三隻松鼠進入後流量時代_風聞

第10個“雙11”後，三隻松鼠在逃離“流量”的路上更進一步。

在剛剛結束的天“雙11”上三隻松鼠不出意外的拿下天貓、淘寶、京東等14個線上渠道休閒零食類的第一名，不僅如此，三隻松鼠還拿下了辛巴、薇婭等知名主播直播間的休閒零食類第一名。

就在一個月前，三隻松鼠公佈了2021年Q3季報，第三季度營收18億元，同比下降8.59%，這已經是三隻松鼠連續第三季度營收下滑。

在二級市場的表現也不盡如人意。

截至11月23日，三隻松鼠收盤價僅為37.3元/股，較之高峯時期的91.59元/股，近乎“腰斬”。

在出道的第十年，三隻松鼠這個曾經“成於流量、困於流量”的品牌站在了轉折點，那麼此時的三隻松鼠究竟還能怎麼玩？“新電商+線下業務”是玩概念嗎？放棄流量打法的三隻松鼠如何破局。

一、流量雙刃劍：離不開甩不掉

三隻松鼠是最先吃到淘寶平台紅利的一位選手。

幾乎是踩着淘寶等電商平台的流量紅利成長起來的，2020年，三隻松鼠最大的銷售渠道京東和天貓，兩家平台的銷量佔到了總銷量的80%以上。

一方面，依靠平台買量，三隻松鼠的營收越來越高，但隨着品牌競爭的激烈加劇，三隻松鼠的獲客成本越來越高，這也導致“增收不增利”趨勢明顯。

據天眼查數據顯示，2020年三隻松鼠營收增長16.42%，三隻松鼠上半年的推廣費以及平台服務費為3.98億元，同比增長50.8%，其整體的銷售費用高達10億元，同比增長7.89%，但同期利潤卻不增反降，降低29.32%。

平台流量紅利幾乎已經耗盡，獲客成本仍將繼續上揚，三隻松鼠曾經倚仗的“財富密碼”已然成為“頑疾”：過度依賴電商、較低的話語權、逐漸降低的ROI。

這一狀態自2019年之後就逐漸明顯，也由此引發了資本市場的信任降低。

據天眼查數據顯示，2020年7月13日三隻松鼠上市一年限售股解禁，作為三隻松鼠的第一筆融資方IDG，在之後的兩個月中接連減持，持股比例從24.8%降至18.4%。

而據同花順數據顯示，截至2021年11月23日，三隻松鼠股價報37元/股，比之最高點，幾近腰斬。

二、後流量時代還需“割肉”

如果將“野蠻生長”的平台流量紅利期稱為前流量時代：即通過購買平台流量營銷完成推薦，就能實現營收的模式。

“用較多的前期投入，去換更多的後續收入”，這樣的模式往往適用於快速增長期的“平台”，例如當下的小紅書、抖音快手等。

但隨着增長見頂，這樣的生意就不好做了，但往往諸多商家又無法跳出這種模式，只能淪為平台的“打工人”。

在這樣的情況下，讓章燎原不得不開始迎接“改革”。

三隻松鼠首先則是縮減SKU，迴歸堅果品類，將一些細分品類的產品盡數縮減。

據數據顯示，截至2021年8月，三隻松鼠已經縮減了約400個產品，僅僅保留了月銷近千萬的爆款產品，未來也將長期維持SKU在500個附近。

這一思路很好理解，在創辦初期，三隻松鼠就以堅果作為主要產品，並逐步擴展品類想要複製成功打造多個爆款，但在運營一段時間之後，有限的企業資源難以長期覆蓋較為廣泛的細分品類，選擇削減也是“審時度勢”。

砍掉“長尾”品類，能夠減少運營成本和物流壓力。

其次則是，優化營銷路徑。

減少SKU之後，三隻松鼠的營銷投放將會更加集中，單品ROI逐漸提升，據數據顯示，今年上半年，堅果品類收入佔比超過53.5%，相較去年提升了4個百分點；今年第三季度，三隻松鼠線上毛利率環比增加4.8%，供應鏈成本環比降低8%。對三隻松鼠此類輕資產公司來説，“降本提效”已經初具效果。

與此同時，縮減SKU的痛楚也隨之襲來。2021年上半年，三隻松鼠天貓旗艦店的收入就降低了26.8%，聚焦更為集中的產品，營收下滑必然將進一步下行。

只是這一次，三隻松鼠有了更多的產品議價權、並且能夠將營收支出結構變得更加健康，對平台的依賴程度也將進一步降低。

章燎原的第三件事，則是繼續加大線下投入，想要徹底與“流量打法”脱鈎。

三、“新瓶裝舊酒”，沒有想象力

章燎原將當下的三隻松鼠的商業模式簡稱為“新電商+線下”，新電商指社區團購、直播電商，而線下佈局則主要是加大“聯盟小店”的擴張。

一方面是可以縮短銷售鏈路，減少線上銷售廣泛存在的各類抽成，從而提高利潤率，另一方面則是，拓寬線下渠道，為之後的產品進一步佈局打下基礎，並且從市場規模來看，線下遠遠高於線上。

據數據顯示，2022年我國休閒零售行業總體零售規模約為1.56萬億元，其中線下零售額佔比高達83%。

不過，三隻松鼠“改革”背後卻是產品問題頻傳的事實。

11月12日，有網友在微博投訴“在薇婭直播間買的三隻松鼠每日堅果變質發黴”；

11月13日，又有網友投訴在天貓超市購買的三隻松鼠手撕麪包發黴……

多起食品安全事件的發生，再次讓大眾關注起了三隻松鼠的品控問題。

黑貓投訴平台上，關於三隻松鼠的投訴量一共有1164條，發黴、有蟲子、有蟲卵等問題比比皆是。

而同行良品鋪子的投訴量為744條，來伊份的投訴量為181條。大多消費者投訴的內容為產品變質和發黴。

這就是選擇“輕資產”模式的風險，即品牌只負責設計和銷售，研發、包裝等環節均選擇代工，品牌對產品的監督和控制權較弱，三隻松鼠想要徹底解決此類問題，依舊需要選擇自建供應鏈。

但糟糕的是，三隻松鼠當前賬面上可用現金僅剩4.1億元，如果想要大幅投入供應鏈建設，其盈利能力將會迎來更大質疑。

不僅如此，據三隻松鼠半年報數據顯示，今年上半年其研發投入為2613萬元，同比增長9.36%，但這個數字僅為同期7.21億元營銷費用的零頭。

一家號稱注重產品的公司，十年裏，卻從未真正進入生產。

流量和渠道僅僅為輔助，三隻松鼠依舊需要以產品質量和味道取勝。

參考數據：天眼查、三隻松鼠財報

參考圖片：網絡

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連線Insight：三隻松鼠困於代工

BT財經：三隻松鼠陷入產品質量危機，更大的麻煩來自資本市場