撕下導購標籤，值得買“問路”科技能否找到標準答案？_風聞

如果你去某電商平台的“問大家”板塊逛逛，很容易就會發現，消費者購買決策前問的最多的問題就是“姐妹們，值這個價嗎”。

按照正常的消費心理來推測，消費者購買一件商品後，最開始是喜悦期待新東西，接下來是懷疑價格值不值，然後就是懊惱衝動消費。這樣的情節在每一個電商購物節反覆上演之後，消費者似乎發現了電商平台“無時不刻想要掏空自己錢包”的套路，慢慢不再以“剁手黨”自稱為傲，豆瓣的“拔草小組”也成了抑制衝動消費的前沿陣地。

從“種草”到“拔草”，由衝動迴歸理性，消費趨勢改變的表象背後，相關平台的發展轉型或是這場消費革命的最佳受益人。

從導購平台到內容社區：市場環境變化的必答題

物質匱乏時代，商品供不應求，主流消費觀念是“有什麼買什麼”，生產決定消費。而現在，生產技術發達，購物平台豐富，居民可支配收入上漲，消費者擁有足夠的選擇權，如此一來，消費決定生產的趨勢也越來越明顯。

從生產端來看，消費決定生產最直接的一個表現就是近些年來C2M——工廠反向定製模式開始出圈，越來越多的品牌和廠商，為了縮短庫存週期，開始小批量生產模式，並且採用第三方平台消費數據作為生產指導，提升爆款成功率。

在消費端而言，消費決定生產的一個表現就是種草導購平台的大行其道。理性消費心理下，消費者追求商品的效用最大化，不想被“信息不對稱”割韭菜，希望在商品信息爆炸的海洋裏篩選出最佳答案。由此，小紅書、什麼值得買等種草導購平台的價值凸顯，越來越多的消費者開始聚集在這些平台，分享購物體驗，推薦物有所值的商品。

也基於此，這些種草導購平台積累了大量用户和消費行為數據，能夠幫助品牌和廠商的產品設計創新以及生產規模控制提供極高指導價值，同時深挖用户價值，幫助品牌實現精準營銷、流量分發提升曝光率。

但現在，市場環境變了。

一方面，中小品牌數量越來越多，新品牌數量也急速增加，對於品牌營銷需求越來越個性化、多樣化，與此同時傳統老品牌的煥新轉型也迫在眉睫，品牌力成為企業長期發展價值的關鍵因素；另一方面，消費者決策難度加大，信息篩選成本高企，需要更加聚焦、集中、精準的消費內容作為購物指導，高效滿足體驗同時希望和他人保持交流，共享消費心得。

意識到變化之後的種草導購平台開始轉型消費內容社區，以什麼值得買為代表的平台，拓展業務線，在品牌、電商平台、消費者三方之間，博弈平台價值最大化。

轉型消費內容社區，值得買如何博弈平台價值最大化？

今年3月，值得買科技宣佈戰略升級，從專注發展導購平台向發展消費內容社區及消費科技轉型，佈局了消費內容、營銷服務、消費數據三大業務板塊，轉型成效在雙十一購物節當中得到凸顯。在雙十二即將來臨之際，值得買科技還能否延續雙十一成績，還需要回到值得買的轉型初衷。

轉型之前，什麼值得買只是一個“連接C和B”的平台，在用户、品牌、電商之間起到的只是溝通橋樑工具作用，通過覆蓋面廣、專業度高的UGC內容，幫助平台用户實現理性種草，同時為品牌方帶去流量，幫助電商平台實現轉化。

轉型後，發展理念從“連接C和B轉向了服務C和B”。

通過打造消費內容社區，一方面，值得買科技能製造更多話題提高用户的互動率，弱化平台“工具”屬性，增強用户的歸屬感和黏性。同時，通過內容種草的形式，邀請消費者發表真實的觀點，也能提高平台的調性，撕下“導購”標籤。

另一方面，通過建設社區生態，值得買科技能及時洞察消費風向，利於其向消費產業鏈上下游延伸。比如，通過分析消費者近期關注熱點，為品牌方提供精準營銷方案；通過消費的真實測評，為產品提供有效建議等。

前文提到，品牌力是很多企業看重的關鍵發展要素，而精準營銷是打造品牌的重要步驟。但精準營銷並不意味着狂轟濫炸打廣告，在C2M模式中，只有掌握了消費者心智，才有可能生產出“爆款”。

消費內容社區，意味着在消費過程中和完成消費後，消費者能感受到真實和自由，消費者認為自己的看法被理解、被認可。在這種氛圍中，消費者也會反過來信任平台，用户忠誠度就此形成。

而高平台黏性下，用户需求範圍拓寬，從低值快消品到高奢商品都有人願意買單，也意味着在營銷轉換率非常高。

這正是品牌方樂見其成的，而品牌方需要值得買，值得買也同樣需要品牌。

2020年年報顯示，在值得買的廣告收入中，來自電商客户的收入佔比為65.1%，來自品牌方的收入佔比進一步提升至34.9%。

可以看出，在全新的戰略中，通過擴大業務範圍，從為電商平台服務到進一步強化對品牌的服務，值得買科技正在逐漸弱化電商平台對其影響力。

從長遠看，這既優化了值得買的業務結構，提高了抗風險能力，又為值得買在消費生態中佔據有利地位奠定了基礎。可以説，值得買已經找到了在打造消費內容社區的同時，平衡消費者與品牌方雙邊利益的最佳辦法，那麼，資本是否認可？

消費內容社區價值釋放，資本愛聽的新故事如何發展？

從值得買轉型後的成績來看，消費內容社區的模式已經獲得了資本市場的初步認可。

8月，值得買交出了宣佈戰略升級後的第一份成績單，這份答卷還算亮眼，上半年GMV累計達124.21億，同比增長29.21%，營收6.32億元，同比增長74.26%，扣非歸母淨利潤7741.32萬元，同比增長31.21%。財報一出，隔天值得買股價漲幅18%。

戰略升級帶來的最大變化在營收結構上，上半年，“什麼值得買”依然是值得買科技的主要收入來源，貢獻收入4.42億元，佔比69.95%。與之對應的是以星羅為代表的創新業務迅猛增長，創造收入約1.9億元，營收佔比30.05%。而這兩個數據在去年同一時間分別為91.39%和8.61%。

轉型後，消費內容的營收結構變得更為健康，同時，“什麼值得買”的創收能力未降而“星羅”的創收能力增加，也意味着值得買的盈利能力獲得了提升。

與“什麼值得買”業務不同，星羅是以技術驅動的商品與媒體匹配的全鏈路服務平台，主要為品牌和商家提供全案營銷服務，實現貨品與流量的精準高效匹配。“星羅”+“什麼值得買”雙箭齊發，意味着值得買已幾乎覆蓋如今市場上的每一種主流營銷場景，能滿足品牌方的各種營銷需求。這無疑提高了值得買在品牌方心中的合作優先級。

此外還有個好處在於能擴大值得買在消費市場的影響力。此前，值得買的發展邏輯是把用户都吸引到“什麼值得買”平台上，通過聚集大量用户形成流量池，再用流量池去對品牌與電商平台造成影響。

而如今的發展分為了兩部分：明面上，自有平台繼續生成優質內容吸引用户；暗中，藉助值得買的供應鏈，星羅旗下的主播不需擔心選品問題，這對孵化有影響力的大主播有利，同時也能積累主播培育經驗，為承接品牌方的代運營業務打下基礎。

可以預見，此次戰略升級對於值得買來説的確是利大於弊，對於整個導購行業也有一定的借鑑意義。

曾經導購種草平台的商業邏輯就是通過讓利、優惠賺取流量，再將流量銷售給電商平台，典型案例如返利網。但這種模式下，用户趨利而來，忠誠度不高，行業的天花板較矮，這也是市場雖熱鬧，但資本始終冷眼旁觀的重要原因。

而值得買模式的優勢在於迎合了消費者所想。在理性消費的背景下，消費者願意花錢，但不願意花“冤枉錢”。同時，通過建設消費內容社區，增加了消費者的參與度與平台粘性，提高了消費者忠誠度。消費者對平台的信賴又促使品牌方選擇平台合作，由此就形成了良性的循環。

導購種草平台轉型消費內容社區，在一定程度上能解決行業上限不高、業務結構單一的問題，但總得來説，消費內容社區模式才剛剛起步，還有很大的發展空間，作為頭部的值得買想要更有影響力，還需要進一步提升。

文|松果財經（songguocaijing1）