奔馳自燃事件，亟需挽回的品牌形象_風聞

奧格威提出品牌形象論：“產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。”同樣的，品牌形象一旦崩塌，那麼品牌在市場的份額也會受到影響。

近年來，居民消費熱情高漲，而房子、車子的需求也在不斷添加，但是作為代步工具的汽車卻出現了很多事故，在百度搜索欄搜索“機油蓋 自燃”的字樣，搜索結果過百萬條，而很多自燃事件竟然發生在奔馳車身上，引起了很大的輿論話題。

1 自燃的奔馳豪車，無人認領的責任

2021年11月12日，國家市場監督管理總局信息顯示，日前，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司根據《缺陷汽車產品召回管理條例》和《缺陷汽車產品召回管理條例實施辦法》的要求，向國家市場監督管理總局備案了召回計劃，自即日起召回以下部分進口S級汽車。

奔馳的此次公告雖然是為了管理缺陷汽車，但缺陷汽車處理的背後或許另有深意。在今年發生一起奔馳自燃案例，是在2021年5月28日下午1點，郅女士駕駛奔馳車（GLC43 AMG）從華師大中山北路校區出發到虹橋機場，行駛過程中儀表盤無異常。停車後車輛機艙蓋縫隙有煙冒出，隨後煙變濃並出現明火。此次車輛自燃事件是在現場人員控制下滅火，但是車輛自燃也引發了一系列疑問出現。

首先，車輛自燃本身要從很多專業的角度分析，一是電氣故障，二是意外遺留可燃物接觸高温表面，三是燃油泄漏，四是液體接觸高温物體表面等。

這是北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司向車主發佈的一則火災事故報告內容列舉的四大原因，報告最後指出，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司沒有且不承擔任何責任，但郅女士心中卻有着不解的疑惑，開車時並沒有顯示異常，也沒有違規操作，但是結果卻不盡人意，因此對奔馳方的報告半信半疑。

這種半信半疑並非憑空產生，因為從奔馳承諾儘快出具報告對事故原因進行查明，但從出事到真正給出報告的事件已經隔了兩個月，而報告一給出就撇清了自身責任，讓郅女士覺得自己的權利遭受侵害，因此走上法律維權的程序。

其實走上法律的程序也是正常現象，畢竟協商不成轉至法律途徑是最合理合規的維權方式，包括在消費者對奔馳出具的檢測報告心有懷疑的時候，關於奔馳是否要等待第三方檢測後並且具體結果出現後再來判定整個事件，還是要按照自身的想法去解決問題的決定，對品牌的影響都非常大。

通過事件本身來看，8月份奔馳因事件話題被曝光與郅女士多次協商，但協商未果，同階段8月底繼續對郅女士的融資租賃進行還款催繳，看似是催繳貸款，卻是在事情未被解決前為事件擅自畫上句號，呈現給消費者一種傲慢、不尊重消費者的態度，降低了消費者的信任。

而郅女士認為在質保期內奔馳與4S店不檢討自身是否有不到位的地方，反而篤定與他們無責任的態度更坐實了奔馳店大欺客的表象，不僅難以信任檢測結果，還很難在標的物已經損毀後“漫無目的”的遵守約定。

如果僅是解決消費者的維權問題，那麼奔馳自然沒有必要下這樣的決定，畢竟就算維權，只要奔馳沒有任何問題，自然不會對品牌形象造成影響，反而會在積極解決問題的過程中收穫更好的口碑，只不過此次事件奔馳並沒有想象中的心平氣和，反而“快刀斬亂麻”，直接擬好結果公之於眾，反而讓自己落了下風。

後續奔馳繼續與郅女士協商，但協商結果始終不能滿意。協商過程中奔馳租賃表示提供試駕車優惠出售，但要求郅女士放棄車輛殘值，來向保險公司理賠車損險，因無法彌補郅女士損失，協商依舊無果。

其實從協商和檢測都只是評價奔馳的一部分因素，而主動協商、耐心協商才是體現奔馳作為大品牌的風度，如果沒有任何問題，那麼從協商到法律程序也都是正常的流程，只有最後的結局才會決定奔馳的口碑，可一旦操之過急，那麼就會先一步造成對口碑的影響。這放在其他品牌身上同樣適用。

2 態度與產品決定品牌形象

透過郅女士維權事件，其實能夠聯想到很多市場中的相關案例，比如“特斯拉與拼多多事件”以及海底撈出現老鼠的事故處理都可以體現品牌在面對維權時的做法如何更好。

首先特斯拉與拼多多事件和此次奔馳自燃事件本身的解決問題的態度有些重合，只想着摘除責任卻不去幫助消費者處理問題，給消費者造成一種大品牌消極處理消費者訴求的形象，作為大品牌表現劣勢是與消費者信任背離的，畢竟中國消費者增長基數大，但不是隻吃營銷那一套，沒有真正的尊重與服務，缺失信任感的消費者最終還是會站在品牌的對立面。

同樣是消費者訴求，海底撈在曝出老鼠事件後，立刻停店整頓並向消費者發佈道歉聲明，極大的贏得了消費者的好感與信任，在解決問題的態度上與奔馳、特斯拉截然相反。當然，很多網友將事件處理的結果歸功於公關的能力，但是公關能力的作用是基於品牌本身的作為與不作為的基礎上，但顯然特斯拉與奔馳沒有選擇最佳方案，才會讓消費者開始指責。

回到此次奔馳自燃事件提出一個問題，奔馳需要公關嗎？

如果將拋出一個跟特斯拉一樣的問題，那麼奔馳確實需要公關來解決消費市場的輿論，但是相比特斯拉在思考品牌與拼多多能否合作後，特斯拉選擇解決消費者問題、積極面對已經發生的事情，那麼同樣，在此次奔馳自燃事件還未完全解決時，品牌是積極處理還是消極對待都會影響其品牌形象。

特斯拉需要公關來維護自身的品牌形象，而奔馳需要的還有積極面對消費者的心態。

就算脱離事件本身來説，消費者與品牌的關係非常密切，品牌可以滿足消費者需求，但並不是唯一需求（在未曾壟斷的市場背景下），相反品牌需要消費者的認知來滿足品牌形象的提升，需要消費者消費才能完成銷售額度，品牌很大的發展是建立在消費者身上，因此維護與消費者的關係是品牌必不可少的。

合理維護消費者，讓消費者感受消費前後的服務態度是一致的，並非因為想要被消費去賣服務，被消費完成後降低消費質量，這樣的差異化服務會讓消費者對品牌產生強烈的質疑，更何況在此次奔馳自燃事件中，郅女士的奔馳車仍在質保期內，她認為明明質保期內被告知車輛無礙，但是出現問題卻無法找到根本原因和能夠出來解決問題的人，自然也就很難與品牌達成協商。

透過此次事件來看，當消費者有訴求出現時，品牌方應當先維護消費者的情緒，與消費者產生有效的溝通交流，並非在協商過程中消極對待，在兩個月後“甩出”一紙無責報告來“自證清白”，這樣只會在平等協商中造成傲慢、輕視對方嫌疑。

當然，品牌形象不能只建立在外在的維護方面，更多的還是要依託產品本身。

特斯拉對外事務副總裁陶琳曾於2020年12月表示：“我們確實不想在營銷和公關上花費時間精力。我們希望把資源用在真正能帶來價值改變的事情。比如研發製造真正過硬的產品，為客户提供優秀的服務。時間最終會證明一切。”但特斯拉剎車失靈事件面前的甩鍋消費者使用習慣與不作為並不能與這種自信對等。

總的來説，品牌作為更專業、權威的一方，如果因為處理問題的消極態度而影響到與消費者的信任關係，是否要思考這種處理方式的不妥，而奔馳自燃事件背後直指汽車安全問題，那麼品牌方更應該慎重對待，給眾多的消費者立一個更好的榜樣和更高的形象。