劉昊然唱《漠河舞廳》，電影推廣曲還有多少新花樣？_風聞

“必選動作”也有“奇招”。

劉昊然又唱歌了。

因為之前曾與王俊凱、董子健合唱綜藝《恰好是少年》的主題曲，劉昊然的唱功讓不少聽眾感受到了“世界的參差”。於是當他時隔半年再度“開腔”，為他的新片《平原上的火焰》獻唱推廣曲，立刻又引起了大眾玩梗的濃厚興趣。

#劉昊然為新電影唱漠河舞廳##劉昊然唱歌的自信是錄音老師給的#等話題登上了微博熱搜前五，而在《漠河舞廳》火爆的源頭抖音，#周冬雨劉昊然版漠河舞廳#也登上了抖音熱榜前六，目前已累計獲得了8830萬次播放。

“大熱網紅歌曲+主演全新演繹”的組合拳打下來，為電影的映前營銷也帶來了可觀的熱度。根據貓眼專業版數據顯示，這首推廣曲MV在上線後，播放量連續三天位居所有電影宣發物料的第一位，當日新增“想看”數據也達到了近一個月以來的最高峯。

電影推廣曲早已不是一個新鮮的概念了，本身是主題曲之外更靈活的一種藉助營銷的形式，但多年發展下來，不管大片小片，幾乎已經成了一項必選動作，甚至相當多的電影都會推出不止一首推廣曲。

為什麼推廣曲會成為電影營銷的必選動作呢？推廣曲的傳播能為電影本身帶來多大程度的收益？影片在策劃推廣曲時又會遵循什麼樣的策略？這些問題也再一次被討論了起來。

“必選動作”的道理

音樂能在電影宣發當中起到奇效，這一認知的起點或許要追溯到十年前。2011年《將愛情進行到底》票房突破兩億，其中主題曲《因為愛情》起到了很大的助力作用:據製作公司就電影營銷案例發佈的數據分析顯示，《因為愛情》當時給電影帶動了82.6%的電影熱度。

不過，彼時《因為愛情》還是電影的主題曲，五花八門的推廣曲還沒有流行起來。有資深電影營銷行業人士向毒眸表示，通常主題曲與電影高度關聯，共同表達電影主題主旨，二者相輔相成；而推廣曲更多是通過重新創作或改編歌曲，結合電影給到受眾一個清晰的營銷記憶點，所以創作上可以更飛、更多樣。

但就算花樣再多，大體上也是有基本策略的，“現在營銷週期越來越短，怎麼能讓通過歌曲在短時間內最大化的傳播電影，是音樂營銷重點要考量的。通常比較高效的方式是結合當下的熱點，可以是改編、翻唱當下紅的歌曲，或邀請熱度、流量、話題討論度高的人來演唱；另外一種就是經典老歌重唱，藉助老歌原來就有受眾的基礎，覆蓋面更廣。相比於做一首全新的歌，風險更小，不容易讓這筆錢白花。”

“老歌新做”的典型就是《芳華》的推廣曲《那些花兒》，由導演馮小剛和主演黃軒共同演唱，僅在秒拍單平台就收穫了超千萬的播放量。而電影《兩隻老虎》則採取了“找紅人”的思路，由葛優、喬杉、範偉等人主演的該片，本身面向的受眾羣體年紀偏大，而邀請肖戰演唱推廣曲《兩隻老虎》，能在更年輕的羣體當中打出聲勢，實現破圈的宣傳效果。

回到《平原上的火焰》與《漠河舞廳》的身上，則是“找熱門歌曲”的思路。從爆火到現在，接近一個月的時間裏，話題#漠河舞廳已經在抖音上累計播放41.1億次。

但“找熱門歌曲”並不是只要歌紅就足夠了，和電影的契合度本身也很重要。兩者的故事背景均是在東北，講述的也同樣是愛情故事，文藝而憂傷的情感基調也十分相似。在內容的基礎上，《漠河舞廳》走紅的時間節點又恰好與《平原上的火焰》宣傳期重合，於是促成了這樣一樁帶有偶然性的合作。

據知情人士透露，《漠河舞廳》做《平原上的火焰》的推廣曲有點“湊巧”的意思，網絡上有人配合這首歌剪了一支視頻，恰好被片方看到，於是就有了後來的合作。

許是無心插柳柳成蔭，但音樂營銷之所以能變成電影宣傳的常規物料，在行業人士看來，這與音樂本身的傳播屬性有關，“音樂傳達情感、共情力會更強更直接，對於大部分普通受眾來講，你可以聽不懂歌詞，但旋律一出就能get到這首歌曲的情緒。”

這樣的共情功能在電影和更廣大的潛在觀眾之間架起了一道橋樑。2019年的一篇論文《電影宣發中音樂的傳播功能研究》中，一項針對1100位社交平台用户的調問卷顯示，64.5%的用户會“在某部電影推出了一首很喜歡的音樂之後考慮去觀看這部電影”；27%的用户“選擇觀看一部電影最主要是由於主題曲、宣傳曲、推廣曲等”，在所有選項當中佔比最高。

有了這樣的基本盤之後，電影宣發普遍選擇製作推廣曲便不難理解。不過，具體到每個電影項目中，推廣曲究竟多大程度影響了觀眾的觀影意願，促成了多少票房的轉化，卻是難以實打實觀測的。據行業人士透露，“通常情況下音樂營銷都會前置，很多主題曲、推廣曲上線的時候，可能電影都還沒開預售，可以監測傳播範圍與熱度，票房轉化不好衡量。”

“想看”指數與推廣曲發佈的時間重合度，或許是一個相對間接的觀測方式。儘管無法確保點擊了“想看”的用户最後都會走進電影院，但至少可以確保聽到了宣傳曲之後的觀眾的確將其與電影聯繫起來了。

而從這個維度就可以看出，並不是每一部電影的推廣曲都能取得理想的宣傳效果。據貓眼專業版數據顯示，《漠河舞廳》推廣曲上線後，當日新增“想看”數據達到了近一個月以來的最高峯；而近期熱映的影片《揚名立萬》，其由告五人演唱的推廣曲《寂寞留白》，在上線後卻並沒能在當日新增“想看”數據上帶來顯著波動，反倒是後續的營銷事件帶動作用更大。某種程度上，這也是前文所提及的“新歌的風險”。

《揚名立萬》與《平原上的火焰》推廣曲發佈前後一週“想看”指數變化

效果難判定，但成本是實打實的。據從業者介紹，一首電影主題曲或推廣曲的製作成本從幾萬到幾百萬都有可能，主要取決於歌手演唱費用，歌曲版權費用，拍攝創意等多個方面，“行業也在內卷，大家能用的歌、能找的人、能玩的新鮮方式，都做得差不多了，只能不停地再繼續想辦法創新。”

短視頻的重構

 “創新”的重點一定離不開短視頻平台。

一方面，短視頻平台已經成為了電影的營銷重地，絕大部分院線電影都會在短視頻平台上開設官方賬號；另一方面，短視頻的產品形態本身也十分依賴音樂，推廣曲能夠反覆運用到短視頻物料當中去，提高單個物料的複用性。

比如《平原上的火焰》的抖音官號，除了發佈《漠河舞廳》MV拍攝期間的花絮之外，也結合抖音流行的視頻形式，發佈了可供短視頻用户合唱的單人版本，以刺激用户互動。

同時，用户也可以選擇直接使用推廣曲的原聲進行短視頻二創。在前文提到的問卷調查中，關於“是否會參與抖音平台發起的音樂類挑戰話題？”，有40.3%的用户表示“如果音樂好聽會參與”，21.6%的用户表示“不管音樂好不好聽，好玩就會參與。”相較於上一個時代的流量平台而言，短視頻平台中用户的互動程度無疑是更深入的。

但互動性強也一定程度上彰顯了短視頻熱歌的一致特徵。在《我們找到了柳爽，他不在<漠河舞廳>》一文中，毒眸曾分析道，網紅音樂的三大特點包括“浪漫、夢幻、好蹦”。這三點歸納到《漠河舞廳》的走紅上恰如其分，尤其是“好蹦”這一點，與適合用户互動的要求是殊途同歸的。

這是一種優勢，也是一種侷限。如果一首短視頻熱歌本身只是節奏強、適合互動，但缺乏故事性，便難以和電影的內容相關聯起來。

在行業人士看來，短視頻平台下的熱門音樂，大部分更適合利用電影物料，結合平台屬性與玩法，製作相關物料性價比更高，“如果是拿整首來做推廣曲，考量的因素就會多一些，所以也更不容易實現。”

在所有的營銷手段中，物料與作品內容的貼合度都無法被忽略，如果盲目追求歌曲的熱度而不顧歌曲和電影的貼合度，最後也可能只是竹籃打水一場空。

《平原上的火焰》運氣好遇到了《漠河舞廳》，但其它的電影往後做推廣曲時，也能遇到自己的“在逃晚星”嗎？

文 | 劉南豆

編輯 | 張穎