全球頂級豪車品牌發家史_風聞

今天聊聊豪車。我曾經Google過世界top的豪車品牌。當然這些豪車品牌們誰也不服誰，都説自己是top10，就像國內的大學有一堆top3、新一線城市有將近十個一樣。但公認的頂級豪車品牌，肯定包括以下這些你熟悉的名字：勞斯萊斯、賓利、邁巴赫、法拉利、蘭博基尼、阿斯頓馬丁、瑪莎拉蒂、保時捷這些。豪車其實在我們身邊的日常出場率不高，但是在網上倒是挺普遍的，甚至可以達到人均一輛保時捷的級別。那我們就先從保時捷説起。

保時捷汽車品牌的源頭來源於費迪南德·保時捷，他也被稱為大保時捷。大保時捷出生在捷克，當時那裏屬於奧匈帝國，但他的父母都是土生土長的德國人。1898年的時候大保時捷23歲，製造出了兩驅的電動車Lohner-Porsche。到了1900年，大保時捷在車身上裝配內燃機給電池充電（而非直接提供動力），用四個輪轂電機推動車輛前進。這也是世界上第一台混合動力的車。比現在流行的混動車足足早了一個多世紀。1902年的時候，大保時捷27歲，進入軍隊服役。在一次軍事演習中駕駛着Lohner-Porsche，做了一回奧匈帝國斐迪南大公的司機，大公表示呢，小夥子你設計的車非常舒適。到了1914年斐迪南大公坐着敞篷車在薩拉熱窩被刺殺，這是第一次世界大戰的導火索，讓人不禁猜想如果還是大保時捷駕車帶着斐迪南大公，會不會讓他躲過一劫，讓世界多和平幾天。到了二戰之前，希特勒有一個想給普通百姓製造汽車的想法，在1937年大保時捷和他的兒子小保時捷菲力幫助希特勒創辦了大眾汽車公司。你沒有聽錯，大保時捷成了希特勒的好朋友，他們兩位都是奧地利人，都在奧匈帝國邊境的偏遠村莊出生和長大。後來二戰期間，大保時捷幫助希特勒設計了一個版本的虎式坦克。雖然沒能大規模使用，但這些坦克後來改成了費迪南德坦克殲擊車，在庫爾斯克戰役裏讓蘇聯坦克損失慘重。二戰之後大保時捷和兒子小保時捷、女婿皮耶希一起被美國人關到了監獄裏。菲力在出獄後，主導設計了保時捷356，從此開始了保時捷新的輝煌。

説完了保時捷，再聊聊勞斯萊斯。

勞斯萊斯這個品牌最早是由兩個人合夥起家的。對，你沒猜錯，就是勞斯和萊斯。勞斯萊斯品牌標誌也是兩個R連在一起。勞斯是一個貴族小夥經營着一家汽車銷售公司勞斯公司，萊斯已經人在中年，但是熱愛技術，研發出了自己的兩缸引擎汽車。歐洲人和美國人給品牌起名字，特別喜歡將兩個人的名字連起來。汽車領域比如勞斯萊斯和梅賽德斯奔馳，金融領域像高盛goldman sachs和小摩morgan stanley。 1907年勞斯萊斯推出了最早的銀魅sliver ghost，一直到1924年，勞斯萊斯手工生產了6173輛銀魅，確立了豪車品牌的頂級地位。銀魅的金色鐘鼎型散熱器後來被稱為帕特農神廟設計元素，成為了一個多世紀中勞斯萊斯通用的家族前臉。勞斯萊斯在1911年啓用了飛翔女神的車頭標誌，飛翔女神製造過程非常的複雜，因此一個標誌價值不菲。銀魅的優秀性能讓它在一戰的時候被英國軍方改裝成裝甲車，出現在英軍北非和中東的戰場上。同時英國軍方也看中了勞斯萊斯的研發能力，讓其在一戰中為英軍生產飛機發動機。飛機發動機很快也成為了勞斯萊斯的主營業務之一。勞斯萊斯公司在1906年創立的時候，名字是Rolls-Royce Limited。1973年的時候經營不善瀕臨破產，分拆為Rolls-Royce plc.（航空動力系統和防衞公司）（藍白色logo）和Rolls-Royce Motors（汽車製造商）（銀黑色logo）兩家。分拆後的汽車品牌在國內還叫勞斯萊斯，但發動機公司就改成羅爾斯·羅伊斯公司，簡稱羅羅公司。品牌標誌還是一樣的，只是在顏色上有所區分。勞斯萊斯汽車在1980年被英國維克斯公司收購，後來在1998年先後被大眾和寶馬搶購，最後歸於寶馬旗下。羅羅公司是世界三大民用飛機發動機製造商之一，世界第二大軍用發動機製造商，是歐洲最大的軍用發動機製造商，和美國的GE公司並駕齊驅。在2016年的時候，羅羅公司在世界五百強排行499位。

各位注意，在保時捷和勞斯萊斯的發展歷史中，有3個比較關鍵的時間節點，1900年、一戰和二戰。自從卡爾本茨在1886年發明世界上第一輛汽車之後，汽車就以狂飆的姿態急速發展，向整個世界宣告它的到來。1900年前後，大保時捷和萊斯研製出了自己的汽車。1886年到1900年也就14年的時間，兩個百年品牌的奠基人都有真正的極客精神。一戰和二戰才是真正助力這些豪車品牌騰飛的關鍵。勞斯萊斯在第一次世界大戰中幫助英國研製戰車和發動機成為軍工企業。一戰之後，賓利、瑪莎拉蒂等等紛紛成立。在二戰裏，西方國家的汽車公司，作為本國最先進的工業企業代表，比如大眾、奔馳、斯柯達、勞斯萊斯、福特、通用等等，廣泛從事於製造戰車、坦克、發動機等領域。二戰之後，大批新的豪車品牌由於歐洲工業的復興和機械人才的積累廣泛產生。僅僅意大利一個國家，就誕生了法拉利、蘭博基尼這些頂級跑車品牌。

以上我們講過歷史的豪車，它們在商品裏的分類全部都屬於奢侈品。奢侈品的一個定義，是需求的變化率/收入的變化率>1，也就是需求收入彈性大於1。簡單來説，當收入增加時，對奢侈品的需求增加幅度超過收入增加幅度。當收入下降時，對奢侈品的需求下降幅度超過收入下降幅度。簡而言之，你越有錢就越想買奢侈品，越沒錢對奢侈品的需求就越少。不少女生有錢了以後，喜歡買一些名牌包包，沒錢了就會把包掛在閒魚上或者古着店裏轉讓，就是這個道理。在微觀經濟學裏，奢侈品屬於韋伯倫商品。韋伯倫商品的定義是，商品需求與價格成正向關係，價格越高賣的就越好。其實韋伯倫商品沒有違背經濟學裏的需求定律，除去價格關係的影響，從行為經濟學的觀點來説，人們在韋伯倫商品裏購買了炫耀的成分。價格越高，炫耀就越多，自然人們的需求量就越高。因此也能解釋，為什麼在奢侈品品牌遇到危機的時候，往往通過漲價來化解危機。本來就是奢侈品，價格嚴重脱離使用價值，再自行降價消費者和韭菜的信心就崩盤了，這還是比較好理解的。

按軍師的思路，什麼叫奢侈品，奢侈品的核心要素主要有三點：

 1.符號意義大於實用價值

2.卓越的品牌文化與定位

3.高質量的產品設計與工藝 

英文中的Luxury來源於拉丁語luxuria，有繁榮、多餘、豐富的意思，這也和奢侈品的含義相符合。奢侈品的價格其實是嚴重背離實用價值的。簡單舉例，上街購物拿着一款五萬塊的奢侈品包，如果單純為了裝東西，實際上它能裝的東西和一個一百塊的帆布包一樣。從家裏開車去機場，高速只能開到120，為了能夠準時到達，開勞斯萊斯和馬自達沒有什麼特別大的區別。但實際來説，如果你家裏有勞斯萊斯的話，再開馬自達出門，其實是一個圍觀羣眾會不太理解的事兒。簡而言之，物品價格的高低影響不了太多實際使用。買奢侈品的消費羣體關心的還是炫耀價值和良好的使用體驗，也就是符號意義，對符號意義的需求是大於實際意義的需求 。勞斯萊斯請網紅代言被懟，就是這個符號意義被削弱了，老用户們覺得自己很虧。

説到品牌文化，則包括品牌悠久的歷史、傳統精湛的工藝、珍貴的材質用料等等。以高端時尚品牌舉例，愛馬仕忠於傳統手工藝和匠心精神，用logo紀念着家族最初以馬具起家的故事。香奈兒品牌講less is more，流行稍縱即逝，極簡的風格將會永存。迪奧品牌想要傳達給每位女性的是，優雅不單單是穿上華麗的時裝，更需在乎細節的修飾。以勞斯萊斯的歡慶女神車標為例，直到今天它的製作過程仍十分複雜，過程極為繁瑣。先採用蠟模工藝手工倒模壓制成型，接着手工打磨至少8遍，再將打磨好的飛翔女神像，放進一個裝有混合打磨物質的機器裏研磨64分鐘，最後，只有在通過了嚴格的檢驗之後才算合格。

豪車講了那麼多，現在提一個問題，為什麼豪車在歐洲首先蓬勃發展起來呢？

首先現代汽車就是在歐洲被髮明的。歐洲的豪車品牌起源一般都比較早，以德國、法國、英國、意大利為主。歐洲在歷史上存在着長期從封建主義過度到資本主義的階段。在相當長的一段歷史時間裏，貴族、資本家這兩個羣體是並存的，甚至現在還是這樣。根據馬斯洛的需求理論，人在滿足了生理需求之後，自然而然會追求更高層次的事物。很多人困在第四層的時候，那些貴族子弟和新興起的資本階層的子弟已經開始追求第五層自我實現了。各種新的技術和機械被廣泛製造出來，達到了第二次工業革命之後機械技術的頂端。歐洲同時也有很悠久的騎士精神，越是身份高的階層，越喜歡冒險、探險、接受新鮮事物。各類汽車、賽車、車賽都在歐洲蓬勃發展，擁有廣泛的羣眾基礎。同時各大豪車品牌的品牌力也已足夠。賽道競速、高端用户、工匠記憶、宣傳手段等等，構成了一個培育豪車土壤的完整生態系統。打個比方，就像現在的英雄聯盟賽事一樣。有主辦方，有俱樂部，有選手，也有數量眾多願意花錢買單的普通玩家。奢侈品出於歐洲，這句話確實不假。

全球工業總量第一的位置，從歐洲轉移至美國，又從美國轉移至中國。我們可以這樣認為，經濟的騰飛帶來審美和意識形態的領先。而廣泛的消費市場帶來奢侈品培育和發展的土壤，未來消費業各個細分領域的奢侈品品牌，會源源不斷的出現在中國市場上，消費者的自信心也會逐漸的向國產品牌上轉移，汽車領域也不例外。品牌力的構造是一個漫長的過程，消費者應該給國產汽車一些信心。新的時代總是帶來新的機遇，新能源汽車拉平國內外的起跑線。比亞迪、蔚來等電車品牌也正在不斷獲得消費者的認可，未來的電車豪車，可能會大批量出現在中國廣闊的市場上。