粘性已經達到了更健康的水準。

所以老鐵經濟闖入抖音不是什麼新鮮事，玩轉過老鐵經濟的吳召國們倒戈抖音，能否玩得轉也是一個未知數。

流量逐漸見頂的當下，抖音和快手到了爭奪賽道的最後時刻。終極問題依然是，快手標榜的“信任電商”與抖音推崇的“興趣電商”，用户們願意為誰買單？