888榨菜、千元果汁...超高價單品，品牌出圈新玩法？_風聞

888元一包的榨菜、1000元一杯的橄欖汁…？

上週，時有趣發現一個挺有趣的事，就是一個可能平日裏默默無聞的品牌，會因為推出一款“天價”單品而快速走紅的現象。

天價單品，能帶火品牌？

我們常吃的涪陵榨菜，單品價格也就是一塊多兩塊，彼時我們還取笑過“大陸人吃不起榨菜”的新聞，最近他們家還真推出了888元的奢侈版榨菜。

根據產品圖來看，這款產品名為「五年沉香」的榨菜，重量僅為900g，包裝上也採用了禮盒的形式。

無獨有偶，上週一家奶茶店，一杯橄欖汁要1000元的新聞也上了熱搜。這款打着鎮店之寶的橄欖枝，包裝上更是直接印上了土豪金的字樣“貴”。

而如果你進一步瞭解，會發現天價單品只是這些品牌的個例，其大多產品都是正常價格。

對於這樣的定價，兩家公司也都紛紛做出回應。

涪陵榨菜回應媒體稱：沉香款是公司一直有的產品，用的是醃製比較久的榨菜做成的，並不是新推出產品。888元五年沉香榨菜是作為禮品榨菜的品類，進行銷售。

野萃山這邊也回應：是因為用了價值800塊的原料。

回到傳播角度上來看，先不説這些天價單品的市場有多大，但它們的推出其實非常容易為品牌引起關注。

比如涪陵榨菜就引起了媒體的一輪密集報道，然後順利上了熱搜榜，而在此之前品牌的動向可能鮮有聽聞。

千元一杯的奶茶品牌野萃山，也從一個地方品牌登陸熱搜，走進全國用户的目光裏。

看到這裏，是不是想提出一個假設：當我的品牌想要出圈時，是不是推出一個天價單品，就能走紅了？

天價是品牌出圈的好邏輯嗎？

一個名不見經傳的品牌，突然推出一款天價單品就能贏得聲量，這是一個好的思路嗎？

要解題，我們先得再看看一些案例。

案例1：今年，售價近27000的LV的充氣衣，在剛剛推出時也引發了一大波社交討論。

消費者對此的回應更多的不是買買買，而是：來吧，自己搞一件。

在這個案例中，品牌更多的是像消費自己的品牌價值，推出一款社交話題產品，而並不是為了讓產品能贏得多少的市場。

案例2：千金難買的Supreme板磚，很貴但銷量卻很火爆，就連這個品牌聯名的紐約郵報，都能瞬間漲價翻40倍。

天價單品，為什麼又能賣的很好？

這其實是因為當時Supreme當時屬於非常小眾圈子的限量稀缺品牌，而在其潮牌和限量的催化下，它售賣的價值就不僅僅是物理價值，而是一種心理價值，也就是社交貨幣。

而事實上，當Supreme出售給the North Face、vans等品牌的母公司VF（威富集團）後，便逐漸稀釋了小眾稀缺品的價值。此後品牌所能提供的社交貨幣價值也在大打折扣，想必如今很難再有千元難買的板磚出現了。

其實分析到這裏，答案已經顯而易見了。

天價單品，要麼有足夠強的品牌力支撐，要麼就要有社交價值來支撐。對於沒有很強品牌力而推出的高價單品，就要看其產品是否具備“稀缺價值”。

比如在LV和Supreme的案例中，它們出售的不僅僅是產品本身，也是社交價值和品牌價值。所以這些品牌可以把本身不值錢的東西賣到很貴，然後還能引起社交流量。

而在涪陵榨菜和野萃山的案例中，它們本身品牌溢價是很有限的，其稀缺價值其實都是來自產品端的，一個是“五年沉香”的時間價值，一個是所謂的“高價原料”。但這中間需要提醒品牌注意兩點：

流量伴隨風險：當一個主打平價或者大眾品牌以“稀缺價值”來主打一款高價產品時，雖然容易走紅，但也往往帶着非議和負面的輿情觀點。

涪陵榨菜和野萃山都面臨了這樣的問題，隨着走紅網絡上也有很多的負面觀點。所以對品牌來説：當沒有很強的品牌溢價支撐時，以非常態的高價單品獲取流量，一定是一把雙刃劍，品牌往往是遊走在輿情風險的邊緣，所以必須要做好輿情風險控制。

產品基於真實：就在發文前幾個小時，野萃山天價果汁因為涉嫌虛假宣傳，被市場監管機構調查了。

所以當你的品牌無法讓產品溢價到天價時，企業最好確保產品的稀缺價值基於真實，否則就是搬起磚頭砸自己的腳。

綜上，品牌推出天價單品也許是一種品牌出圈的玩法，但這其中涉及的輿情風險以及產品定價的真實性，都是值得品牌評估的一些核心因素。

同時在案例中也能發現，品牌對於把產品變成“流量”的需求是旺盛的，這其實涉及到了如何打造社交貨幣產品的問題，但社交貨幣產品≠高價單品，這是品牌需要理解的。

在這裏，時有趣也分享一下，關於打造社交貨幣產品的一些思路：

1.

準確定位社交產品

奇奇怪怪的產品帶來意想不到的社交流量，證明了這些產品更大的價值是服務傳播，而不是直接效力業務。

我們知道每一個產品生產的背後，總會涉及到非常複雜的程序。從產品定位、產品配方、加工線、渠道、宣傳都是一系列的問題。但當品牌是希望通過產品贏得傳播時，最重要的是把屁股坐端。

如果是為了市場去，那麼就正兒八經的根據市場需求開發產品，如果是為了流量去，那麼儘量是通過小批量的限量生產，通過一些更有噱頭的產品思路，以線上傳播去贏得用户關注，引發討論就好。

如果盲目去批量化大規模生產，品牌力卻跟不上，真的很難達到“Supreme一磚難求”的場面。

2.

產品需要有流量思維

當把社交產品的出發點端正後，不論是通過奇葩的產品設計、還是瘋狂的跨界產品、抑或超高顏值的產品設計，社交產品的目的都是為了贏得流量，那麼這對品牌來説需要思考的地方又是什麼？

時有趣認為，不同於傳統營銷環境，立足於互聯網環境下，任何產品都應該具備互聯網產品屬性，而互聯網產品的顯著特徵就是：流量、粉絲和社交屬性。互聯網產品應該具備自己的流量，簡言之，產品本身是有話題度或者關注度的；應該具備自己的粉絲，同時，品牌需要具備運營產品粉絲的意識和能力；最後是具備社交屬性，不僅可以被粉絲安利給其他消費者，自身應該也具備融入到社交語境當中的特質。

營銷需要管理並賦予產品生命力和戰鬥力的角色，有的產品是衝前線，吹號角的，有的產品是常勝將軍，盈利最大化的，有的產品是需要具備“交際花”功能的，為品牌帶來新的流量和話題。

3.

保持合適的推新頻率

合適的頻率，這一點其實很容易被忽略。

就像故宮文創火極一時，但瘋狂聯名最後讓消費者逐漸脱敏，關於它的社交話題也逐漸稀薄一樣，品牌推出社交話題產品的頻率要保持節奏，否則消費者很快就會喪失新鮮感，既無感也不會消費，更不會產生話題。

即便從奢侈品來看，它們推出的這類話題產品，也總是保持在一個相對合適的頻率中，或半年、或一年，總是冷不丁的來一個非常醒目的產品，輕鬆賺取眼球。

4.

迴歸到品牌力的提升

品牌力始終是支撐消費者認可產品溢價的核心因素。但品牌力的建設是一個持續性且長期的工作，並非推出一款天價單品就能讓品牌打上“高級”、“高端”的標籤。

所以對企業來説，在推出社交話題產品的同時，持續夯實品牌力，才是基礎中的基礎。只有當品牌的一舉一動都會受到關注，任意一個產品都會受到用户追捧和喜愛，這才能享受到真正的品牌紅利。

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