重營銷輕設計，逆襲的太平鳥這次又栽了_風聞

文|熔財經

作者|XL

雙11前後，國產品牌太平鳥陷入了一場抄襲風波。如今半個多月過去了，網絡上關於太平鳥的一些討論，已經從抄襲蔓延到了對產品質量的質疑。

太平鳥公關對此處理地得心應手，因為類似問題時有發生。這容易讓人聯想起米蘭時尚品牌Off-White創始人曾説過的“3%原則”——只需修改3%，便可以讓某個東西看上去既熟悉又新鮮。這種定位模糊的“借鑑”在國內快時尚領域異常普遍，只是這次“被錘”的太平鳥連3%的修改都省了。

做品牌是一場看不到終點的長跑，原創性頻繁暴雷的太平鳥，國貨和直播的紅利還能吃多久？

1. 情理之中的抄襲風波

歸根結底，太平鳥被頻繁指控抄襲的根源，在於其本身的品牌定位。

《熔財經》看到，2017年-2019年，太平鳥曾一度陷入營收增速放緩、大量關店的困境，股價跌破發行價，規模幾乎陷入停滯。為此太平鳥做了一系列努力來迎合90後、95後等消費羣體，隨着轉型陣痛期結束，公司業績重現復甦態勢，股價節節攀升，堪稱近年來A股最牛服裝股之一。

在這其中，對潮流的緊密追逐是太平鳥轉型的重點。2017年太平鳥登陸A股，開始真正站到了主流商業世界的聚光燈下。從次年起，太平鳥開始加速數字化轉型，直白點説，就是利用大數據、人工智能等技術手段，來洞察消費者需求、精準識別流行趨勢，在開發上以市場趨勢、消費者洞察、銷售數據等為指引。

最近兩年，太平鳥在借用90後明星流量方面更加大手筆，去年6月聘請新生代演員歐陽娜娜作為其女裝代言人和首位PEACEBIRD品牌發聲人，今年9-10月份又先後聘請奧運冠軍楊倩、90後明星白敬亭、王一博先後進入代言人行列。同時太平鳥這幾年不斷加碼跨界品牌合作，尤其是通過與國潮品牌合推聯名款的方式，強化“國潮”標籤。

“高調”策略在產品上最直接的體現，就是太平鳥試圖批量製造爆款，比方説今3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個，且店鋪幾乎每日都會上新，高峯期時一天上新近百款SKU，這就類似ZARA“廣撒網”的路子。概括起來，加快上新頻率、緊跟趨勢熱點、擴大SKU基數以儘可能地覆蓋消費者喜好範圍，是太平鳥的轉型法寶。但這一味求快的打法，也是它被控頻繁抄襲的根源。

從某個角度來説，太平鳥的路線很像各平台上活躍的“網紅”。由於較早佈局直播，在大多數品牌的店播還停留在主播背稿痕跡明顯、引導話術比較生硬的階段時，太平鳥的店播已經進化到相對專業的階段。

例如主播方面，目前太平鳥女裝已經在抖音搭建起毛毛、子涵等在內的主播矩陣，這些主播不僅擅長調動觀眾情緒，還有專業的引導互動和下單的話術，每天4-5場直播，覆蓋全天不同時段的流量，此外在場景搭建、貨品組合上，也已經有十分成熟的一套體系。店播之外，太平鳥還會與頭部主播和明星、紅人主播進行合作引流，比如登陸薇婭和李佳琦等頭部主播、以及劉濤、林依輪等明星的直播間。

太平鳥的轉型是成功的，甚至可以説，它是國內為數不多轉型成功的服裝品牌之一。2020年新冠疫情之下，太平鳥力壓美邦、森馬、拉夏貝爾，是四家號稱“中國版ZARA”裏唯一實現營收正增長的公司——營收同比增長18.41%，淨利潤同比大增29.24%。最新財報中，太平鳥公佈了抖音平台業績——2021上半年，太平鳥在抖音實現零售額3億元，佔其線上零售總額的18%，而2020年時這一銷售數據為0。

此外，今年的618和雙11太平鳥都過得十分風光。飛瓜數據顯示，618抖音品牌自播榜中，太平鳥女裝官方旗艦店以1946.7萬的成績位列榜單第一；雙11太平鳥則在抖音的服飾榜中排名第四，線上全渠道銷售額達11.9億元，佔到了76%，天貓尾款支付當天2分鐘破1億。

某種程度上來看，這意味着太平鳥在線上渠道尤其是直播電商渠道取得了一定的勝利，也代表該公司多年的“年輕化”戰略初見成效——它踩中了“快時尚”風口，成為國貨新晉頂流。

但這個“快”字是有代價的。根據公開數據，2020年太平鳥研發費用為1.16億元，而銷售費用為32.73億元，是研發費用的29倍。從這個數據對比來看，太平鳥遭遇上述風波，是不是可以説有跡可循？

正如業內人士分析所説，作為一家擁有四個主力品牌的快時尚品牌，只求“快”，在品牌形象宣傳、產品設計等方面做出改變，並藉着“國潮”概念的起勢，嘗試製造話題和爆款，以換得更高的曝光度，卻吝於研發、輕於設計，或許遲早有“抄襲”一劫。

2.  為紅利買單

在有所好轉的業績和扶搖直上的股價背面，太平鳥註定要面對原創力缺乏這道行業性難題。

從一開始太平鳥就是在學Zara，走“模仿”國際大牌的道路。模仿的戰略難論對錯，畢竟太平鳥對標的Zara何嘗不是模仿起家。但Zara至少用一定的原創比例保證了模仿的質量，而太平鳥則表現出了越來越突出的原創設計力匱乏。

最近站出來指控太平鳥抄襲的是一家小眾原創服裝品牌，品牌名叫“SOS_SEAMSTRESS”。10月25日，SOS發文控訴：太平鳥1:1抄襲自家某一款服裝，除了把灘羊毛改成貉子毛外，版型、顏色，甚至紐扣、蝴蝶結裝飾的位置都一模一樣，該話題很快登上微博熱搜。

太平鳥此前的抄襲“黑歷史”迅速被網友扒出來：比如哈利波特的聯名款被曝出“借鑑”韓國品牌unalloyed、大理寺日誌以及李燦森聯名項目中被質疑有視頻和插畫抄襲他人作品、售賣款式與大熱的Moussy、offwhite和小眾的一系列國牌高度相似等等。

還有網友總結出“套路”：太平鳥專門挑小眾店鋪下手，而且價格比原版貴出好幾倍。對此太平鳥的做法是下架涉事商品，但不做公開回應。2018年，太平鳥CEO陳紅朝曾有過這樣一段表述，如今看來十分應景：快時尚更像“快速借鑑”，正如VirgilAbloh的“百分之三原則”：只需要修改百分之三，便可以讓某個東西看上去既熟悉又新鮮。

這次太平鳥被錘的不是什麼百分之三，而是1:1的抄襲，這發生在一個國潮品牌身上着實有些令人匪夷所思。不過的確，抄襲放置整個服裝行業都並非新鮮事，太平鳥所在的快時尚領域更是誇張。互聯網的記憶短暫，默不作聲的太平鳥深諳此道。

但問題在於，太平鳥的野心是想成為中國設計的代表。

2020年，公司年度品牌主題定位為“PEACE&LOVE太平青年”，把時尚中國、為青年發聲的願景寫進了財報，稱要在產品創新上進一步聚焦中國設計的力量，點燃中國青年的民族自信。這就有些錯位以及跑偏了的滑稽感。

此外，太平鳥除了被放到了聚光燈下的抄襲問題，實際上還面臨着不小的庫存壓力。

數據顯示，截止2020年末，太平鳥存貨淨值接近22.6億元，較2019年末增加逾4億，增幅21.67%，高於營收增幅。其庫存商品賬面價值佔期末存貨賬面價值的比例為96.37%，佔總資產的比例為25.46%——換言之，太平鳥積壓了很多商品。

如何消化庫存是擺在太平鳥面前的一道難關。公司也坦言，“以後經營年度中，如因市場環境發生變化，競爭加劇等原因導致存貨變現困難，仍面臨較大的存貨減值壓力和跌價風險。”

更進一步説，庫存問題其實還和抄襲問題形成了一個惡性循環。

據媒體不完全統計，僅2020年，太平鳥就推出了50餘款IP聯名系列。為了加快週轉速度，會經常出現大量非暢銷單品下架、變為擠壓庫存的情況，這會壓縮設計週期，再加之設計團隊“模仿水平”不足，就導致公司在社交平台上頻繁遭遇“炮轟”。

針對庫存壓力，太平鳥認為這主要源於品牌和消費者之間的鏈接斷裂，公司為此在2020年啓動科技數字化轉型項目，希望通過科技數字化手段，實現數據驅動的數字化運營和數字化理性決策，促進整體經營效率的提升。

但就現狀而言，這一策略尚沒起到太大效果。2021年一季度，太平鳥的存貨規模依然居高不下，達到21.49億元，較上年同期增加31%。

實際上，這兩個問題對於太平鳥而言應當是可預見的。當年ZARA成功的兩大關鍵是：快速捕捉流行趨勢、修改原創設計；然後依靠供應鏈能力，快速打樣、生產。藉助這兩項關鍵能力，ZARA通過“小批量、多款式、多批次”的“小單快反”模式成為快時尚鼻祖。

《熔財經》認為，揮之不去的抄襲質疑以及庫存問題導致的現金流壓力，本就是這一模式的“附贈品”，走ZARA路子的後來者們也難以免俗。太平鳥崛起的過程中抓住了年輕一代的國貨熱情，但Z世代對國貨的要求，絕不會只是停留在瘋狂推聯名款、仿大牌這樣的水平。

如今ZARA的黃金時代已經過去，學習ZARA快時尚的運動變成了一地雞毛。美邦深陷困境多年，拉夏貝爾上演“大潰敗”，森馬還在經歷轉型陣痛，相比之下太平鳥已經是ZARA的中國學徒裏目前狀態最好的一家。

也正因如此，太平鳥這些“不光彩”的抄襲事件與其光鮮的成績形成突兀對比，顯得格外刺眼。

3. “網紅”路子能走多久

究其根本，真正能持續吸引消費者的設計永遠不會簡單建立在數據分析與追趕趨勢之上。

太平鳥這種重營銷、輕研發的策略，或許已經出現了失靈的報警信號：太平鳥營收達23.94億元，同比微增3.92%；歸母淨利潤為1.43億元，同比下滑24.66%；扣非淨利潤1.19億元，同比下降24.78%。

總體來看，太平鳥開始陷入“增收不增利”的怪圈，而這與其線上線下的渠道分配、以及開頭提過的營收及研發的“失調”比例脱不開關係。

太平鳥的路對不對，很難做個簡單的定論。當前的市場環境下，快時尚拼原創的確很難活下去，的確要拼誰更“快”的更新款式設計，以保證品牌新穎。而設計師的原創靈感又是非常有限和稀缺的，所以很多標榜原創設計的服裝品牌，會把設計部分外包給第三方，出現仿版就成為難以避免的問題。

儘管有那麼些“不得已而為之”，但《熔財經》認為，太平鳥想要長久地“飛更高”，還是不得不做出改變。

首先，再次陷入抄襲風波，太平鳥並非完全不用付出代價。對於一家擅長做跨界聯名的品牌來説，被打上了“抄襲”標籤，或許不影響短期銷售額，但跨界聯名的殺手鐧可能就不那麼好使了，至少短期內跨界聯名合作方會有所顧慮。

此外太平鳥的生存狀態迫使它不得不謀劃“求變”。從二級市場的表現來看，自去年8月-10月、今年4月-7月迎來兩波上漲，近幾個月太平鳥股價始終處於震盪下跌狀態。截至11月19日，太平鳥股價收報35.86元，相較於7月最高點59.8元/股，縮水超過4成；市值170.95億元，僅有波司登市值的三分之一不到，而後者在直播電商的佈局遠不及太平鳥。

而太平鳥更倚重的線上渠道毛利率表現，也開始不及線下渠道。2021年前三季度，太平鳥的線下渠道毛利率為57.87％，同比上漲2.44%；線上渠道毛利率為43.90％，同比減少2.29%。

如今26歲的太平鳥已不年輕，但在一眾傳統服飾品牌中，卻是最花力氣變年輕的一個。“年輕”+“快”的殺手鐧讓其在一眾傳統服飾中迎來逆襲，但想要成為真正的國潮大牌、取得更為長久的發展，還是要回歸原創設計本身、要有更能立住腳的風格，並建立與之匹配的供應鏈體系。把資金和人力放到研發、創作、版權上，而不是一味推新、聯名，這樣才配得起它“中國設計代表”的野心，而非做曇花一現的“網紅”。

*本文圖片均來源於網絡

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